移动互联网时代的商业革命
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作者: 朱海松
1 引言
世界营销发展的历程可以用六个字来概括：“被动”、“主动”和“互动”。在计划经济的商品时代营销是“被动”的，在市场经济的品牌时代营销是“主动”的，在体验经济大行其道的网络时代营销是“互动”的，“互动”就是参与和体验。
如今，网络信息化时代传统媒体发生剧烈的变革，产生了史无前例的媒介大融合，传统媒介的话语权正在被稀释，媒介的权力中心向个人用户转移，手机让每个人可以成为信息发布者，从被动到主动，从接收到体验，从被灌输到去参与、互动，世界媒体的发展历程也可以用六个字来概括：“大众”、“分众”和“个众”。
在移动互联网络时代，手机媒体和网络营销的本质都是数据库营销，核心都是数据库，但是运用的特征不一样。手机更加量化精准，广告效果可以根据媒体组合进行优化，可以对效果进行检测，甚至可以对第三方监测进行检测。因此体现在营销的改变上，就是营销更加精细化，最关键的是要与网友形成互动和分享。
经过几年的实践，人们已经体验到手机媒体的几个第一：屏幕第一小，突发信息传播第一快，终端数量第一多，影响力第一广，受众人群第一大，手机互动营销的出现，正全面推进营销数据化的发展，数据库营销在手机媒体上得到了全方位的展现。手机作为重要的信息载体，正在释放出巨大的潜能。早在2010年12月发布的《第五媒体行业发展报告》就指出：到2015年，第五媒体（手机）的受众规模将远远大于其他媒体，成为名副其实的“主流媒体”、“第一媒体”。
2 手机时代的无线营销原理：4I模型
无线营销（Wireless Marketing）是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体，直接向个众――目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销（Mobile Marketing）。
手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式，通过审视营销理论的变迁，可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历了从4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Consumer needs wants、Cost、Convenience、Communication）到4R（Relationship、Retrenchment、Relevancy、Reward）的营销组合过程。4P理论站在企业的角度来思考问题，是营销的基础框架，4C理论站在客户的角度来思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度。手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
无线营销的“4I模式”是指：Individual Identification（个体的识别）、Instant Message（即时信息）、Interactive Communication（互动的沟通）和I（“我”的个性化），其核心是数据库营销。
（1）Individual Identification（个体的识别）：即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体。移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。
（2）Instant Message（即时的信息）：体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。
（3）Interactive Communication（互动的沟通）：互动就是参与。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就需要“一对一”的无线互动营销，与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。
（4）I（“我”的个性化）：个性化就是人性化。4G时代，人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。
3 社会化媒体营销
社会化网络传播的效果目前主要以点击率和转化率等指标来体现，社会化媒体传播的定量化趋势越来越强。网络传播的定量化所带来的好处是，网络传播服务提供商可以提供“无懈可击”的数据论证传播效果，而这也让广告主们更加关心如何把传播效果与销售效果挂钩。
到底社会化媒体网络广告传播的效果能否真正与销售直接挂钩呢？如果能直接挂钩，那是为什么呢？在电子商务的语境里，网络本身就是销售渠道或销售终端，由于在网络上本身就可以支付和交割，所以把网络定义为“渠道”和“终端”的电子商务做得风生水起。这时的网络被看作是销售“平台”，网络本身是可以直接实现销售的通道！
同时，网络的社会化“媒体”性是网络之于渠道和终端的另一个重要特性。网络作为新媒体的代表，可以把“渠道”与“媒体”合二为一。网络这种新媒体的特性从本质上颠覆了传统媒体的功能，受众通过网络了解和知道信息，同样也通过网络订购与信息相关的产品。
随着智能手机的发展，移动营销变得多元化，未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性，从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用将会非常流行，就像企业放在用户手机上的品牌网站，跟企业的微博、SNS账户关联，也是企业服务用户的窗口。
在蓬勃发展的SoLoMo和O2O模式中，SoLoMo负责传播，O2O负责支付，这两种模式结合在一起很好地构成了一个精准传播的网络营销传播系统，从而可以最大化地实现传播与销售挂勾的可能性。
