行动导向教学在高职营销专业课程体系的应用探究
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随着各地方经济发展方式进入转型期，全球经济一体化进程对中国经济的冲击也日益强烈，社会对营销人才的需求及其素质要求愈加迫切。但长期以来，由于多种因素，导致高职营销师资力量薄弱，教学手段匮乏，教学方式单一呆板，教学模式严重滞后于营销实践。一套行之有效的营销教学模式挥之欲出，“行动导向教学模式”即在高等职业教育近几年的蓬勃发展中应运而生，但是其模式在商科类专业中仍处在起步阶段，应用局限，如何将行动导向教学更好的应用于营销人才的培养，急需深入探索符合高职营销专业课程体系建设的新模式。
一、行动导向教学模式的内涵
行动导向教学模式以培养学生的综合职业能力为目标，以职业实践活动为导向，强调理论与实践的统一，为学生提供体验完整工作过程的学习计划。
行动导向教学模式的核心是把行动和学习统一起来，在学生自主承担责任、自主决策、自主探索等“行动”的过程中，完成属于学生自己的实践经验的累积，从而达成知识体系的构建，同时提升自身的职业实践能力以及自我管理式学习的意识和能力。
行动导向教学模式与传统教学模式最本质的区别是着眼点不同，前者着眼于学生的实操目标，后者着眼于认知目标，而行动导向教学模式恰恰契合了高职营销人才培养的目标。
二、行动导向教学与营销专业人才培养的关系
市场营销专业作为管理类商科的分支，是一个综合性、应用性和实践性相当强的专业。
对营销人才的培养，除了一定营销知识体系的建构之外，更需要作为合格的营销人员所需要的非知识因素，特别是对市场和营销对象的敏锐判断和思维能力，现场灵活的应变能力，以及开拓市场的创新思维，解决实际问题的应对能力，还包含营销实战的具体技能，以及诸多的非智力情商因素。而这些方面，往往不是通过理论的学习或者填鸭式的灌输式教学可以习得的。营销才能的习得需要大量实践经验的累积，以及不断行动中的体验、领受和体悟。
总之，营销专业课程与行动导向教学模式的联手才能打造出真正符合社会需求的有真正实践能力的有用人才。
三、建立新型的营销专业教学模式
1.课程体系的专业培养目标转型
从岗位需求出发，建立营销专业人才培养目标及其方案。深入调研相关企业，走访资深营销人士，营销领域的专家、用人单位等主体，建立起营销人才岗位群，即营销人才的需求、种类、规模等，并联系学校所在地方的经济特征，地方经济的发展方向和特点，明确相关岗位群，以及其中的典型工作岗位和典型工作任务。最关键完成这些典型工作任务的职业能力和职业素养细化，形成一个完整的营销人才培养目标体系。
在行动导向的教学模式中，每一个教学单元或者教学项目都有以培养学生的某方面职业能力目标为出发点，进行课程目标的定位。例如以汽车营销作为营销专业的一个重要方向，作为汽车营销人员需要具备一定的汽车广告策划能力，具体来说是广告文案的撰写，媒体选择，与媒体的关系处理能力等，那么在具体的课程教学中，就要通过一定的行动导向教学方法，实现这些能力目标。有了这样的目标，才能使行动导向教学模式有的放矢，通过具体的行动方式各个击破。
2.依据岗位行动领域，设计学习领域课程体系
划分营销领域典型工作岗位、分析典型工作任务、确定行动领域，然后在此基础上，运用教学论的原理进行加工，将企业的实际工作任务转化为学校的学习任务。
从岗位行动领域作为依据，进行学习领域课程设计，是行动导向教学模式实施的基础。岗位的行动领域不能直接用于教学，以连锁企业的营销为例，作为连锁企业的典型工作岗位是收银员、理货员、防损员、营业员、物流员等基层岗位，但随着其工作经验的增加和职业生涯的发展，必然会有一部分人承担主管、部门经理、店长、督导等管理职责，或进入连锁总部工作，参与连锁体系的组建和完善，具体以收银员为例，其典型工作任务，就是收银设备的日常清理、收银操作、 商品资料建立、 商品防损、 客户服务。必须将这些无序、交叉的岗位行动，联系学生认知规律和职业发展规律，将其优化和整理，从而形成学习领域课程的转化。根据岗位职业生涯发展需要，将课程分为专业核心学习领域和专业拓展学习领域。
本专业相关典型岗位的核心职业工作能力培养，需要“市场调研、产品推销、销售谈判、销售服务、网络营销、销售单据处理与执行、客户维护与开发”等学习领域的核心课程构建与支撑。
