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海尔集团的东南亚战略

  
  海尔首席执行官张瑞敏:“东南亚既是海尔的首块投资地,也是海尔进入欧美市场的最佳练兵地。”
  海尔集团成立于1991年,其前身是青岛电冰箱厂,1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。作为改革开放后最早走出去的民族企业之一,海尔先后经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段,成功实现了从“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的转变,形成了由亚洲海尔、美国海尔、欧洲海尔、中东海尔组成的海外营销网络体系,海尔的国际化已经走入良性循环的轨道。
  在亚洲,海尔的市场拓展起步于东南亚。海尔首席执行官张瑞敏曾戏称:东南亚既是海尔的首块投资地,也是海尔进入欧美市场的最佳练兵地。因此,海尔对于自己比较熟悉、地理位置相邻、风俗习惯相近的东南亚地区,小心经营,采取了与其他地区不同的营销策略,形成了独特的东南亚模式,并取得了非凡的业绩。
  
  在东南亚练兵:渐进式的投资模式
  
  海尔的战略目标是要创造世界性的名牌,建成由世界各地本土化的海尔组成的国际化的海尔,这样的目标,想要实现很不容易,因为欧美市场是非常成熟的市场,也是世界上最难进入的市场,亚洲许多公司都曾栽过跟斗。如台湾的Acer,过去10多年花了10多亿美元在美国推销其品牌,但最终因亏损严重而退出美国市场。为了进军欧美市场,海尔必须积累国外生产的经验。在海尔看来,东南亚的许多国家深受欧美影响,于是,海尔将跨国生产的第一步迈向了东南亚。
  海尔是选取渐进式的投资模式进入东南亚的。所谓渐进式的投资模式是指企业分阶段的海外扩张方式,即遵循间接出口――直接出口――技术出口――直接投资(海外设厂)这样一个海外经营逐步深入的过程。海尔首先通过与东南亚当地的代理商合作,建立起自己的国际营销网络,并按照当地的营销方式来销售产品。然后,在该地区销售量达到一定规模,达到建厂的盈亏平衡点时,才考虑在海外选址设厂,也就是所谓的“先有市场,后建工厂”原则。根据上述原则,1996年2月,经过洽谈和协商,海尔在印尼雅加达建立了境外的第一家以生产电冰箱为主的合资企业海尔―莎保罗(印度尼西亚)有限公司,占51%的股份,实现了首次跨国经营;1997年6月,菲律宾海尔LKG电器有限公司成立;1997年8月,马来西亚海尔工业(亚细亚)有限公司成立,海尔电器产品已经成功占领马来西亚17%的家用电器市场。
  东南亚金融危机爆发后,欧、美、日、韩等家电行业企业纷纷撤走在东南亚的投资,而海尔不仅没有撤,反而抓住发达国家撤资后带来的机遇,加强了其在东南亚的投资与宣传,在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌,极大地提升了海尔品牌知名度,大获全胜。在菲律宾,海尔冰箱一直保持着100%的开箱率和低于4%的返修率,打破了菲律宾市场被日美品牌垄断的局面;在马来西亚,海尔的销售量不断上升,2005年实现了6000万马币的销售额,预期2006年的目标销售额为1亿马币,海尔洗衣机、液晶电视、冰箱、空调将作为完成销售指标的四大主打产品,并逐步取代欧美、日韩在马来西亚的家电产品。
  
  成功投资东南亚为海尔积累了宝贵的跨国经营的经验。1999年4月,美国南卡州占地700余亩的海尔美国电冰箱有限公司破土动工;2000年3月,美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭――当产品不断被美国市场接受时,海尔又加大了对东南亚的投资。这被人们总结为“先难后易”的原则,即凭借在美国市场创出的美誉,以高屋建瓴之势再次进攻东南亚发展中国家。2002年,海尔进入泰国,与泰国微星电子集团(DISTAR)合资成立了海尔家电(泰国)有限公司;2006年,海尔与泰国电信设备分销商TWZ公司、泰国投资控股公司Tiga有限公司和Mkaranan有限公司合资成立在泰国的第二家合资公司――海尔电器(泰国)有限公司,在泰国本土主要生产液晶电视、通讯产品和信息技术产品的屏幕。此外,海尔还准备将泰国建成在东盟的生产基地。目前,海尔在泰国已形成当地制造、设计、营销“三位一体”的成熟运作模式,进入泰国前5大连锁店在内的零售渠道,2004年仅出口额就达到500万美元以上,年增长率达到50%以上。此外海尔还在新加坡设立贸易公司,未来还计划将新加坡设立为海尔在亚洲的区域总部。可以看出,在东南亚的练兵场上,海尔市场的拓展已迈上快车道。
  
