返回 科技论文 首页
大数据重构影视行业

  电视影视作为遭受互联网冲击最强的行业之一,已逐渐演化出极具互联网特性的结构和规则。而这种改变最直接的原动力,就是大数据。
  大数据逐步颠覆影视行业
  大数据技术的发展和广泛运用对影视行业的各个环节都产生了颠覆性的影响。从收视测量和评价、节目影片策划与改进、观众互动参与,到市场环境评估和广告精准投放,大数据从各个方面推动了影视行业的全方位变革与重构。这种颠覆性影响主要体现在以下四个方面:
  第一,从单向输出向互动的转变。在过去,电视影视作品和节目播放的渠道只有电视和影院,而如今的播出渠道不仅有电视和影院,还有各种视频网站、移动客户端、多媒体播放器等等。过去看电视看电影只能播完即过,不能倒回重看,而且无论观众喜欢与否,这个时间就只能看这个节目。对于制作方和电视台而言,根本无法获知观众对节目的好恶和反馈。这对观众以及节目制作者本身都是个问题。
  视频网站的崛起,不仅解决了“倒回重看”的问题,还专门为用户反馈建立了评论、分享等专区和模块,让用户能对影视作品进行评价和讨论。而弹幕网站ACFUN、bilibili和tucao等,还直接将用户评论与节目时间流结合到一起,使用户对节目的评论精确到秒。随着大数据技术的成熟,如今用户的搜、看、转、评等各种行为都能量化为数据,对于视频网站、节目编导和导演、演员,甚至广告商而言,根据用户行为和好恶调整节目内容、形式,甚至指导新作品的创作,都已经可以实现。
  2013年,印度的一档新闻访谈节目《真相战胜一切》(Satyamev Jayate)的编导,不仅通过社交网站收集和分析了当时的网络热点议题,作为策划节目的基础数据,还根据节目播出过程中各方的反馈数据实现了观众与政府官员、议员及意见领袖的互动。以至于该节目不仅成为了2013年全球最引人注目的电视节目之一,还因其互动模式的成功,促进了印度公共政策的调整和完善,间接影响了国家政策、法律的制定和修改。
  从单向输出到互动模式的转变,是观众意志对影视行业价值逐渐增加的体现。在互联网时代,“如果没有用户的喜欢,影视作品就不会成功”已经成为准则。于是,从用户的行为数据中挖掘用户的意志,再将用户意志体现在作品中,成为了影视行业成功的必然手段。
  第二,从“制播分离”到“制播同步”。2013年2月,美国Netflix公司出品的电视剧《纸牌屋》对大数据在影视制作和营销过程中产生的作用做出了完美的诠释。该剧从剧情设置、选择演员,到导演阵容、后期制作,都以用户在互联网上的行为数据做支撑,一边制作,一边播出,受到了观众的热捧。也正是借由《纸牌屋》的声名大噪,“大数据”的概念在影视行业迅速升温。
  过去电视节目和电影都是先制作,再播出。而近年来随着互联网等新兴事物对大众的影响日益增加,大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。大数据不仅解决了影视作品多元化、个性化的要求,同时也使多元、个性、即时的创意加入制作,同步播出成为了可能。近年颇受观众喜爱的影视剧《万万没想到》、《爱情公寓3》、《夏家三千金》等就受益于大数据的应用,制作、炒作和播出同时进行,收效甚佳。而以《小时代》为代表的大数据应用电影,尽管其艺术质量有待商榷,但以海量数据为依托的制作和营销,使电影上映后仍取得了不俗的票房成绩。
  第三,大数据使影视行业数据应用更多,更细,更深入。在过去,影视行业不是没有数据,只是数据不“大”。作为支撑电视行业的唯一数据,收视率曾被视为电视各项指标评估的“万能码”。仅凭一个数据,就能决定从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留,听起来有些不可思议,但受制于数据收集和分析手段的制约,多年来收视率都掌握着电视行业的生杀大权。而电影,则一律只看票房。
  然而,收视率的统计在先天上就存在较大的技术误差,单一数据更是无法反映节目质量。大数据技术的应用,不仅为影视行业提供了更多、更大量的数据,增加了数据的可信度和权威性,还在数据统计和分析层面精确到了电影电视节目的每一秒、每一个镜头和每一步营销。将数据统计与数据分析深入到影视行业的每一个角落,是大数据能够产生深刻影响的根本原因。
  第四,大数据重塑影视产业结构。互联网的崛起,改变了传统影视行业播出渠道单一、制作团队受限的问题,全新的影视行业建立在互联网多样化的播出平台之上,而电影电视作品的制作者也再不必是专业团队。