3.按照行动导向教学，设计营销专业课程体系
按照行动导向的教学模式，其课程内容，即学习内容，就是按照工作的内在联系使学生获得工作过程中所涉及到的程序性知识、工作技能和相关的工作体验。
课程结构打破按学科理论体系的做法，而采取模块的形式，一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块，每个一级模块下再设若干二级子模块。模块化的课程结构，按照职业岗位能力的标准体系设置，打破不同专业课程的界限；而实习与毕业设计是模块中的综合部分，是对学生全方位的营销素质和能力的检验方式。
4.依照行动导向教学方法，打造营销教学组织模式
作为一种教学模式，其最主要是指在教学的组织形式和教学方式方法上的特征。
从教学方法上来说，营销专业课程教学可以从如下方法入手：
第一，案例教学法。教师为学生提供一个现实市场已发生的营销案例，提出讨论问题或者由学生自主发现问题，对案例，从营销的各个角度展开讨论，学生联系掌握的营销理论知识，结合自我积累的营销实战经验和自我的深入思考，来解决实际问题，从而提升自我的营销问题分析能力和解决能力。作为教师要从案例的选材入手，选取针对性强、时效性强、接近实际、有典型代表性的案例，问题的设计要有的放矢，难易适中，做好案例讨论前准备，同时做好案例讨论主持，做好问题导入和讨论引导，最后结论的归纳和总结也相当重要。
在学习《公共关系》课程中关于整合营销传播这一章节时，我选取了百事可乐的整合营销策略，将百事可乐打入中国以来的整合营销传播策略做了一个解析和汇总，并从中分析其策略的成功之处，给学生很好的开拓了眼界，获取对整合营销传播的感性到理性的认识。
第二，项目教学法。最能体现行动导向教学思想精髓的一种代表性的教学方法。以“项目”或者“任务”作为教学的核心和围绕的内容，“成果”为目标，采取团队合作的方式，指导学生完成与教学内容密切相关的仿真学习项目。
例如，学习市场营销课程中的营销策划方案，就让学生以小组为单位完成一份营销策划方案，从开始选题，分工协作，设计和讨论营销策略和营销方法，最后形成一份完整的方案，向全班展示成果，又是一个全班再讨论的过程，给学生更多拓展的思考和多项的思维。教师在其中只是项目活动的发布者、引导者和协调者，适时的进行一定的启发、引导和点拨。
第三，模拟情景法。通过教师的情境再现，模拟事件的发生，让学生融入一定的营销情景中，体会所学的相关知识，并做出实战的决策和策略的实施。能够让学生在一个现实虚拟的社会环境中对未来的职业岗位有一个比较的、综合性的全面理解。例如，计算机软件模拟虚拟公司，以及“沙盘模拟”都是如今常见的营销模拟形式。
第四，角色扮演法。通过让学生扮演营销管理系统中的不同角色，来感知营销系统的相关知识，体会营销的内涵和营销过程中不同人的心理特征，同时考验扮演者对实际问题的解决、应对能力。例如，模拟商务谈判过程，由学生扮演谈判双方不同身份的人员，通过在谈判过程中的实战，领悟商务谈判的目标、实质和技巧。模拟销售双方的销售情境，体会买方和卖方在销售过程中的不同心理，以及作为营销人员的销售技巧，在这个过程中通过运用，获得了锻炼。
在教学组织形式上，按照营销情景创设、营销团队组建、营销任务实施、成果展示和讨论、归纳和总结这样的组织形式来展开。
四、结语
当然，任何一种教学模式对于一个专业的打造来说，都不能说是万能的，它只是一个有机体的组成部件，而行动导向教学的有效实施对于整个课程至关重要，决定着整个课程体系的建构模式，同时，这个有机体还需要其他“部件”的有机配合，那就是“校企合作”的平台，“工学结合”的架构，只有将整个行动导向的教学模式嵌入到专业课程的有机打造中，才能实现营销专业目标，不断提高营销人才培养的质量。
参考文献：
[1]姜大源．论高等职业教育课程的系统化设计――关于工作过程系统化课程开发的解读．中国高等教育，2009(4).
[2]赵志国，汪伟.行动导向教学法在汽车营销学教学中的应用.科教文汇，2009，2.
[3]叶华光.高职对外贸易专业基于行动导向课程体系构建.煤炭高等教育，2010，3.
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