中国内地娱乐明星的国际化形象传播
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作者: 闫名驰 杨锦春
摘要：随着娱乐文化产业不断发展，中国文化逐渐走向世界。娱乐明星作为娱乐产业的核心，顺应时代潮流，打造既能被全球受众接纳又具有中华文化特色的国际明星是中国娱乐公司的责任。针对中国内地娱乐明星的国际化形象传播面临的问题，娱乐公司应该放宽视野，在广泛借鉴国外已有经验的同时，明确自身定位，采取适合自身发展的公司策略以及措施来规避风险，降低成本，在突出自身文化特色的同时，改进国内公司经营方式，从而在促进行业规范，扩大利润价值的同时打造出中国自己的国际级明星。
关键词：娱乐明星形象传播 国际化 经营策略 跨文化传播
在经济全球化的今天，除了国际间贸易往来更加频繁，各国间在文化领域上的交流也在不断增强，文化融合趋势逐渐明显。在我国，由于经济的高速发展促进了对于交流需求的产生，开放程度不断增加，无论是国家宏观政策还是市场导向，都为文化产业国际化提供了强大动力。娱乐产业是当今最具发展潜力的文化产业之一，而娱乐明星作为娱乐产业的核心，明星形象传播就成了打造娱乐企业影响力的重要组成部分。娱乐明星形象传播实际上是依托消费者的崇拜心理为根本的一种市场营销行为，对此，作为娱乐明星国际化的桥梁，娱乐公司应积极转变观念、完善经营、开放视角，同时努力借鉴国外经验，把国内的明星推上国际舞台，使中华文化走向世界，实现扩大经济效益和传播民族文化的双重目标。
娱乐明星形象传播的国际化趋势
经济发展带来强劲动力。经过长期的发展，我国已成为当今世界的经济大国。随着国家经济实力崛起，人民物质生活水平有了很大提高，外交、军事各领域取得的成就使得民众民族自豪感空前高涨。而在文化领域，精神文化需求也在不断加强，尤其在娱乐文化领域，国人也期待着能多出现一些如成龙、巩俐、章子怡一样的世界级的中国明星。在精神文化拥有重要地位的今天，国际明星对于消费群体有着巨大的号召力和影响力，在一个民族意识复兴的国家，本国的明星能够走向世界，不仅满足了民众不断高涨的民族自豪感，获得更多的注意力资源，更意味着将在不同的市场为所在公司创造更大的利润价值，最终形成良性循环。
我国经济的持续快速健康发展为传媒业加快成长奠定了雄厚的经济基础，传媒集团境外上市，新媒体技术迅速发展，传播渠道更加广泛，3G网络开始普及，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，我们有理由相信，在整个传媒业繁荣发展的大环境下，娱乐产业向外拓展也将成为大势所趋。在当前中国经济繁荣的带动下，整个亚洲地区及世界的经济形势基本开始出现好转，而在东南亚一些发展中国家则更是在中国区域经济优势的影响下受益颇多，这些国家也开始与中国在文化领域进行不断深入的交流，在2010年1月10日结束的“中国―东盟自贸区论坛”上，有关专家指出，自贸区建设会成为中国与东盟文化融合的“加速剂”。因此可以推测国内娱乐产业走向国际化，市场空间巨大。
规避竞争激烈的国内市场。随着原有事业单位或是向企业化转型，或是进行企业化管理，国内传统传媒事业单位纷纷整合成为传媒集团，华谊兄弟、光线传媒等一批新兴企业开始准备进入金融市场，国内娱乐公司间竞争变得日趋激烈。仅选秀这样一个节目形式在地方就有“我型我秀”、“超级女声”、“好男儿”等多个版本，这背后则是上海上腾、天娱传媒、上海文广新闻传媒集团等诸多娱乐传媒公司的角力。更主要的是，这种行业竞争的激烈程度上升的同时，再加上国内公司对旗下艺人的管理不善，部分明星缺乏基本素质，不惜靠离婚、绯闻等负面消息的大量曝光来提高知名度，严重影响了国内娱乐市场的规范性，国内市场似乎已经达到了明星泛滥的程度。
因此纵观国内市场，把眼光投向国外不失为一条捷径。尽管在国际上还会遇到本土艺人的强力阻击，但也面临着更开放的环境和更多的机遇。同时，在国外获得的知名度和影响力，还可以反过来促进在国内的发展，在大量同质化偶像井喷般涌现的时代，利用国内消费者渴望差异化和国际化的消费心理，“国际形象”必将获得更多关注，而伴随营销手段的丰富，这种国际化形象传播必将给企业带来丰厚的利润，这也与中国作为文化大国的身份相符合。
娱乐明星国际化形象包装过程中面临的问题
