数字化时代背景下的广告传播

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　　 “数字化”引发了传统市场的变革、引发了营销传播实践与理论的又一场大革命！这场革命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和传播规律，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了营销信息的传播环境及传播方式。因而，研究在数字化时代背景下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解广告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。
　　
　　数字时代的广告媒介
　　
　　技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数字报纸、数字电视，以及其他媒介融合形式相继问世，使传统媒体与新媒体加快了融合的步伐，“合”成了2007年媒体发展的主旋律。47家报社获得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证，报纸的数字化将朝着以下九个方向迈进：网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码、多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体和移动采编系统。1月1日，全国第一份付费订阅的“数字报纸”在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线。2月28日，《人民日报》面向全国正式发行手机报。4月15日，广州日报移动数字报纸率先推出无线微波传输发行，无线阅读器打破了传统报纸与网络的界线，突破了传统报纸跨区域发行的瓶颈，目前读者数已接近2万人。解放日报报业集团的数字战略也取得了不错的成绩，i-news已达30万用户；i-book已推出20多种杂志；i-paper在全国率先制定电子报纸移动阅读终端标准；i-street网络布点已达550块，搭建了新的信息发布平台。2007年数字广电开始向全国全方位推行，全国已有28个城市完成了模拟电视向数字电视的整体转换，迈进数字电视时代。全国已开通92套付费数字电视频道。手机电视发展也是如火如荼。6月5日，央视开通手机视讯业务，为手机用户提供CCTV-1、CCTV-2、新闻、音乐等同步播出的八套节目。为了备战奥运会报道，央视酝酿成立以数字电视为主干的奥运新媒体报道联盟，成员包括53家地方电视台网站、八大国家重点新闻网站，以及新浪、搜狐、腾讯等商业网站。
　　 然而，受众的注意力是有限的，媒体形态和格局的变化，使得任何一种单一的媒体广告策略都很难击中所有的目标消费者，此即所谓的媒介效果 “碎片化”。同时，数字多媒体应用软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的能力。消费者通过Blog、wiki、BBS、SNS等网络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于产品、服务、品牌、企业的体验，并发表评论和提出建议，进而形成了“消费者发布型媒体”（Consumer Generated Media，简称CGM）。CGM的涵义集中表现在Contents & Contact两个方面。Contents即消费者自制内容，内容信息自由地传达到更多人的手中，突破了传统大众传播中把关人的控制。被大众接受的Contents，会成为CGM上的热门话题，吸引更多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过程中，有价值的信息得以保留或更广泛的传播。Contact即消费者品牌接触点，CGM由于多以兴趣划分成不同的社区，兴趣爱好一致的人形成独特的圈子，具有类似的行为习惯和价值取向，形成网络社群。这给网络营销带来很大的便利，网络社群聚集的拥有相似生活方式的消费者，成为自然而稳定的细分市场。1
　　
　　数字时代的广告受众
　　
　　中国计算机协会将 web2.0定义为互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，web 2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分挖掘了个人的积极性，广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响，就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大地释放了个人的创作和贡献潜能，使互联网的创造力上升到了新的量级。”2根据上述界定，我们可以看出，web2.0的本质特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息传播过程中，还是在市场营销过程里，这种传播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”（more consumer-centric）3时代的到来。
　　 随着自我意识的觉醒，消费者的消费观念也不可避免地发生改变――从选择媒体到选择信息。在获取信息的态度方面，消费者积极主动的意识越来越强烈，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息，有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。4
　　针对数字时代消费者生活形态变化，电通公司提出的一种全新的消费者行为分析模型――AISAS (Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、 Share分享)。有别于传统的AIDMA模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动），该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量。5新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是消费者接触媒介的轨迹，沿着这些轨迹我们便有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。
　　
　　数字时代的广告创意
　　
　　数字技术的发展改变了广告产业链、改变了消费者行为习惯模式，同时也促使广告创意涌现出一些新的特色。
　　首先，数字时代的广告创意打破了传统广告运作的线性流程。在传统广告操作流程中，广告任务依次经由市场调研部、策划部、客户部，最后到达创意部形成广告作品。如今，这种线性流程已经被打破。创意人员开始参与、渗透到包括前期产品研发、市场调研、策略制定和媒介选择等各个环节中。同时，广告创意信息的传播渠道也不再局限于传统大众媒体，除了运用网络平台，广泛地开发线下新渠道和媒体组合，小媒体和创新媒体形式都成为广告业的关注热点。对于不同媒体渠道的信息整合，也成了广告创意的重要因素。6