  过去,电视台和电影院垄断了播出渠道,影视作品只能由经由电视台或影院播出。而早在20世纪90年代中期,由于制作能力不足,电视台节目的外包制作就已经开始了。即便如此,民营电视节目制作公司也不得不受制于单一的播出渠道。
  互联网视频网站的成熟,为许多草根节目和影视作品带来了新的机遇。近年来,互联网平台已经使民营公司、草根团队、小成本小制作的模式在人才福利待遇、发展平台、工作环境、成长机会等各个方面都有了较强的竞争力,以至于越来越多体制内的精英开始“出走”,这在根本上动摇了影视行业的人才结构。
  在影视节目制作方面,过去电视台作为购片方高高在上,其“官方”定位在很大程度上决定了影视节目的风格和内容。这种模式带来最大的问题就是,创作者创意受限,播出的影视作品最终只能是少数人思想的反应。
  当大数据将市场和用户的意志反推到影视制作和营销时,影视节目的内容和制作就可以真正反映大众思想。而对于广告商来说,他们终于可以从大数据中看到,每年在影视剧里做广告花的大把银子,到底都用在了哪儿,起了什么作用,能有多少转化率。对于影视行业来说,互联网视频网站的崛起,大数据技术的成熟,带来最伤筋动骨的改变,就是广告商和盈利点的迁移。
  从输出方式、制作方式、评判方式到盈利模式和行业结构,大数据从内到外地颠覆了传统的影视行业,而这种颠覆仍在继续,且势不可挡。
  当一锅沸水平静下来   李黎,优酷土豆集团副总裁,一个既时尚又有点“范二”气质的小女人。初见李黎,她灿烂的笑容让人印象深刻,一口白牙和明亮的眸子,活泼得像个小女孩儿,很难想象优酷土豆集团的副总竟是这样一个气场。
  2011年,李黎从传统电视企业跳槽到优酷,随后她带领优酷的团队推出了一档文化脱口秀栏目――《晓说》。时至今日,《晓说》的成功在影视行业仍具有很高的借鉴价值。《晓说》推出的时候,正是高晓松因“醉驾”的负面新闻远走国外之际。并不“讨喜”的主持人,单一的镜头和简单的内容设计,或许李黎自己都没有想到,后来《晓说》能如此成功。
  李黎说,这一切应该归功于大数据。《晓说》的制作过程很大程度上都是依赖大数据的结论反推,说什么话题、在哪儿说、说多少、怎么说,每一个细节最终都得根据用户的行为数据来敲定,这就是《晓说》的成功之道。
  “提到大数据,我有很多话要说。”从2011年7月到2012年,几个月的时间,把李黎从一个传统的电视人转变成互联网人,从工作方式到思想的蜕变,曾让她苦不堪言,却也最终使她脱胎换骨。
  “对大数据,一开始我是质疑的。”初到优酷,李黎对工作有着强烈的不适反应,她不仅对当时优酷平台所提供的节目数据存有很大的疑虑,而且完全无法理解互联网和网上的用户行为。数据显示用户喜欢的风格、关注的热点都和李黎长久以来积累的经验完全不同,甚至截然相反,所以李黎一开始根本不相信大数据结果的科学性。而更让她无法理解的是毫无章法的互联网规则,阳春白雪和下里巴人共处一室、莫名其妙就突然爆红的网络名人、难以捉摸的用户喜好,互联网让李黎头疼和焦虑。
  后来,完全崩溃的李黎跑到了朝阳公园租了一条船,她坐在船上,平静地听着船上自动播放的“网络神曲”,看着周边神态安详的游人,李黎在一瞬间就突然顿悟了――“网络神曲”的爆火,是隐藏在都市白领身后无数社会底层粉丝的拥趸,我们无法理解的,或许正被无数人所喜爱。这样一个道理看似简单,接受并完全改变自己的思维方式却如此艰难,李黎经过了一轮全面的崩溃才真正明白,并学会尊重。
  想通了之后,李黎就开始尝试相信并运用大数据。早在2010年3月,优酷就推出了第一份视频行业用户收视数据产品“优酷指数”,李黎首次大数据分析就由这里开始。从视频播放数、搜索量、评论、站外引用等十几个数据指标里,分析用户的好恶、倾向,以此为依据修改栏目设置、节目内容,甚至是剧中人选和衣饰。后来,《晓说》一经推出就大热,证明了李黎运用大数据的成功。但一次成功显然还不能坚定李黎的信心,她说,当时她仍然看不懂那些数据。
  “一开始,数据就像一锅沸腾的水,是凌乱无序的。等平静下来,一切就清清楚楚了。”数据需要堆叠,需要量的积累和规律的形成,当成熟的数据摆到李黎的面前,她终于可以冷静地分析那突如其来的大热是怎么回事,未来的爆点又在哪里。直到很多期《晓说》以后,李黎才对大数据彻底拜服。就这样,《小说》之后,优酷土豆又有了《我是传奇》、《侣行》、《男神女神》……
  “虽然我还没有想得很清楚,但未来的内容可能不再是观看式的,而是体验式的。”在李黎的畅想里,未来影视行业的商业链条应该是真实世界与虚拟世界的融合,制作、营销等各个环节都通过O2O的方式实现。她信心满满,目光里有一丝狡黠“我们已经在做啦!”