明星所在公司缺乏国际视野和市场经验。具有国际视野的娱乐公司是明星走出国门的一大条件。但目前，国内具备国际级水准的娱乐公司数量较少，而来自国外的有限经验与国内实际情况不符，缺少资金，最主要的是现有公司“两个市场”意识的缺乏。我们国家的娱乐产业起步较晚，尽管发展速度较快，但仍处在相对初级的发展阶段。自上世纪90年代以后，我国的娱乐文化才开始被大众所接触，明星包装随之而起，以明星为主题的内容开始在传媒中出现，从1990年~2000年，内地关于娱乐明星报道的篇幅、版面和时段整体增长了近150%。①如今，几乎所有媒体都开设娱乐版和专栏对明星进行报道，越来越多的电视媒体开始把明星作为收视率的保障，明星主持人、明星嘉宾，甚至“造星运动”大量出现。然而，相比发达国家，我国的娱乐相关产业仍处在模仿阶段，品牌无形资本开发还处于初级阶段，在包装渠道的选择上还仅停留在部分业务领域，竞争手段单一。很多公司只着眼于国内市场，并没有意识到国外市场的巨大价值。在包装推广上，只是把国外市场视作二级市场，甚至根本没有考虑国外观众的需求。很多明星走出去的案例都只是在外国公司运作下所进行的尝试，虽然也为公司取得了一些利润，然而由于经验不足，缺乏有效的双向沟通和对消费群体的研究，简单套用国外模式，不仅没被外国观众所接受，同时在国内市场也销声匿迹。
传播手段对国际市场缺乏吸引力。应该说在现有包装手段上，国内外差距并不明显，渠道包括接拍广告、电影电视作品、出席影展及社交活动等，但相比国际级的明星，国内在对艺人的包装上还是相对缺乏吸引力，这种缺乏表现在以下几个方面：
首先，艺人的风格制约了包装的效果。娱乐文化本身不带有太多的严肃性，尽管欧美风格下的娱乐形式往往带有过度的宣泄和解构倾向，但我们从中也可以发现一些有借鉴价值的因素，比如个性、年龄、文化背景等等。小魔女艾薇儿、1994年出生的贾斯丁・比伯、乡村音乐新秀泰勒・斯威夫特正是靠这些因素打造了属于自己的风格。其次，缺乏强有力的推广平台。曾属迪士尼旗下的女歌手麦莉・赛勒斯因为迪士尼频道的电视剧《汉娜・蒙塔娜》而一举成名。借助迪士尼这一孩子们最喜爱的品牌，麦莉无疑成了迪士尼健康、快乐、活泼的品牌形象的代言人，迅速走红就不足为奇。当然，文化传承也是决定因素之一，近半个世纪以前，以美国和西欧为代表的西方发达国家已经进入后工业时代，在意识形态上出现了所谓的“导向二难化”，工业化导致了对个性的压制，同时信息一体化下大众每天都必须承受着大量的他人信息与观念，当然还包括战后一些政治因素，这些社会因素汇总在一起，造成西方国家19世纪60年代后新兴群体个性的压抑和扭曲，于是出现了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主义、后现代主义先后都已出现，个性开始代替社会性。②在这个大的文化氛围下，某些特定风格自然会受到欢迎。
我国娱乐业的不成熟之处就在于，对于以上的一些特点，往往得不到明确的展示和发展，明星自身风格缺乏特点。创作型艺人较少，有的艺人特点鲜明，但往往又因包装手段单一而难以获得实际效果，因而只能单纯靠曝光来获得关注度，这严重限制了国内娱乐业的水平，同时，现有行业环境造成的审美局限也阻碍了国内明星的国际化形象传播。
内地娱乐明星国际化形象传播策略
在国际竞争中明确自身定位。在市场上，供求关系是决定产品价格的重要因素。从市场角度来看，艺人或明星就是娱乐公司的“产品”，因此国内市场明星“国际价值”的高低就取决于国外市场的需求量大小。在娱乐领域，除了拥有被好莱坞独霸的电影市场以及被日本、美国瓜分的动漫市场，其他诸如电视剧、唱片等领域，还很难有垄断现象出现，但由于文化差异的存在，对于外来文化尤其是差异较大的外来文化，本土明星从心理上以及文化上与当地受众的接近性更强，因而更容易被受众接受，影响力也就更大。而从“比较优势”的角度看，在目标地区投放具有地区优势的“产品”自然成为几乎所有跨国企业的第一选择。因此企业首先应该明确自身的市场定位，即市场初期应以打造国际影响力为主，而不是把占领外围市场作为战略目标，明确本土市场和周边文化相似地区才是主要利润来源，充分吸收国外的运作理念，并通过在国外建立的影响力来拉动目标市场的需求，从而达到公司的核心目标。
