关于高职市场营销专业行动导向课程体系的建设

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　　摘 要:随着我国市场经济的深化和企业的发展,企业对于市场营销人才的需求也越来越多,根据很多地区的人才市场的数据汇总,企业对市场营销人才专业的需求量一直高居榜首。然而,与之形成巨大反差的是,市场营销岗位录取率却倒数第一。由于市场营销岗位的实践性很强,它需要丰富的营销实战经验,这令职业能力欠缺的高职生对市场营销岗位望而却步。因此,我们探索通过构建行动导向的市场营销课程体系,切实提升高职市场营销专业学生的职业能力,来满足企业对市场营销专业人才的需求。
　　关键词:市场营销岗位;职业能力;市场营销专业;行动导向;课程体系
　　作者简介:张兰平(1968-),男,江苏常州人,常州工程职业技术学院副教授,研究方向为市场营销;周科(1978-),江苏灌南县人,男,常州工程职业技术学院讲师,研究方向为营销策划;许紫霞(1982-),女,江苏常州人,常州工程职业技术学院助教,研究方向为商务礼仪。
　　基金项目:本文系常州工程职业技术学院2009院级研究重大课题“高职素质教育与市场营销专业行动导向课程体系有机结合的探究”(编号:09JY008)部分成果。
　　中图分类号:G712文献标识码:A 文章编号:1001-7518(2010)20-0039-03
　　
　　一、高职市场营销专业的人才培养目标
　　
　　教高[2006]16号文件明确指出:“高等职业教育作为高等教育发展中的一种类型,肩负着培养面向生产、建设、服务、管理第一线需要的高技能人才的使命,在我国加快推进社会主义现代化建设进程中具有不可替代的作用。”[1]根据我们对江苏企业对市场营销人才需求的调研,我们制定市场营销专业的培养目标为:“掌握市场调查、销售、谈判、客户管理、电子商务等市场营销专业知识及专业技能,在中小型企业从事市场调查、市场拓展、营销策划、产品销售、客户服务等工作,具有良好职业道德、较强专业技能和可持续发展的学习与适应能力的高素质、高技能人才。”[2]
　　
　　二、高职市场营销专业行动导向课程体系的理论基础
　　
　　英国哲学家、物理化学家波兰尼(Michael Polanyi)认为“人类有两种知识。通常所说的知识是用书面文字或地图、数学公式来表述的,这只是知识的一种形式。还有一种知识是不能系统表述的,例如我们关于自己行为的某种知识。如果我们将前一种知识称为显性知识的话,那么我们就可以将后一种知识称为隐性知识。”[3]后来,美国心理学家斯腾伯格(RobertJ.Sternberg)又指出,隐性知识“是以行动为导向的知识,是程序性的,它的获得一般不需要他人的帮助,它能促使个人实现自己所追求的价值目标。这类知识的获得与运用,对于现实的生活是很重要的。”[4]因为隐性知识包含着不能以一种直接的标准化的方式表达的学习和技能,“做中学”、“学中做”就成为获取隐性知识的关键途径。因而,只有构建以营销工作行动导向的课程体系才能够让高职市场营销专业学生获取关键的营销隐性知识。
　　刚开始参加工作的市场营销专业高职毕业生即使并不缺乏从事营销岗位工作的知识与技能,也不一定具备胜任某项具体营销工作任务的职业能力。究其原因,就是他们缺乏将所学营销知识、工作方法与技能应用于具体工作情境的经历。为了解决这种普通高校市场营销专业教育与营销工作实践脱节的问题,英国学者高夫・斯坦顿(Geoff Stanton)提出了“整合能力模型”[5]给予我们开发高职市场营销专业行动导向课程体系的启发。该模型表明:一是,个体能力的高低不仅有赖于知识、技能和态度的水平,还有赖于其对具体工作情境的理解力。二是,由于个体的能力依赖于两个维度的因素(知识、技能、态度和工作情境的理解力),而这两个维度的因素有各自不同的层次和水平,两相结合,便会出现不同的能力水平层次。整合能力模型中的“能力”就是职业能力,需要将一般职业素质、专业知识、操作技能与个体所处的职位、工作角色、具体的工作情境联系起来。因而,在开发课程、实施教学,培养高职市场营销专业人才的过程中,通过构建以营销工作行动导向的课程体系将知识、技能与态度和实际的工作情境紧密结合。
　　姜大源教授认为:“人类的行动是一个目标定向的过程,一个设计建构的过程,一个操作序化的过程,一个检查比对的过程。这意味着,行动导向的教学是一个“传授过程”的过程,需要有一个与之相应的教学组织来实现。”[6]因此,构建市场营销专业行动导向的课程体系,目的是培养高职市场营销专业学生的职业能力,以使其在未来的营销工作中,能进行旨在解决问题的思考并实施勇于承担责任的行动。
　　
　　三、市场营销专业行动导向课程体系的构建
　　
　　市场营销专业行动导向课程体系,是以一个营销岗位的典型工作任务为基础、以营销工作过程为导向、以项目教学为典型表现形式的任务引领式的学习领域课程体系。从开始的对营销工作岗位的调研到课程体系的建立需要经过以下几个步骤:
　　第一步,市场营销职业岗位调研分析,明确就业岗位群。通过问卷、重点访谈、观察等方法,我们走访众多的常州及周边地区的中小企业,针对这些企业的市场营销专业对应工作岗位及岗位群进行深入调研。有些市场营销工作岗位虽然工作任务相同,但是在不同的企业中的名称却不一样,所以我们通过对企业营销岗位工作任务的分析,明确我们培养目标的就业岗位群为:产品销售、客户关系、市场拓展、营销策划、产品促销和市场调研六大类。
　　第二步,分析、归纳市场营销岗位典型工作任务,形成营销工作行动领域。典型工作任务就是用完整的、有代表性的职业行动和反映本质的综合化工作关系来描述的具体工作。[7]在确定就业岗位群以后,课程开发小组通过访谈法、观察法和头脑风暴等方法深入分析所选岗位上的工作人员的工作内容,归纳出营销工作岗位的典型工作任务和根据能力复杂程度整合典型工作任务形成市场营销工作行动领域(表一)。