  中国的影视行业行走至今,要面临的最大问题是用户体验的再升级。如何将商业元素、用户意志和节目的精神内在融合在一起,并以用户参与体验的方式制作播出,是影视行业未来的方向,而李黎与优酷土豆,已经走在了前面。
  李黎的成长和转变是一个隐喻。从质疑、尝试、崩溃、理解,到痴迷、理性,最终融合,传统影视行业与李黎一样,须得经过一番洗礼,才能浴火重生。
  数据不是一切
  虽然大数据能够为影视行业提供一定的参考,但大数据的结果并不能与成功的作品画上等号。大数据好比一张航海图,制作团队和公司就是航行的大船,航海图越精准,航行自然越顺利,可最终要到达目的地,既要有一个好船长,也离不开船上的好船员。
  维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》一书中写道:“大数据不是要教机器像人一样思考。相反,它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。”大数据为影视行业提供了量化的指标,它最大的意义在于,让影视行业变得更加透明和冷静。
  影视作品的创作和观看是一种感性的体验,大数据在这个过程中只能起到优化体验的作用。好莱坞梦工厂CEO杰弗里・卡森伯格曾公开表示,他坚决不会使用大数据,因为电影是“用心之作”。内容和生产基于大数据分析可以提高成功的几率,但不能决定成功。
  李黎说自己如今是大数据的信徒,但同时她也承认如何运用好大数据仍然是一个挑战。仅仅一个作品,李黎面对不仅是大量的数据结果和分析结论,她还要面对怎么取舍和权衡这些结果的问题。互联网是一个自由的世界,人与人之间的关系形成了一个个不稳定的社群,大数据集合了不同社群千差万别的偏好,人们的想法和口味变化既快又复杂。互联网上充斥着大量虚假、暴力和愤怒,这显然不是大家希望看到的东西。那些真实而美好的,最后才能真正获得广泛的拥护,这是李黎在互联网上看到学到的,也是她应用大数据的准则。
  过去,电视影视作品播出的“把关人”很多,而互联网的“把关人”却相对要少。谈到这个问题,随时一脸笑容的李黎也变得严肃,她说,为了保证数据和结论的真实客观,她每天都要找不同的数据报告来看,不仅是优酷的分析报告,还有第三方的数据、调查公司的数据,就是这样,也不能让她完全放心。作为数亿人观看体验的“把关人”,李黎怕偏颇,更怕犯错,所以她忐忑而谨慎。处在那个位置,纵然手握大数据,责任和使命仍是需要她反复深思的问题。
  大数据从技术手段、产业结构和思想道德三个层面重构了全新的影视行业。数据是真实而冰冷的,最终决定数据价值的还是人。一味地迎合用户或许会适得其反,从海量数据中找出平衡点,并且创造惊喜,这才是正确运用大数据的方法。


【相关论文推荐】
  • 大数据重构影视业
  • 影视行业步入大数据时代
  • 大数据:生态重构
  • 大数据「指导」影视拍摄
  • 大数据操盘传统影视
  • 大数据重构数据中心
  • 浪潮以大数据重构企业智慧
  • 浪潮大数据重构企业智慧
  • 大数据时代新闻传播力重构