电视综艺节目的品牌传播

来源:用户上传      作者: 李睿 于仰飞

　　随着中国市场经济的逐步发展，“品牌”这一名词逐渐引起各行各业的重视，不仅是企业方面各大品牌纷纷崛起，文化传播领域特别是电视节目也渗透着品牌的概念。一个良好的品牌是建立在产品和服务之上的，具有很强的生命力，它的信誉度是在受众与它长期的接触和使用中建立起来的，能够给拥有者带来巨大收益的一种无形资产。①改革开放后，在电视节目从强调节目生产到重视电视品牌建设的发展过程中，综艺节目的品牌传播发展最引人瞩目。
　　
　　综艺节目品牌建设发展
　　综艺节目品牌主要是指综艺节目所具有的用以与其他节目相区别的名称及标识。它包含可以用语言命名的部分，即综艺节目的名称，以及综艺节目特有的标识，一般由图案、符号、颜色等构成，并且具有统一的风格。通过这两方面内容的建设，能够反映综艺栏目的特色及定位。②
　　综艺节目的品牌是在节目的不断发展完善过程中建立起来的。在上世纪90年代初期，各类综艺晚会栏目及各种专题片、纪录片风行全国。电视台以生产精品节目为主要责任，目光局限在电视节目内容的生产制作上，不重视对节目的包装。这主要是因当时电视业的改革还未起步，电视的经营意识不强，缺乏市场竞争而造成的。
　　电视节目品牌的打造始于上世纪90年代后期。1996年，湖南经视台打造品牌栏目，1998年湖南卫视《快乐大本营》和《玫瑰之约》获得成功，让全国电视业争相效仿，众多电视台依照节目形态创建了自己的品牌。
　　随着综艺节目品牌的出现，品牌经营的理念也开始诞生。1999年以来，中央电视台多次对下属各频道进行了改版，各专业化频道的品牌形象和品牌影响力明显加强。然而，最早推进品牌建设的电视“湘军”，不论是品牌的建立培养，还是推广宣传，都最为成熟。
　　
　　湖南卫视综艺节目品牌传播分析
　　电视台的转企改制是近年电视产业的一大转变，电视台从以往的事业编制转变为企业编制，所面临的挑战不只是从地方走向全国，还要面对来自国外各种节目的冲击。其中受冲击最大，也是发展最成熟的就是电视综艺节目。作为国内电视综艺节目的领头羊，湖南卫视在品牌建设与传播方面有其独特的模式。
　　1.主持人
　　优秀的主持人可以提高电视台的社会认知度，湖南卫视首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。由于每位主持人都有自己的风格和特点，所以湖南卫视将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。一提到《快乐大本营》就会想到何炅、谢娜和快乐家族，一提到《天天向上》就会想到汪涵和天天兄弟。
　　另外，主持人也为湖南卫视的品牌传播做出较大贡献。汪涵、何炅等一批知名主持人本身就拥有大量的粉丝，他们主持的电视节目也因此而受到观众的瞩目。每当提到这些主持人时，观众首先想到的是湖南卫视，想到《天天向上》、《快乐大本营》。因此主持人对提升电视台和综艺节目的品牌知名度有很大作用。
　　2.节目创新
　　节目是电视台的核心，优秀的电视节目是电视台品牌建设的关键，在国内电视节目同质化严重的今天，只有创新才能使电视节目一枝独秀。
　　湖南卫视在国内首创大型真人选秀节目《超级女声》，使观众产生了认同感，并带动了国内电视真人选秀节目的兴起。这档节目采用平民视角，拉近了电视台与观众之间的距离。《超级女声》在初选时不论选手的表现如何都一律播出，“审美”与“审丑”兼顾，同时，节目与观众的场外互动形式也较为新颖。③
　　就娱乐节目而言，自身的形式也需要不断地创新。《天天向上》是湖南卫视创新的典范，作为一档大型礼仪脱口秀节目，它将中国的传统礼仪文化与娱乐化相结合，通过风趣幽默的主持和贴近观众日常生活的节目内容，取得了巨大的成功。如今，随着受众审美能力的不断提高，《天天向上》不满足仅作为单独的一档脱口秀节目，而是与真人秀等其他节目形态“混搭”，不断创新。
　　3.品牌识别