　　其次，从营造故事转向搭建参与式创意平台。传统的广告创意方法是：先设置一个主题，然后再围绕主题营造故事情节，（重金）聘请（明星）代言人演绎故事。通过精美的画面吸引受众的注意，再向他们灌输一个购买理由。这是一种自上而下的传播模式，受众较为被动地接收信息。7而在媒体技术平民化的数字时代，普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的制定，邀请消费者共同创意，一起完成品牌塑造；同时，草根文化的兴起，使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。8而如何搭建这一创意平台，实现从“有限头脑风暴”到“无限头脑风暴”，正是广告人的大创意。
　　最后，创意评价标准有所改变。在数字时代，评价创意的优劣应该是对于广告主可控的平台、信息互动过程中的流程、互动平台运行机制的评价，所以评价的标准也应该从对信息表现的伯恩巴克式的标准ROI 9变动到SPT，即Searchable (可搜索性) 、Participative (可参与性)、Tag-able (可标签化)。SPT其实是与数字化时代消费者行为历程的SAS(Search搜索―Action行动―Share分享)相呼应的。10
　　
　　数字时代的广告策略
　　
　　技术的发展改变了信息传播规律，也改变了营销传播的规律。在报纸、广播、电视、户外招贴广告等传统媒介体系下，我们采用的是“推”的营销传播方式，即市场经营者雇佣代理公司，通过各种媒体，帮助他们把信息和激励传达给目标消费者。这是一个外向型营销传播体系，也是一个线性的传播过程。大约20年前，“拉”的营销传播模式开始爆发。“拉”体系依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、娱乐、宣传品和社会联系等。此时的新媒介体系包括三类：1.互联网；2.新媒体，如数字技术、iPod等；3.有组织的社区网络，如YouTube、Facebook、MySpace等。在“拉”的营销传播方式中，消费者而非市场经营者掌握着主导权。消费者决定自己在何时、何地、以何种途径及形式来接触信息；而营销机构或其他公司媒体则对其做出反馈、补充信息、提供娱乐或其他消费者所需资源。11
　　目前 ，“推”的传播媒介体系在中国仍然处于主导地位。但是，我们已清楚地看到，“拉”的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体系与新媒介体系融合的过程，也是“推”和“拉”传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程中，“互动”作为未来中国营销传播发展方向的一个关键要素破茧而出。唐・舒尔茨先生认为，在互动营销传播模式中，市场经营者与消费者之间存在着信息的自由流动。一方表现出兴趣，另一方提供支持；或一方提出建议，另一方表示采纳，营销变成买者与卖者之间的一场商讨。在互动传播体系中，“推”和“拉”都不占据主导地位，他们是平等合作的关系。12
　　那么，在数字时代，我们如何将唐・舒尔茨先生的“互动”理念贯穿到广告运作过程中呢?一方法如前所述，在广告生产过程中，打破传受界线、搭建创意平台、增强与受众的信息互动。另一方法，在广告传播的过程中，开放广告传播系统，让受众参与广告传播过程中。病毒式广告和游戏式广告具有典型的“互动”广告特征。2007年，业界和学界对二者给予了高度关注。
　　病毒式广告模式是建立在与传染病传播的类比之上的。这种模式假定作为病毒种子的人能够传染他们的朋友，从而把广告信息传播出去。有学者认为病毒式广告传播的原理类似于口碑营销，其传播学理论依据是拉扎斯菲尔德的“两级传播模式”13。由此可见，病毒式广告的四要素是：病毒（对受众来讲有传播价值的东西）、病毒种子（意见领袖）、传播途径（具有互动性传播的媒介如网络和手机等）、易感人群（目标受众）。单个已存在的病毒种子引发的新感染者的预期数量被称为“再生率”（reproduction rate）14，是衡量病毒广告效果的重要指标。病毒式广告成功的关键在于病毒信息要尽可能的“去广告化”，同时增加病毒的娱乐性和互动性。此外，在受众对“病毒”广告产生免疫之前，要及时发出升级版“病毒”广告才能保证其对用户的持续吸引力。15
　　游戏广告是一种以游戏为载体的广告形式，其直接目标受众是网络游戏的玩家。游戏广告首先是一种娱乐，它必须在吸引消费者玩游戏的基础上传递广告信息。网络游戏广告具有参与度高、粘着性强、可重复性、互动性强、以及置入的隐蔽性和受众群体相对集中等优势特征。同时，因网络游戏载体广告信息是预先设定的，它也具有制作周期较长、时效性较弱，制作成本较高、发布程序复杂和效果评估难等劣势。16定时、定向、定量是游戏商和广告代理商给精准投放描绘的效果蓝图。例如，依据不同的时段为游戏人物补充能量的可以是“蒙牛”早餐奶，也可以“肯德鸡”；依据北京、广州、上海三地的消费行为和理念的差异，分别定制不同版本的游戏；甚至广告也可以有性别之分。17
　　
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　　[1]参见：李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.
　　[2]参见：于潇.web2.0时代下的网络广告创意策略.中国科技信息,2007.15.
　　[3]参见：程士安,等.2006年国际学术界关于营销传播理论研究综述.
　　[4]参见：金鑫,等.碎片化：21世纪营销变化的关键词.广告大观・理论版,2007.1.
　　[5]参见：张灵燕.电通重构消费者行为模式.现代广告,2007.
　　[6]参见：李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.
　　[7]参见：刘琴.广告传播的3.0时代.现代广告・学刊,149.
　　[8]参见：李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.
　　[9]ROI即 Relevance (关联性)、Originality（原创性)、Impact (震撼力)
　　[10]参见：金鑫,从ROI到SPT――数字化时代“更消费者中心”的创意评价标准.广告大观・理论版,2007.5.
　　[11]参见：唐・舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告・学刊,2007.145.
　　[12]参见：唐・舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告・学刊,2007.145.
　　[13]参见：刘东明.互动，成就病毒营销德必要基因.现代广告・学刊, 2007.145.
　　[14]参见：全智,译.还原病毒营销真相.市场观察・广告主,2007.10.
　　[15]参见：刘东明.互动，成就病毒营销德必要基因.现代广告・学刊, 2007.145.
　　[16]参见：刘明.网络游戏广告的传播学分析.中国广告,2007.3.
　　[17]参见：宋阳.挖掘网游的广告价值.现代广告・互动营销专刊,2008.

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