网站健康频道面临的困境与转型
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作者: 吴迪
随着社会的进步与发展，健康逐渐成为大众、政府和学者一致关心的议题，健康传播在公共传播领域的地位凸显，成为积极推动国民健康素养形成和优化的决定因素之一。公众开始有意识地利用媒介渠道了解和掌握健康信息，以正确的健康认知来保障身心健康。因此，大众媒体，特别是网络媒体在健康传播过程中的作用越来越重要，媒体从业者对健康内容投入的比重也越来越大，专业的网站健康频道相继问世，以针对性强的健康信息占据了健康传播的新高地。
网络媒体为大众创造了自由、平等的沟通平台，有利于改变以往健康信息不对等的局面。但是，与健康相关的医学专业知识远非行业外普通受众所能轻易把握，如何将医学健康知识转化为受众所能理解和接受的准确信息，仍是需要探索的领域。另外，网络传播带来的负面影响，使网站健康频道的发展面临瓶颈。本文以人民网健康频道（health.people.com.cn）为例，分析当前网站健康频道的运行现状，发现其中的问题，并提出发展建议。
现实困境
1.原创内容欠缺
互联网可谓一个庞大的信息平台，相当数量的媒体从业者将粘贴拼凑现成的网络内容作为网站建设的惯用手段，放弃了“费时费力”的原创采写。这样的内容建构方式，尽管在短期内貌似以低投入获得了相对高效的点击率，但长此以往，网站缺乏优质的原创内容，在差异化竞争中毫无胜算的可能，丧失了品牌建立和塑造的先机。
人民网健康频道作为人民网旗下的专业健康频道，依托《人民日报》及政府相关部门机构的资源支持，理应具备原创采写的先天优势。但受制于体制管理和人员配备等客观因素，频道目前的原创能力相当有限。截至2014年8月3日，打开人民网健康频道的“原创”板块，原创报道的数量仅为143条；打开“访谈”板块，原创的访谈内容仅为13条，这样的比例相较于整个网站的内容数量来说并不大，因此也就无法凸显人民网作为权威性主流媒体应有的内容资源优势。此外，由于大部分内容来源于对网络信息的转载、编辑，信息的科学性和准确性无法保证，一旦出现伪健康内容，将影响人民网的权威性和公信力。
2.议程设置杂乱
当前网站健康频道的议程设置大致分为四块：养生、疾病、行业和互动。①本着“大而全”的原则，网站健康频道的建设理念往往是“大杂烩”式的内容罗列，一方面试图涵盖与健康相关的一切内容，一方面又不可避免地导致交叉内容重合严重，缺乏鲜明的特色。例如大量有关女性的减肥、护肤等议题会与其他美容时尚类网站的内容雷同；缺乏过滤的两性健康内容会为“吸引眼球”而充斥在网站的主要位置；带有商业意图的医药软文被隐藏式地安插在相关议题中，使健康频道的公信力大打折扣。
基于人民网的媒介地位和网站定位，人民网健康频道的内容选择还是有可取之处的：一是密切关注政策动态，第一时间发布和剖析行业内的发展变化，向公众传达医改进展，向高层传递参考信息；二是开通访谈互动平台，利用权威的资质和报道资源，与专家对话探讨有关健康的热点话题，建立公众和政府部门互动的“省市卫生厅局长留言板”。但应当引起注意的是，即便是这些优势内容，也存在短板：首先，各项政策的内容发布尽管是人民网“喉舌”功能的具体体现，但不可否认此类内容的吸引力有限，多数普通公众只会选择性地浏览与切身利益有关联的内容，过多的政策新闻直接影响了网站的点击率和关注度；其次，访谈互动平台尽管设有“访谈”专区和“省市卫生厅局长留言板”，但是实际运行的活跃度并不理想，鲜有“留言→反馈→实施”完整过程真正达成的具体案例，因此给人形同虚设之感；第三，在公众最关心和感兴趣的养生、疾病等议题板块，人民网健康频道又是转载内容“唱主角”，与同类网站相似内容过多，缺乏议程的“造血”能力和舆论引导能力。
3.版式编辑单调
网站健康频道作为专业化的网络传播平台，既需要考虑到网友的阅读习惯，满足公众的健康信息需求，又需要考虑到网站建设的专业性要求，集新闻性、宣传性、服务性、教育性于一身。因此健康频道的版式应当全面而不散乱，内容丰富且编排有序。但当前网站健康频道的版式设计大多单调雷同，文字标题罗列，穿插着视觉效果欠佳的配图，整体上不具备吸引人的美感和时尚感。
人民网健康频道的版式在色彩上以绿色为主基调，确有清新干净之感，个别健康专题的配图也进行了原创的漫画式设计，可见其良苦用心。但是页面上几乎都是静态的文字和图片，只有简单的文字“滚动新闻”和图片“滚动专题”呈现出动态效果，除“访谈直播”和“会议论坛录像”外，频道上鲜有视频形式的健康信息内容，大大削弱了频道作为网络平台的媒介优势。
转型策略
1.内容层面的转型
