整合营销传播观念下广告策略的调整
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作者: 刘砚明
摘要：传统营销传播将广告作为一种重要的促销手段，关注的是广告的市场利销性；整合营销传播理念则将广告看做品牌与顾客及利益相关人良好关系建构的一种沟通工具，因此广告的目标策略、目标受众策略、广告媒体策略和广告传播策略都发生了相应的变化。
关键词：整合营销传播 广告策略 调整
整合营销传播强调将整合思想应用于企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。整合营销传播终结了单一依赖大众媒体广告实现营销目标的传统套路，但是并不意味着广告已不再重要或甚至可以消亡，广告在整合营销传播战略中仍然居于重要地位，整合营销传播在某种意义上说是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告策略提出了更高的要求。
整合营销传播下的广告目标策略
传统营销传播观念中的广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标的确定是一次广告活动首先应考虑的问题。在传统营销传播观念下，广告目标更多地被指定为销售业绩目标，即销量增长多少。这时，广告目标在更大意义上就是一种营销目标，广告客户判断一次广告运动成功与否的标准便是是否完成预定的销售量。尽管在营销组合中，广告只是促销组合中的一个要素，其他要素是公共关系、人员推广和销售促进，但是由于传统营销传播理念过分依赖大众媒体广告，甚至将广告等同为唯一的促销要素，对广告提出了其自身难以实现的目标，尽管这种目标在某些情况下可以实现甚至是超额完成，但是这种情况是多种中介条件，如社会、经济、消费者、市场状况等综合实现的，广告并不是唯一的条件。
整合营销传播观念下的广告目标。第一，增加了关系目标。整合营销传播观念对营销传播目的给予重新审视。以往的广告，不论出于怎样的考虑基本目的无外乎销售，广告促销的基点大都是建立在“售前考虑”，即开发或增加新的消费；整合营销传播观念则认为，品牌价值的核心在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位要素，因此广告促销等一切接触，必须有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此，在广告目标中必然要增加与消费者建构关系的关系目标。科特勒和阿姆斯特朗认为，企业可与其利益相关者视双方的共同需求而形成五个层次的关系:基本交易关系、反馈式关系、责任关系、前摄关系和伙伴关系。传统营销传播的出发点无一例外都是促销，这种营销传播的基点在于把实现销售任务作为直接目标，期望与顾客建立的是基本交易关系、反馈式关系。整合营销传播观点认为，营销传播的目的是获得、保持或者提升顾客与企业或者品牌的关系，这种关系也就是上面所提到的伙伴关系。第二，分解为多阶段目标。整合营销传播观念认为，营销目标的实现是多种营销传播手段整合运用的结果，其中广告是一个非常重要的手段。消费者购买行为是一个极其复杂的过程，广告并不像刺激―反应模式描述的那样产生立竿见影的效果，但是广告可以在消费者购买行为的一个或多个阶段产生影响，加上其他营销传播手段的辅助，广告还是具有强大的营销效果的。因此，广告目标也被分解为相互独立却又密切联系的多个阶段。如莱维奇和斯坦纳的L&S模式认为：广告传播的目的是影响消费者实现购买行为，但消费者的购买行为不是在接触广告后一次完成的，要经过认知―情绪―意志过程三个阶段，而每个阶段又包括两个步骤，即知名、理解、喜爱、偏好、确信和行动，广告可以作为一种把消费者推上一系列阶段的力量。
整合营销传播下的目标受众策略
目标市场营销。现在的企业不再采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略。目标市场营销能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会。目标市场营销首先进行市场细分，把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买者群体；其次是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或若干个细分市场；再次是市场定位，对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
传统营销传播观念下的目标受众。目标受众正是企业运用目标市场营销在广告策略中的表现，所谓目标受众，就是广告所要覆盖的产品的现实或潜在消费者，营销战略中的目标市场往往就是广告策略中的目标受众。传统营销传播观念注重企业与消费者交易行为的达成，因此选择的目标受众是那些具有购买力的所谓有效受众。对于目标市场之外的受众，由于缺少吸引力，企业常常将他们排除在广告沟通对象之外。广告人认为这样可以减少广告费的浪费，提高广告效率。
整合营销传播观念下的目标受众。整合营销传播对传统营销传播观念的一个重要发展，就在于它对关系的重视。在新的营销传播背景下，关系作为一种多维现象，较之于以往表现得更加复杂，顾客在其中虽然是核心，但已不是唯一，很多其他相关群体都会影响到公司和品牌的利益。这就要求企业在创建及传播品牌信息时，不仅要考虑顾客需求，还要考虑其他众多的相关群体，如企业员工、政府、媒体、社区、供应商等。汤姆・邓肯博士将其概括为“关系利益人”。在营销过程中，这些关系利益人或多或少会从不同方面对公司或品牌产生影响，所以整合营销传播理念下的广告也必须考虑与这一群体的沟通。