在肯定西方发达国家娱乐产业由于发展时间较长，运作模式相对健全的同时，我们意识到西方的娱乐文化也暴露出很多弊端，譬如对于个性的过度宣泄、对文化的过度解构等，因此尽管现阶段欧美娱乐文化在某种程度上往往因其形式上新潮、另类而被世界上很多地区年轻一代所推崇，但以西方现行文化标准来衡量我国自身娱乐产业内容甚至是充当其发展方向显然是不恰当的。因此本文中所指的“国际化”并不是仅仅以获得西方国家认可为标准，对于我国娱乐产业而言，所谓国际化传播应该是指已被泛亚洲文化所推崇，被全球主要受众群体所接受为标准，在此基础上明确市场定位，明星的形象传播才会有方向，才会被受众所接受。
改进公司经营策略。明确市场定位，是任何推广行为的前提。尽管国际市场上有着无限大的受众市场容量，但这些受众的产生是因为有众多的媒介选择和内容选择才实现的，即正是因为现有产品的差异化，才使得大量需求得以产生。③在国际娱乐市场上，如果只通过明星在国内的影响力就贸然判断市场前景，从而将明星推向国际市场，其风险将是巨大的，因此必须要有准确的受众分析，使内容产品有的放矢。
开拓市场时，内容设置上要根据前期的市场调查，明确目标群体的年龄、性别结构、消费能力、民族习惯、特殊偏好、地区的文化差异等。以MTV为例，作为世界第二大娱乐传媒集团维亚康姆旗下核心品牌，在初进中国市场时，它首先用新颖的欧美流行音乐和国际化包装打开中国市场，然后迅速根据中国年轻人的特点，在本土制作和包装了一系列原创节目，其独家提供的欧美流行音乐成了维亚康姆占领中国市场最有力的武器。④
在先期市场被打开以后，再开始有选择性地培养和引入艺人。参考因素包括明星的外语基础、血统、风格、个人经历等，其已有的影响力当然是参考因素之一，但不应作为主体；应善于利用本土资源，比如组建有本土成员加入的组合等，尽量减小因文化差异所带来的心理距离。还是以MTV为例，在该品牌进入中国市场时，不仅打造了本土化的栏目，而且培养了一批熟悉本地观众喜好同时又了解国际乐坛的本土主持人，让观众在接受一个中国化外观的同时，自然地接触到了国际化内容。
在降低企业运营风险上，依照本土娱乐公司的经验，应该持续开发具有差异化的艺人，持续发觉培养和包装多栖明星，并建立梯次发展的明星团队，⑤但在国外市场上，往往要在市场调查和推广上投入更多的资源，对于普遍缺乏资金的国内公司，很难照搬国外模式，因此应以国内较有影响的明星为主，搭配少数培养目标，以老带新，并提高曝光率，同时每次宣传周期不宜过长，持续控制受众注意力，在国内国外之间寻求最适合的市场。要重视对艺人的培训，突出个人风格的同时，要能够基本应对不同媒体的需求；对主力明星和不同梯次明星采取不同的包装、宣传和推广手段。可以先用目标培养对象的现有产品试探市场，待有较好反响之后再将艺人引入，这样既节省了公司资源，又降低了投入风险。
在随后的跟进宣传策略上，根据该地区经济水平和开放程度的不同，有选择地利用电视、广播、杂志、报纸等不同媒介渠道宣传艺人，熟悉当地具有重要意义的时段，例如在学校假期、宗教节日等安排档期和日程。借助国家之间重大政治、经济、文化交流契机，安排诸如发布会、首映式、演唱会等大型活动进行事件营销，充分发挥文化产业特有的大众性和娱乐性。
突出自身文化特色。当一个新的对手进入市场，尤其是同质化产品大量存在时，只有突出自身产品的差异性才可能在这种垄断竞争性质的市场上博得自己的席位。在国际娱乐产业上，这种差异性将主要体现在各自的文化特色上。
在跨文化传播过程中，外来文化一般是以输入国民族审美、情感和价值观的差异来产生吸引力，形成卖点。⑥好莱坞带给中国观众一种顽强进取、自由开创的“美国精神”，这种令美国人民感到自豪的民族精神来源于美国国家发展史。而那些令人瞠目的奇幻场景、高超特技，激烈的冲撞等镜头，的确吸引了大量观众的视觉资源，但从外在上也体现了令美国人自豪的民族风格、行为作风，以及拯救世界的主体形象，施瓦辛格、史泰龙、布拉德・皮特等人的成功是其中比较有代表性的案例。再看我们的邻国日本、韩国，时下日剧韩剧盛行，一批日韩偶像应运而生，并在中国赢得了大量的忠实观众。他们的成功也体现了文化上的差异性，只不过与欧美文化不同的是，这种差异性是隐含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中国的观众更加关注与我们相似群体是怎样的生活状态，并在大经济背景下自觉地将这些群体放在了传播主体的位置上，这一点在年轻人当中尤甚。明星作为主体内容的载体，因为内容的广泛接纳因而变得家喻户晓，并与内容产品相辅相成，互相推进。