由于网络信息超载带来的选择压力，受众对碎片化信息的关注度和持续性都十分有限，加之内容提供和传播门槛逐步降低，信息的准确度和可信度也屡遭受众质疑。在网络传播环境中，依赖科学精神的健康信息内容要实现预期的传播效果，就需要强化网站的“把关”功能，强化网站的权威性和公信力。网站健康频道应进一步合理利用优势资源，履行媒体的使命，完善信息内容的采写、编辑和认证制度。如可以通过明示信息来源的方式获取公众对内容的认可；对所转载内容提供必要的解释性文字和相应网址；对外文翻译的篇章可附加原文链接；对相关的医疗健康资讯提供查询链接等。美国全国医学协会NCI的网站曾给出这样的信息声明：“NCI网站的癌症信息总集是来自PDQ数据库的。所有的PDQ癌症信息是由一个包括了全美成人治疗、儿科治疗、支持护理、预防、遗传学等方面的癌症专家组成的编辑会选编，每六个月更新一次。”②我国的网站健康频道可借鉴其经验。
互联网从“产品经济”向“体验经济”时代的变迁推动价值向产业链上游迁移，内容的重要性不降反升。③网站健康频道作为健康资讯的信息服务平台，核心价值就在于对稀缺内容的掌控力。人民网健康频道应集中优势资源积极向人民网的主体建设思路靠拢，即“高质量内容的梯级售卖”，借助优质内容实现核心商业价值。具体而言，就是要在内容层面向原创、独创、首发方面转型，大幅增加原创、独创、首发的健康内容，做出个性和特色。要实现这一转型，就必须加强专业采编团队建设，借助政策准入形成的内容采编权和权威发布的品牌影响力，以新闻资讯发布为主体，创新报道的形式和手段，全面推动网站多层次内容的发展。 同时，鉴于同类网站同质化内容过多，人民网健康频道应主动运用新技术来丰富健康内容的呈现方式，由单纯的静态文字向立体的动态视频过渡，通过生动、直观、活跃的视听画面来增加原始内容的吸引力，提升二次传播率，从而建立品牌的影响力和美誉度。
2.渠道层面的转型
拥有稀缺内容并掌控渠道，才能从真正意义上实现健康信息良好的传播效果。随着移动互联终端的普及，受众获取信息的方式已发生了极大改变，伴随性的信息阅读逐渐成为主流，媒体针对特定用户的信息“推送”比受众的刻意“搜索”有更好的传播效果。因此，健康频道终端由PC端向移动端的渠道转型势在必行。加强移动平台的网络建设，可以使频道不再囿于如何吸引受众登录网站，而是通过关系网络的勾连，将网站信息直接“推送”到目标受众手中，随时与受众互动交流，这样既保证了网站信息的送达率，又保持了网站信息的活跃度。
人民网健康频道已开通了官方认证微博和微信公众订阅账号，试图在移动终端上扩大自身的影响力，但就发展现状看，仍有需改进的空间。截至2014年8月3日，人民网健康频道官方微博共发布5788条微博，粉丝数量为30730，发布频率并非每日更新，粉丝转发率和评论率都相对较少，这说明其官方微博的影响力有限。要扭转这一局面，频道应当增加对官方微博的投入，及时发布信息，强化或改变传播策略，积极联系知名微博账号进行配合宣传，以策划巧妙的“微内容”激发网友的转发评论，形成活跃的交流互动氛围，利用对健康话题的议程设置来引导舆论关注，通过微博的关系影响力提升网站的点击率，实现全媒体、多方位的渠道铺设和营销推广。
3.人才层面的转型
网站健康频道作为专业性强的媒介类型，对从业者的专业素养提出了很高要求。当前健康频道的采编人员大多是文科出身，缺乏相关的医学教育背景和从业经历，对健康信息的把控能力有欠缺。因此，在网站健康频道采编人员的构成上，应纳入一定比例的医学专家和从业者，从专业角度筛选信息。同时，频道应培养一批具有专业健康素养的编辑人员，他们不仅了解和掌握相应的健康知识，还具备获取和解释健康信息的能力，可以运用健康信息服务来促进公众的身心健康。
在大数据时代，网站健康频道也不能忽视技术人才的智慧支持对数据统计分析的作用，否则将会丧失健康传播动态数据收集的阵地。目前人民网健康频道评估网站影响力的重要数据（如转载率、引用率等）还是依靠原始的搜索进行统计，缺乏必要的技术支持。因此，在未来的网站建设中，频道应加强对技术工具的投入，引进掌握先进软件应用技术的人员，对健康频道运营的相关数据进行整理分析，避免内部管理的落后和外部资源的浪费，真正实现科学的、有据可依的健康传播。
注释：
①荀洁：《新医改背景下门户网站健康频道传播内容的偏差》[J]，《无线互联科技》，2011年第1期
②Kerry E. Evers. E Health Promotion：The Use of the Internet for Health Promotion [J]，The Art of Health Promotion，2006（March/Apirl）
③《人民网：掌控稀缺性内容成就新媒体时代权威官网》，腾讯财经，http：//finance.qq.com/a/20121030/004202.htm，2012年10月30日
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）
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