论药品网络营销的误区

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　　随着互联网的广泛应用，人们对网络的需要也与日俱增，因此，网络营销已成为众多企业首选的营销方式。据报道称，今年我国网络营销市场将达130亿元，人才需求逾百万，而药企在操作网络营销时却感觉“钱景”并不如预期的光明，问题出在哪儿呢？
　　与传统的营销渠道相比，网络营销在提升企业形象、树立品牌、提高效率、降低成本等方面，具有不可比拟的优势。在当前严酷的竞争环境之下，网络已成为药品营销的必争之地。一个有影响力的制药企业，如果其网站不能在搜索结果中排名前列，其公信力无疑会大打折扣，要搞好网络营销，提高竞争优势，药企需要注意五大误区。
　　
　　误区一：过度关注竞价广告
　　
　　在谷歌等网站上刊登广告并不会提高网站的自然排名，事实上，搜索结果的自然排名是科学精算的结果，广告无法影响。国外对网络阅读视觉轨迹的研究结果表明，人们对搜索结果页面的浏览轨迹呈F型，这个区域被称为“金三角”，是最能获得搜索者注意力的位置。
　　通常情况下，搜索结果自然排名第1-3位的网站可以获得100%的关注，其右侧竞价广告第一名只能获得50%的关注度，效果仅与自然排名第6-7位的网站相当。搜索引擎竞价广告，即便获得最顶端和右边第一位广告的位置，其关注度也远远不如搜索引擎结果自然排名的前两位。
　　因此，竞价广告既不会提升网站的自然排名，也不如网站自然排名靠前得到的关注多。随着竞价关键词点击价格的不断提高，由于竞价排名带来的每一次点击都需要付费，更不能排除竞争对手恶意点击所造成的损失，广告投入水涨船高。
　　与其不停地投资竞价广告，或在搜索引擎竞价排名上大量投入，远不如在网站信息优化的网站建设方面多花心思，这是提升医药企业品牌的重要手段，通过网站优化获得自然位置靠前，才是具有长期战略价值的网络营销策略。
　　选择好的搜索引擎，如谷歌、搜狐、百度等进行市场推广是必要的，但认真维护、更新网站，增加网站对搜索引擎的适应能力，增加信息的承载量，扩充网站的数据流通，提升网站表现力，将一个网站应发挥的作用最大化，才是更重要的。
　　
　　误区二：流量大效益好
　　
　　医药企业网络营销的目的是产品销售，吸引目标客户的能力远比流量重要。网站访问量、排名情况是目前企业建立网站后普遍关心的内容，但用户的回头率、来源分析、关键词分析这些更深入的网络营销效果分析，值得特别重视。只有目标用户的访问，才能够带来效益，因此，企业必须确定目标用户可能使用的关键词，并在网站中加以体现和强化。
　　长尾理论给我们的启示是，企业追求的是真正带来销售的流量，走马观花的流量并不会带来效益。一个完善的网站建设策略，应该包括网络营销效果评估，其中除了网站访问情况以外，还应该包括用户粘滞度、来源情况分析、搜索引擎关键词的效果分析，并有针对性地加以改进。
　　
　　误区三：有此域名“gov.cn”就是政府
　　
　　 “gov.cn”后缀作为顶级域名，通常是指政府机关，但并非所有带有“gov.cn”后缀的网站都具有政府机构的权威性和公信力，这类网址还可能是职业能力考试院或教育招生考试院等部门。
　　如果有网站宣称，缴纳一定费用、加入该网站就可以参与政府或军队的医药采购，即使该域名拥有“gov.cn”的后缀，医药企业也请务必谨慎，避免上当受骗。
　　
　　误区四：建设后不更新
　　
　　网站建成后，企业要像照顾自己的孩子那样呵护它，要使它健康成长、光彩照人，让众人流连忘返，就要给它足够的营养，需要企业不断地付出。
　　信息是网站的精髓，需要经常更新，原创的内容越多越好。经常更新的网站能够吸引搜索引擎来访，获得搜索引擎的青睐，吸引新访客，就有机会获得理想的网站排名。
　　21世纪是注意力经济，有研究显示，如果网页在11秒内没有吸引用户，就意味着彻底失去了这个用户。因此，我们要怀着尊重他人、尽力满足用户需要的心态，创造精品或王牌信息，引导用户的注意力，同时设立免费信箱、论坛、会员服务等，增加与客户交流、互动的机会，并有专人管理和维护。
　　有些企业通过编写程序或使用采集软件，从其他网站抓取信息丰富自己的网站内容，这种方法看似一劳永逸，但采集来的信息质量良莠不齐，且多为网上高度重复的内容，并不能吸引搜索引擎。对用户而言也只是多了一个克隆的网站，没有吸引力。事实证明，没有哪个成功的网站是来自于信息采集的。
　　
　　误区五：仅是表面功夫
　　
　　医药企业通过自己的网站，可以无成本地向医生、患者及药商等目标受众传播自己的药品信息，不受时间和空间的限制，是全方位展示企业的最佳媒介。考虑到访客都是潜在用户，企业更应该把握“以用户体验为中心”这一原则，努力提供不同用户关心的内容，改善用户感受，进而为企业带来效益。
　　此前，美国诺和诺德在推广新型胰岛素注射笔NovoPen时，就由传统的面向医生的营销转为直面糖尿病患者，通过网站提供丰富、专业的药品信息，在网上公布常用药的作用、副作用、原理、价格和性价比、影响等详细情况，侧重对药品的评价，将用药的普遍性告知目标患者，而将用药特殊性交给医生来判断，减少了医患之间的信息不对称。
　　对于医药企业而言，互联网不只是一个媒体，更不只是一个门面，它为企业提供了一个低成本接触更多人群、宣传企业和产品的渠道。提高品牌知名度和企业形象只是整体营销战略的一部分，最终的目的是促进产品营销，需要密切配合网下营销，实现“销售”这一最终目标。

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