　　第三步,整合市场营销专业学习领域,构建行动导向市场营销专业课程体系。
　　学习领域即是行动(工作过程)导向的课程方案(课程名称),是一个由职业能力描述的学习目标、工作任务陈述的学习内容和实践理论综合的学习时间(基本学时)三部分构成的学习单元。[7]我们根据我们学院市场营销专业学生认知规律和职业成长规律,递进重构行动领域并将其转换学习领域,构建了以项目课程为主导、学科课程为辅助的市场营销专业行动导向课程体系。其中项目课程有:营销职场概貌、市场调查、市场营销策划、营销诊断、推销实务、促销实务、创业策划、电子商务与网络营销、营销团队管理、商务洽谈、客户关系开发与维护、销售管理。
　　第四步,根据完整思维及营销职业特征分解学习领域为主题学习单元,设计学习情境。学习情境:行动(工作过程)导向的课程教学(实施方案),是在工作任务及其工作过程的背景下,将学习领域中的能力目标和学习内容进行基于教学论和方法论转换后,在学习领域框架内构成的“小型”的主题学习单元,例如,项目、任务、案例、产品等。[7]我们在前面对营销岗位典型工作任务和行动领域仔细分析的基础上,设计学生工作情境和学习情境,以恒大集团有限公司为背景,根据具体的学习情境设计工作任务(项目)和教学实施方案。
　　
　　四、市场营销专业行动导向课程体系的特点
　　
　　(一)创新“工学结合、项目引领”的人才培养模式
　　创新“工学结合、项目引领”的人才培养模式,教学总体安排、教学计划、课程实施等围绕这一模式安排,实现人才培养目标。首先是以项目课程为引领、学科课程为配合的课堂教学;其次利用校内实训中心对每门项目课程进行模拟实训;最后,利用校外实训基地进行有计划的顶岗实习。
　　(二)基于工作任务的课程体系设计
　　通过调研,我们确定市场营销专业毕业生从事的工作岗位为产品销售、客户关系、市场拓展、营销策划、产品促销和市场调研六个岗位;在对以上六个岗位的典型工作任务进行解构后,进行重构设计出引领的项目课程和配合的学科课程。
　　(三)递进式的课程内容设计
　　我们将根据工作岗位从低到高、工作任务从简单到复杂的原则,设计项目课程的教学内容,项目课程教学内容的难度将越来越大、对学生职业技能的要求越来越高。
　　(四)结合学生职业生涯规划的课程内容设计
　　在项目课程的教学内容设计过程中,我们结合学生的职业生涯的规划,充分考虑了学生的个人兴趣、性格特点、资源优势等方面,实施因材施教、个性发展,体现了学生在教学过程中的主体地位。
　　(五)以学生为主体反复训练学生的职业能力
　　营销各个岗位工作过程中的对象、方式、内容、方法、组织以及工具是不断变化的,但是,各个岗位的工作步骤(资讯、决策、计划、实施、检查、评估)却是不变的。所以,在每个项目课程中,虽然教学的内容是不同的,但对学生工作过程的训练是持续,所以学生的职业能力能够得到反复的训练。
　　(六)教学内容中融入职业核心能力
　　无论在引领的项目课程中,还是在配合的学科课程中,我们都注重培养学生的营销岗位职业核心能力。在教学过程中,融入“细节、规则、诚信、团队协作”等原则,渗透职业核心能力的培养,使得学生在学习过程中逐渐地养成职业核心能力。
　　
　　五、市场营销专业行动导向课程体系的实施条件
　　
　　(一)“双师”团队
　　市场营销专业行动导向课程体系的实施需要建设一支专业化方向明确、职称结构合理、富有团队合作精神、锐意进取的“双师”队伍。有计划地派出专业教师到生产第一线“顶岗实践”,有目的地聘请行业专家担任兼职教师,引进合适人才充实到教学第一线,对突出人才在政策予以倾斜、扶持,使骨干老师脱颖而出。促进教师的专业化发展、培养教师的职业道德、形成具有团队合作精神的队伍。
　　(二)一体化的教学实训中心
　　一体化的实训中心可以承载教学和实训的双重任务,满足项目化课程实施的需要,具有市场调研、项目策划、电子商务、单证制作、财会电算化、沙盘实战演练、商务礼仪训练、商务谈判等功能,培养学生市场营销的相关专业能力。
　　(三)全真的商贸实训公司
　　在学生经过校内实训中心的模拟实训后,将现场实训的模拟状态改变为全真的实训状态,在与后服公司的合作基础之上,以挂靠后服公司的形式创立公司,给学习者一个全真的实训环境。由指导教师和后服公司共同对学生实训进行全程地指导和监控。
　　
　　参考文献:
　　[1]中华人民共和国教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.
　　[2]常州职业技术学院[J].市场营销专业人才培养方案,2009.
　　[3]Polanyi M.The Study of Man[M].London: Routledge & Kegan Paul, 1957.
　　[4]Robert J.Sternberg et al. Practical Intelligence in Everyday Life[M].New York: Cambridge University Press, 2000.
　　[5]J Burke,Ed. Competency Based Education and Training. London: The Falmer Press, 1989:101.
　　[6]姜大源.职业教育的教学组织论[J].中国职业技术教育,2007(11).
　　[7]姜大源.学习领域课程开发手册[Z].2007.
　　责任编辑 颜小兵

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