　　节目需要建立高识别度的品牌三维识别。品牌三维识别主要是指品牌的“视觉识别”、“听觉识别”和“象征识别”，也就是说它关注的是受众看见什么，听见什么，感知到了什么，这样受众就能够对它印象深刻。在综艺节目中，观众先关注的是主持人群体、节目整体的设计和色彩等，进而关注节目中主持人的语言、节目的口号，并从视听的接触中获得认识和体验。④从节目的整体Logo设计，到各个环节的设置，都应当体现“视觉识别”、“听觉识别”和“象征识别”三者的协调统一。在千篇一律的综艺节目泛滥的今天，这一方面显得尤为重要。
　　口号是一个综艺节目进行宣传的最直接、最能深入人心的要素。2004年初，湖南卫视推出“快乐中国”这一独特的品牌口号，就此成为其品牌的核心理念。再如“快乐家族”主持人群体，品牌名称简单易记，立意明确，标语“我们是快乐家族”简洁明了，并实实在在地带给观众快乐的体验，使得这一形象鲜明的品牌得以稳固发展。
　　4.品牌多渠道传播
　　一个成熟的品牌，若要获得长期持久的吸引力，单靠自身的宣传是不够的，还必须借助相关产品来维持品牌影响力的持续。在单个产品宣传推广的同时，结合与该产品有关的事件进行推介，如某一项有重要意义的活动中，适时推出某一品牌，或是在已经被市场认可的产品系列之外，使用同一个品牌向同一或相近的行业延伸推广新的产品，有助于受众对品牌的联想记忆。在电视综艺节目的传播推广中，这一点同样也可使用。
　　湖南卫视在推出一系列自制电视剧，为这些电视剧做广告宣传的同时，也将这些剧中的主演请到其最具人气的两档综艺节目《天天向上》和《快乐大本营》中，一方面吸引电视剧受众和明星来关注综艺节目，另一方面则借综艺节目来扩展电视剧的品牌。例如热播剧《宫锁心玉》就是在收到高收视率的同时，主演又在湖南卫视的综艺节目中频频亮相，达到了很好的宣传效果。
　　
　　对当今综艺节目品牌传播的启示
　　电视品牌形成与持续的周期较短，稳定性弱，导致一些节目在还没有形成品牌效应之前，就因经不起市场考验而夭折。从电视品牌经营方面经验成熟的湖南卫视来看，可以得出在综艺节目的品牌传播上的几点启示。
　　1.节目的品牌内涵要丰富
　　电视台建设品牌的基础是频道的经营管理，品牌建设的核心则在于打造文化内涵丰富、个性鲜明的品牌栏目，用栏目带动竞争力提升。综艺节目是最受欢迎的娱乐节目形式之一，而现在只要出现高收视率的综艺节目，其他电视台就会盲目模仿跟风，雷同的现象比比皆是。只靠一味地复制，是不能创建出自己的品牌的。只有创新节目内容，才有助于综艺节目的品牌发展。
　　2.要有鲜明的个性和精准的定位，并能根据现实情况适时做出定位调整
　　湖南卫视从电视台自身到两档人气综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》的定位，都强调“快乐”这一主题，定位准确而连贯，节目从主持人群体到各环节设置，既有创新又有继承。
　　3.要善于运用多种媒体的传播优势，利用合理的品牌延伸策略，采用多种手段来扩大品牌传播效果
　　打造品牌需要人力、物力、财力的支持与协调，品牌一旦建立，则需要科学的品牌延伸策略，来维护品牌的进一步发展。因此，一个优秀的、影响力广泛的综艺节目，要充分有效利用媒介优势，利用不同的节目类型，利用主持人的影响力，参与到一些社会活动中，以提升品牌的传播效果。
　　总而言之，电视综艺节目要结合自身节目的内容，进行精确的品牌定位，建立高识别度的品牌三维识别，打造具有亲和力、有个性特色的主持人，在节目环节上有新意，并运用科学合理的品牌延伸策略和有效的媒介传播平台，来打造综艺节目的品牌传播影响力。
　　注释：
　　①王伟明 赵丁丁：《品牌视觉形象传播》，上海三联书店，2007年版
　　②陈信凌 张鸿雁：《国内电视品牌建设存在的误区透视》，《南昌大学学报》，2005年3月
　　③杨盛桢 张德茗：《浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略》，《中国集体经济》，2009年第1期
　　④陈志强 蔡招娣：《电视娱乐节目主持群的品牌策略分析――以湖南卫视“快乐家族”主持群为例》，《视听天地》，2011年第2期
　　
　　（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

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