关于地方新闻网站建设的思考
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作者: 王伟
面对新媒体的冲击，地方党报陆陆续续地办起了新闻网站，仿佛是一夜之间，新闻网站遍地开花，且都是雄心勃勃登场。遗憾的是，这些新闻网站的影响力并没有得到迅速提高，大多数网站的经营举步维艰，不少网站已成为传统媒体的包袱，网站运营陷入种种困惑。
究其根源，困惑是因为没有理清思路而忽略了一些主要问题。笔者认为，地方新闻网站的建设与运营，必须注意并且要处理好以下几个方面。
受众参与提供内容
地方新闻网站，基本上都是地方党报或电视台等传统媒体主办的。传统媒体拥有的诸多优势，的确可以让新闻网站少走弯路，但是也有积累下来的思维定势，如网站仍然固守传统媒体的采编流程、内容和形式等，并没有根据网络媒体的特点重构作业流程。网站编辑要么是将记者自采稿件编发到网上，或者将传统媒体的新闻直接复制到网上，等待着网民点击浏览。日复一日，周而复始。观照此过程，则可一言以蔽之，从传播的本质来说，如此办网，实际上是办成了新的“传统媒体”，只不过是，我们将版面变成页面，将报纸变成显示屏而已。
如今，网络传播已经跨入了Web2.0时代。Web2.0和Web1.0的区别在于，Web1.0网站的内容由网站自身提供，而Web2.0网站的内容则是由使用网站的用户参与提供的。Web1.0的理念是自上而下传递信息，而Web2.0则更注重用户的交互作用。建设地方新闻网站，就要明确到底是像办报纸一样，由网站提供内容，自上而下地传递信息给网民，还是让网民交互参与，共同提供内容、共同分享？目前大多数的地方新闻网站基本上都是自上而下地传递信息，而没有注重甚至忽视了网民的交互作用，其传播模式基本上是由点到面的传播，而非从面到面的传播。
笔者认为，地方新闻网站必须跳出报人办网的思维定势，摒弃传统的自上而下灌输信息的方式，顺应Web2.0的趋势，强化网民的交互作用，强化用户体验，才能提升网站的影响力。2010年7月，海口网进行了全面改版，充分利用网络交互的特点，开通了网络访谈节目《海口会客厅》，并先后举办了18场访谈，在与网友的互动交流中实现了双向传播。2010年8月，根据海口市政府的有关规定，符合条件的市民可申购2010年第一批经济适用房。为了让市民更好地了解这项政策，海口网利用《海口会客厅》这个互动平台，邀请海口市住建局有关负责人做客海口网，与网民互动交流，释疑答问，深入解读经济适用房的有关政策，让网民充分参与，社会反响强烈。次日，海南省所有传统媒体都大篇幅地报道了这次访谈，有效地实现了从面到面的多次传播。
再以大洋网为例。《民意圆桌会》是广州大洋网打造的一个互动平台。海珠广场围闭施工长达5年，市民意见很大。热心市民区伯早前曾以市建委等三个部门行政不作为，将其起诉至越秀区法院，但却被告知自己不具备原告诉讼主体资格，因而对起诉不予立案。2011年10月8日，决心追究到底的区伯连同律师再次前往越秀区法院，递交行政上诉状。10月12日，广州大洋网《民意圆桌会》邀请热心市民区伯、首席评论员万庆涛等做客节目，与网友交流信息，传播司法理念。在这里，受众也发表见解，探讨新闻事件的本质和意义。显而易见，这种互动性的传播比起传统的单向传播，内容更丰富，形式更活泼，传播效果更明显。
数字技术的发展及广泛应用，给新闻网站创造了一个广阔的发展空间。深谙传播之道的青岛新闻网、深圳新闻网、长江网等各地新闻网站陆续开设微博，开启了“微新闻”的传播时代。微博完全颠覆了自上而下的信息传播方式，是真正的所有人对所有人的传播。受众参与提供内容，即时互动和双向交流，是互联网发展的大趋势，也应该成为地方新闻网站的努力方向。