  东方亮了再亮西方:产品多元化的进入模式
  
  “东方不亮西方亮”,这句话曾是许多企业采取多元化经营的一种策略,意思是这边赔了那边补。但海尔却避开这种常规思维,探索出了一套“东方亮了再亮西方”的产品进入模式。海尔认为把自己最熟悉的行业做大、做好、做强,在此前提下进入与该行业相关的产品经营。比如,海尔最初是做冰箱的,所以在1984―1991年间把冰箱做到全国最好,然后再扩张到其他的家电行业。
  海尔将这一理论成功运用到东南亚的产品投资策略中,并收到很好的效果。海尔在菲律宾以其技术非常成熟的冰箱和冷柜作为主打产品,同时还根据当地消费习惯不断设计出个性化的产品,如菲律宾消费者习惯把毛巾放在冷柜上,以便在使用冷柜过程中擦手,然而毛巾很容易从冷柜上掉下来,当海尔发现这一情况后,立刻为菲律宾用户开发出大手柄冷柜,这样毛巾很容易绑在手柄上。当冰箱在菲律宾市场站稳脚跟后,海尔才将其他系列的产品引入到菲律宾的消费市场上。在马来西亚,海尔以洗衣机作为突破口,当洗衣机获得马来西亚消费者青睐后,海尔才将液晶等离子电视、冰箱,空调等家电逐步推入马来西亚市场。在泰国,海尔首先亮出了彩电。2002年,一年一度的以高门槛闻名的POWER-BUY家电业博览会在泰国曼谷举行,海尔作为中国惟一参展的家电品牌,将彩电作为其重头戏,与东芝、松下、先锋、菲利浦等国际著名品牌同台竞展,获得了良好的效果,以此作为“跳板”进入东南亚高档彩电市场,洗刷了中国家电在国外低档无名牌的国际耻辱。之后,海尔将冰箱、空调等带到了泰国市场,而且业绩不俗。
  海尔的这种“亮了东方再亮西方”的产品多元化营销策略,是建立在海尔高质量的专业化生产基础之上。这种逐步的多元化不仅没有变成销售的陷阱,而且还成为海尔扩张东南亚的途径。
  
  品牌至上:盛誉东南亚
  
  在海尔人的心目中,创品牌、成名牌是至高无上的。早在20世纪80年代末90年代初,当出口创汇之风还非常盛行之时,海尔却提出了“出口不为创汇而为创牌”。之后,张瑞敏又提出了“国门之内无名牌”的理念,带领海尔走上了做国际品牌、创世界名牌之路。为了让海尔这个牌子在东南亚各国响亮,海尔人费了不少的心思:
  首先,把好质量关,满足当地消费者的多样化需求。马来西亚拥有众多世界著名的旅游城市,历来重视环保,海尔迅速在马来西亚推出了不用洗衣粉的“天然”洗衣机,并为 马来西亚人定做新款。此外,海尔人还为菲律宾人设计大手 柄冷柜,为泰国人设计小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声 彩电等。如今,海尔以其在国内越来越稳固的市场地位和产 品开发实力为依托,加上个性化的设计、高性价比的产品、 人性化的服务,越来越受到东南亚地区消费者的喜爱。
  其次,注重当地的公益事业。海尔本着“真诚到永远”的 品牌精神,一直致力于回馈当地社会。
  再次,做足宣传,举行大型产品推介会,如2005年举行 题为“龙行全球”的中国企业在马来西亚规模最大的推介 会,在印尼高档购物中心举行新产品时尚发布会等,对提升 海尔品牌在当地经销商和消费者中的形象大有裨益。此外, 海尔还请当地明星作为形象代言人,赞助大型娱乐活动等, 达到提升知名度的目的。
  海尔在东南亚创名牌的努力为海尔带来很高的荣誉。 2004年,海尔获得菲律宾每两年才评选一次的“最佳冷柜品 牌’’奖,此次评选囊括了菲律宾市场上所有冷柜品牌,根据 产品的质量服务、市场价格、民意调查以及对菲律宾顾客的 幸福健康所做的贡献四个方面进行测评,海尔是惟一当选 的品牌。国际著名的家电品牌如三洋等都曾获得过此项荣 誉,这说明随着海尔国际化进程的不断推进,海尔已在东南 亚市场与日、韩等“老牌劲旅”形成了分庭抗礼之势。2005 年,泰国总理他信为表彰海尔对泰国的贡献,特授予张瑞敏 “荣誉投资顾问”称号。此外,海尔还多次荣登《远东经济评 论》年度“亚洲企业200强”之中国大陆企业综合领导力冠 军。
  
  结语:创新是海尔前进的法宝
  
  海尔从最初的一个濒临破产的电冰箱小厂发展到现 在纵横东南亚、直逼欧美市场的跨国型企业,离不开海尔价 值观的支撑,而海尔价值观的核心就是不断创新。从管理模 式、组织流程、观念变革到技术革新,处处可见海尔人对创 新的孜孜以求。目前海尔平均每天会创造1.75个新产品,每 天会创造2.8个专利,是中国家电企业在专利和新产品开发 方面最多的企业。但海尔还不满足,认为这距离在国际市场 上家电品牌的第一竞争力还有差距,海尔将继续自主创新。 2005年底,海尔在战略上发生根本变化,宣布进入全 球化品牌战略阶段,也就是要让海尔品牌成为在全球名列 前茅的世界名牌。2006年是海尔进入全球化品牌战略阶段 的第一年。在东南亚市场上,发展战略的转移促使海尔加快 了自主创新的步伐。2006年3月,海尔在马来西亚吉隆坡展 出“世界第一台天然洗洗衣机”,这种不用洗衣粉的洗衣机, 首次披上中国家电自主品牌的身份,融合32项技术专利于 一身,凭借独有的健康、环保、节能等优势,立刻引起了人们 极大的关注,马来西亚、新加坡、印尼、泰国最大的经销商现 场与海尔签约,买断首批4万台不用洗衣粉洗衣机在当地的 独家经销权。东南亚市场上“天然机”的成功上市为海尔奏 响了全球化创牌的号角,一大批具有自主知识产权的创新 产品,成为了海尔集团实施全球化品牌战略的最有利的武 器。
  随着我国“走出去”战略的深入实施和中国一东盟自 由贸易区的建成,我国企业在东南亚投资的外部环境将越 来越便利,而海尔在东南亚的市场扩展如同其广告词一样 “风光无限”,“让我们一起飞得更高”。
  (编辑/程华玲)


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