整合营销传播下的广告媒体策略
传统营销传播观念下的广告媒体策略。传统营销传播中，营销传播信息的传送主要采用的是大众媒体，如广播、电视、报纸、杂志、邮件等。在传统营销传播的媒介计划中，首先是根据媒体的属性特征和目标受众状况，对媒体种类进行选择；然后就是具体媒介载具的选择，这里往往有一套复杂的评估模式，诸如毛评点、暴露度、千人成本等统计性指标。这些媒体大多是一种单向度的传播，将广告信息单纯地由公司传播向顾客，其中的表达更多的是公司的自我标榜，对于消费者如何理解信息，在传播过程中根本无法知道。
整合营销传播观念下的广告媒体策略。一是全新的接触概念。传统营销传播中的广告媒体策略，在整合营销传播观念下转变成为全新的概念，这就是接触。接触是品牌与相关利益群体趋向某个具体连接点上的行为和体验过程。顾客相关利益者所接触的公司或品牌信息，通常分为计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息。这些信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面，就是信息接触点。二是重视互动媒介的使用。传统营销传播中，顾客的信息接触基本上是单向度，缺乏互动的。整合营销传播观念下，广告媒体策略重视互动媒体的使用。所谓互动媒体，就是指可以提供双向交流的媒体技术形式，比如电话和互联网。互动媒体的开发与应用使营销传播的空间得到扩展，增加了营销传播中的沟通因素，使得营销传播从单向度转变为双向度。三是非媒体接触渠道的利用。从接触的角度看，品牌与顾客及利益相关者之间的信息沟通并不是完全通过媒体达成的，往往来自非媒体接触。非媒体接触是指品牌与客户及利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的通道，也不具备某种普遍性。比如消费者的亲友无意中提起某个品牌，这种信息接触虽然不包含任何技术性质，但是影响力是毋庸置疑的。因此整合营销传播观念下的广告媒体策略，除了互动媒体的使用，还需要考虑消费者口碑等非技术性媒介形式的利用。
整合营销传播下的广告传播策略
传统营销传播观念下的广告传播策略。一是对诉求的重视。广告诉求是指针对消费者心理或消费需求而传达信息或观念的一种表达方式，其目的是告知并期望受众按照广告意志行动。诉求的方式有理性诉求和感性诉求两种。理性诉求诉之于受众的理性动机，通过对产品真实、客观的描述和评价，期待消费者以此做出理智的选择；感性诉求诉之于人的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情感因素来传递广告信息，在受众的情绪变化或冲突中，激发消费者的态度和行为发生变化。这两种诉求方式都是建立在产品本位上的劝服，讲究从产品出发，以单向的信息诉之于潜在顾客，更多关注广告对顾客行为的影响。二是青睐大众传播。大众传播是一种点对面的传播方式，大众传播媒介凭借视听率、发行量、到达率等一系列指标，受到众多广告客户的青睐。这种传播方式将受众假定为拥有统一的需要、对信息采取同样的接受与理解方式，进而可能采取相似的购买行为。其传播的信息对于所有的受众是一致的，传播过程是非人际性的，缺乏和受众的有效互动。之所以受到客户的追捧，原因在于：一是人们依然相信大众传播具有强大的传播效力，二是人们依然受到传统广告思维的束缚。
整合营销传播观念下的广告传播策略。一是致力于品牌形象。整合营销传播观念认为广告的目的是为企业和产品或服务创造、保持、提升品牌资产的。广告可以不直接拉动销售，但是必须为品牌积累资产，为品牌长远发展投注资金。在这种策略下，广告不再是对产品信息的简单诉求，而是对企业或品牌的描述；广告不再紧盯着销售业绩，而是着眼于品牌价值与消费者的良好沟通。二是广告形式多样化。传统意义上，人们一般将广告定义为大众媒介广告，如电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告等。在整合营销传播观念下，广告成为所有可能与顾客及利益相关者进行接触的信息形式，因此广告的形式大大地丰富了。比如植入式广告将品牌融入剧情之中，像电影《阿甘正传》中频频亮相的耐克跑鞋、《天下无贼》中中国石油的运输车在影片中的精彩场面等，我们不难发现其实这些品牌也是影视剧的赞助商。另外，赞助体育比赛、冠名文艺晚会等新的广告形式也层出不穷。当我们抛开单一的大众媒介载体时会发现广告形式变得越来越丰富，甚至包括包装、铺货、送货车等都可以纳入广告的范畴。
结语
整合营销传播理论是在全新的营销环境和传播环境下，传统营销理论的一大发展，它将传统营销实现交易的简单目标提升为品牌与顾客及关系利益人良好关系的建构。广告作为传统营销时代一种重要的促销手段，在新环境下也需要积极地适应变化，广告策略也需要在整合营销传播理念下进行针对性的调整。唯有这样，广告才能获得更好的发展空间。
参考文献：
1．张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2004年版。
2．卫军英：《整合营销传播典例》，杭州：浙江大学出版社，2008年版。
3．汤姆・邓肯[美]著，廖以臣、张广玲译：《广告与整合营销传播原理》，北京：机械工业出版社，2006年版。
（作者单位：新乡学院新闻与传媒系）
编校：赵 亮
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