大数据还是大数钱

来源:用户上传      作者: 时统宇

　　“娱乐小报改叫自媒体了，算卦的改叫分析师了，统计改叫大数据了，大忽悠改叫互联网思维了。”这不仅仅是调侃，而是表明在一个时兴“穿上马甲”的年代我们应当时刻保持理性和清醒。对于“大数据时代的收视率调查”，至少有这样三个问题是“大数据”无法解释的：一、非文化的方式能否完成对文化产品的评价？二、大数据能否考量中国特色的收视率造假？三、大数据能否提升电视节目的质量特别是节目的文化含量？
　　我的思考也不成熟，只是想提醒大家：就像我们食品安全一样，之所以不安全不是数据出了问题，而是世道人心礼崩乐坏。我提供非数据的引经据典。
　　在实证主义的指导下，收视率是否能承担起对包括电视节目在内的文化文本主观评价的全部任务，无疑难以作出确评，这是由于实证主义研究传统对社会事实的基本态度所致，正如法国社会学家迪尔凯姆就观察社会事实的准则曾经谈到的：“第一条也是最基本的规则是：要把社会事实作为物来考察。”
　　尽管，冒着对受众隐私的极大侵犯，技术的介入在收视率数据的收集中，并没有使研究者摆脱实证主义也难以避免对社会事实的择取，相反，收视率调查数据越是精确，越使收视率导向的对象――电视受众的面目模糊不清：“一言以蔽之，流水线化了的受众是一种难以把握的乌托邦式的符号客体，但是，受众评估总是要努力接近这一客体。这是受众评估的硬伤所在，其难以实现的前提是对评估技术不断改进的追求。而这种追求基于如下信仰：该技术将提供越来越多的关于受众的信息，也将对受众施加越来越多的控制。但是，这只能加剧整个产业的问题。正如赫维茨所言，受众评估技术日益精细化‘只能增加广播机构的吸引力，推介研究成果就好像解决了问题’。换句话说，收视率服务越是通过其评估手段的改进而提供更多的信息，将实际受众整合进‘电视受众’这一虚幻客体所带来的问题也就越多，结果是，整合受众的流程变得越来越复杂。”
　　同时，力图实现“价值无涉”的收视率导向在何种程度上隐瞒了自身的意义框架，也可以从实证主义那里找到其理论上的根源，拒绝意义的收视率导向本身恰恰拒绝了对作为文化产品的电视节目的分析这一最根本的任务，就像美国文化人类学家格尔茨所告诉我们的：“对文化的分析不是一种需求规律的实验科学，而是一种探求意义的解释科学。”
　　这样，对电视节目评估的行为本身就陷入了一种窘境：用非文化的方式来完成对文化本身的评价，用普遍化的诉求来完成对个别文化产品的透析，如此，则“如果把文化事件看作自然，亦即把它纳入普遍概念或规律之下，那么文化事件就会变成一个对什么都适用的类的事例（Gattungsexemplar），它可以被同一个类的其他事例所代替。因此，我们不能满足于仅仅用自然科学的或普遍化的方法去处理文化事件。虽然，这样的处理是可能的，甚至也许是必需的，因为任何一种现实都是可以用普遍化的方法去理解的，但是，在这种情况下，这种处理的结果将是这样：再一次用歌德的话来说，它把那种‘只有分离开来才具有生命’的东西‘生搬硬套地凑成一种僵死的普遍性’。因此，用自然科学概念来表现文化生活，这种做法虽然可能有其正当理由，但仅仅用这种方法是不够的。”
　　当然，“秀才遇到兵，有理说不清”，人们更感兴趣的是这样的新闻――电影界大数据狂热中，因为大数据的神奇在于“算出拍什么，算出怎么拍，算出谁来看”。《小时代》出品方提到了互联网上的直观数据：该片上映前，预告片的网上点击率达到近五千万次，“票房一定低不了”，最终票房近5亿元。而《爸爸去哪儿》的电影拍摄仅仅四天半，却凭借“粉丝效应”拿下了7亿元的票房。
　　大数据最终是要大数钱，明白了吗？严肃的学者还要在文章中注明“文中着重号为原文”，一定会有人说：算了吧，啥时候啦？都大数据了。
　　（作者为中国社会科学院研究员）
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