相对于国外的演艺明星，内地艺人与其最大的区别就在于两者间在文化上有着一定的区别。霍夫斯特德就曾将跨文化传播问题界定了四种价值观维度，即个人主义、集体主义、阴性与阳性主义、不确定性规避和权力距离。⑦可见不同文化之间差异明显，但同时也证明这些不同之间是有规律可循的。以东南亚国家为例，由于受宗教习俗的影响，很多艺人在言谈举止、行为服饰上都有着明显的佛教特征，而对于内地的艺人而言，由于宗教信仰上相对自由，自然无论在内涵还是外在气质上都会有一些区别。再看看欧美国家的一些明星，由于文化上的原因，风格上比较开放，喜欢表现自我、追求自由，作品内容多表达自由意志。国内的艺人们则可以突出东方人特有的含蓄、内敛、群体性协作等特征。而在一些相对保守的东南亚国家，则可以突出个性，在适度迎合大众的同时，积极发掘具有共通性的艺术主题，比如青春、励志、童年、爱情等。艺术表现形式尽量做到丰富，既可以有摇滚，也可以有民俗。在亚洲地区，还应充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的传统文化内涵，通过服饰、布景、主题等来表现别样的文化气息，引起观众的共鸣。总之，要利用差异化吸引受众，将劣势转化为优势，再根据观众需求调整自己的风格，这将需要娱乐公司做出长期的规划，有针对性地进行培训，制作团队提供创意和设计内容，当然也需要艺人自己做出一定的调整。
借鉴日韩发达国家成熟经验。“以消费者需要为导向”已经成为市场营销的首要理念。娱乐产业作为消费市场的一个分支自然也应当围绕观众需求，打造观众喜闻乐见的文化作品和文化创意，以观众为核心，把握时代需求才能使企业具有竞争力。
从上个世纪90年代初开始，日韩电视剧、电影开始陆续进入中国大陆，对大陆娱乐文化市场的抢占也随即展开。成功的市场运作是“日韩流”进入中国市场的成功因素之一。公司的决策者们首先抓住的是出生于20世纪七八十年代,享有改革开放带来的经济实惠的青少年以及富有阶层,日韩娱乐文化的出现正好满足了他们对流行文化消费急速膨胀的需求，⑧从此，配套相关的各种包装活动四起，从个人的服装、装扮，到演唱会、歌友会、充当各种嘉宾、接拍广告等等，新颖的形式层出不穷，日韩明星们开始频繁出现在中国普通观众家的电视屏幕上。当然，除了准确地把握受众喜好，成功地进行市场运作外，令人着迷的传播内容也是成功因素之一。中日韩三国一衣带水，文化上同宗同源，然而由于经济发展水平的不同，尤其是世纪之初时不同国家普通百姓生活状况的差异，使得生活现状在宏观上具有接近性，同时微观上又具有差异性，中国的观众正是在产生共鸣的基础上又被好奇心所征服，成为极具忠实度的文化消费者。反观我国，既毗邻日韩两国，又与众多东南亚国家交往密切。在中国政治、经济影响力辐射周边国家的今天，空间时间上都具有相当有利的条件，相信日韩等国家的成功经验也可以为我所用。
注释：
①徐小立、刘赞：《消费时代的明星报道：消费偶像的塑造》，《广州大学学报（社会科学版）》，2009（11）。
②邴正：《当代人与文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9页。
③菲利普・M・南波列：《受众经济学》，清华大学出版社，2003年版，第99页。
④张辉锋：《传媒经济学案例教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第214页。
⑤杨德玲：《明星制造：基于产品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥温朝霞：《论影响日韩影视剧在中国传播的政治与文化因素》，《贵州师范大学学报》，2008（3）。
⑦拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特：《跨文化传播》，中国人民大学出版社，2010年版，第54页。
⑧白元淡：《吹袭东亚的“韩流”》，《文艺理论与批评》，2002（1）。
（作者单位：闫名驰，吉林大学文学院；杨锦春，吉林大学教育技术中心）
编校：施宇
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