所以，在社会化媒体营销传播的过程中，网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色，网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一，流量可以转化成销量，真正实现广告与销售直接挂钩！在网络营销中，无论是互联网还是移动互联网，其营销实践的核心是“数据库营销”，网络广告与销售直接挂钩是“精准营销”的结果，这就是社会化媒体营销的未来之路。 4 会员手机媒体化
许多企业经过多年的经营，累积了大量的消费会员，这些会员实际上已经形成了一个固定的忠诚消费群；然而，一些企业总是急于开拓新客户，而忽视现有客户所能带来的可持续增长。如何利用现有忠诚会员建立会员运营体系，如何利用会员管理平台激活沉睡会员，与现有会员互动，通过口碑影响全新会员，已是企业在数据库营销时代的一个重要市场战略课题。十年前我们说：没有人知道在网络的另一端跟你对话的是不是一只狗。在手机时代，我们知道了！相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像，移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。企业品牌的会员从某种意义上来讲就是手机！
移动互联网是天然的社会化媒体。移动互联网时代的到来，特别是以微博为代表的社会化媒体与手机应用的打通，使得企业自媒体将无处不在！从2009年开始，我们看见越来越多的企业入驻以微博为代表的社会化媒体，开始跟上社会化媒体营销潮流，开始学着如何跟消费者直接接触。会员生命周期运营体系平台的建立和运营过程实际上就是会员手机媒体化的过程，它是战略而不是战术，企业会员手机媒体化是企业建立社会化“自媒体”的终级结果。在媒介的破碎化时代，企业建立自己的“自媒体”正形成一种潮流。
4.1 企业“自媒体”时代到来
国外众多企业已不自觉地在YouTube上传播病毒视频，利用Twitter发布活动预告，或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品：这些平台本身是免费的。当前企业以“微博”为核心建立自己的社会化“自媒体”成为风潮。在中国，社会化媒体中影响力最广泛的是手机媒体，手机媒体是社会化媒体的重要形式，手机正从“第五媒体”上升到“第一媒体”。企业会员手机媒体化是手机时代“人就是媒体”到“企业就是媒体”的必经之路。企业建立自己的社会化媒体信息渠道是网络信息社会的必然选择，不仅是企业社会责任的体现，同时，有效的企业社会化媒体体系的建立与运营，能更精准地为消费者服务。“企业就是媒体”是社会化媒体全面渗透社会的体现。
在传统媒体时代，广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。网络改变了一切。这是一个消费者深度参与的新时代，消费者不再将营销与产品割裂开来，营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来，营销就是体验。在这个消费者参与的时代，营销就是企业本身。从本质上讲，企业需要成为营销媒介，而营销组织本身需要成为消费者参与的发动机，它要负责制定优先任务，并要在努力设计、建立、运行和更新最先进的消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。泛IT时代的“企业自媒体”将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡。
4.2 微信引爆企业“自媒体”
如果说微博开启了自媒体的时代，微信则引领着自媒体的风尚。微时代的来临让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者：公众既是受众，也是媒介。微信作为微时代传播媒介的代表，已经成为品牌营销沟通的重要平台；微信的本质就是手机。在企业自媒体发展初期，企业已经认识到微博在各类危机的爆发、传播和升级中扮演着愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益，反之将对企业的形象造成极大的危害，甚至带来无法挽回的经济损失。
当前，微信作为企业“自媒体”发展初级阶段的主要形式，风头超过微博。自媒体首先是通过企业CEO的个人品牌带动的，很多CEO把微博和微信当作个人营销及公司营销的战场之一，巧妙地利用微信打造自己企业的自媒体，并成功地展开了营销活动。而所有这一切，只是预示着移动互联网时代的刚刚开始。
4.3 企业“自媒体”的终级形式――企业会员手机
媒体化
企业会员自媒体是数字时代品牌运营的必经之路。企业“自媒体”的构建必须要把“微博”和“手机”同时纳入到“自媒体”运营体系当中来。许多企业在会员手机媒体化过程中，把微博通过会员手机媒体一键打通，使企业的“自媒体”更加社会化和口碑化。
企业有必要打造属于自己品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、App、品牌微博等。可以设想一下，企业通过手机报来拉动、影响潜在客户，接着用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP的流量转化为App下载，通过App去占领会员手机桌面，从而使与会员的沟通常态化；在手机报、App、WAP及微博等打通的基础上，在媒体矩阵里进行立体循环传播，就形成品牌自己的全媒体矩阵。企业在构建好会员全媒体平台后，接着就是全媒体的运营了，这一话题将另文阐述。
参考文献：
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[2] 朱海松. 国际4A广告公司基本操作流程[M]. 北京： 中国市场出版社， 2009.
[3] 朱海松. 从移动营销到企业自媒体[EB/OL]. （2012-10-26）. http：//www.chinavalue.net/Management/Article/2012-10-26/200732.html.
[4] 吴晓燕. 微时代 如何转“危”为“机”[J]. 成功营销， 2012（4）.
[5] 杨樱，朱小坤. 互联网公司正在瓦解传统广告业[J]. 第一财经周刊， 2011（9）.
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