办小而精的特产专卖店
很多地方新闻网站习惯于按“国内”、“国际”、“经济”、“文体”、“娱乐”等分门别类，对应地开设频道，最后再加一个论坛，总是在内容上面面俱到，生怕会遗漏什么。
以海口网为例。海口网的前身是海口晚报网，是2001年4月6日经国务院新闻办批准设立的地方新闻网站，先后改版三次，每次的改版都按行业的条块，划分首页。首页导航条林林总总、十分齐全，页面花花绿绿、十分好看，频道人有我有、无一遗漏，网站架构可谓大而全。但是，几年下来，网站一路走得坎坎坷坷，难以做大做强，所有的人员都是由母报供养，所有的投入都是母报掏钱，网站变成了一个只有投入没有产出的包袱。
众所周知，全面而系统的、门类齐全的新闻网站已有新华网、人民网等大型综合性新闻网站。超文本的网络特点，可以让网民不受时间与空间的限制，访问像新华网、人民网这样的“信息超市”。地方新闻网站只有根植于本土，做足本土新闻，做透本土资讯，才能独辟蹊径、自成一家。基于此，在重新规划网站的架构时，海口网将一些频道撤并，细化市场，锁定信息产品的目标消费群，将《海口新闻》、《海口会客厅》、《琼台人文》等板块突出强化，新辟频道《聚焦海口》，全力打造特色品牌——从这个层面来看，海口网开始转成一个特产专卖店，而不再办一个信息超市。2010年7月，改版后的海口网全新上线运行后，立即获得了来自全球130多个国家与地区的网友的认可，在短短三个月的时间内，全球Alexa排名从原来的20多万位跃升到4万位，IP数、PV数也呈几何级数的速度增长，迅速提升了影响力。
纵观中国城市新闻网站联盟的各大新闻网站，大都转变发展战略，不再追求大而全的“信息超市”，而是致力于“特产专卖店”的建设，做足本土的资讯与服务。中国宁波网打造了“宁波帮”，星辰在线在做足本埠新闻的同时，精心经营本地化的美食、旅游等。舜网首页的导航条六分之五都是本地化的信息，充分体现了其办网的价值追求。实践证明，办一个特产专卖店，是地方新闻网站的最佳选择。
树立成为“大树”的运营理念
从以往的做法来看，当地方新闻网站建成后，被当作一棵幼苗来呵护和培育，使之慢慢成长。也正因为被当作一棵幼苗，其暴露出来的不谙市场水性、一味亏损仍不知所以然等诸多缺点，都被忽略或接受。须知，网络传播时代，也是一个快速复制的时代，地方新闻网站必须迅速强大起来，否则自身的优良元素、优秀模式立刻被人复制。而当自身成长起来的时候，复制者可能已经成为商业巨人。因此，地方性新闻网站一旦上线运营，就必须打破常规，将自己定位为“一棵大树”，可以不是参天大树，但必须要能经得起市场的风起云涌，受得住市场的大浪淘沙，即必须深谙市场之道，必须迅速收支平衡。
基于这种认识，2010年7月，海口网上线时，就铭记“必须是大树”的运营理念，对网站实行目标责任管理，全网人员的收入与当月网站经营业绩挂钩，让大家抱团接受市场的洗礼。在此基础上，海口网依托母报《海口晚报》，制定了经营策略：将党报的政治资源、行政资源与信息服务、技术服务相结合，为海口市各区及相关职能部门提供建网等服务。在稳定收入的基础上，大举进入电子商务与活动策划领域，创新赢利模式。运营第一年，海口网就超额39.8%完成了年度的经营任务，全面实现了“当年经营，当年收支平衡且略有盈利”的目标。也正是基于同样的理念和认识，湖南张家界新闻网一上线，就革除了“一棵幼苗”的惯性思维，跳出仅靠内容来吸引广告的报人办网的框框，经营思路越来越广，经营收入稳步上升。经过短短三年时间，其经营收入就已超过了有着20多年历史的张家界日报社。
作者系海口晚报社海口网主任
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