国产动漫,离世界还有点远

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　　2011年7月，国产动画片《魁拔》上映。与后来在网络观众中引起的热捧相反，这部制作水准处在目前国内动画影片前沿的作品并没有取得院线方面的成功。
　　“《魁拔》遭遇冰火两重天，口碑特别好，但很多人反映院线看不到，没有排片。因为前期宣传不到位，等大家看到时院线已经没了。知道这一情况后，我们自己来补救，但已经晚了。原先的发行把全国院线都覆盖了，但很多院线经理根本就不知道这个片子。等于这个环节脱节了。”北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒清对《世界博览》记者说。就《魁拔》在营销方面所暴露的问题来看，国产动漫产业的整体链条，还远远没有发展成熟。
　　20年前的产业试水
　　时至今日，许多人乐观地认为，正如中国经济发展的飞速一样，动漫产业的基本培育已经完成，并应该顺理成童地进入收获成果的井喷期。事实果真如此乐观吗?
　　上世纪80开始，风行全球的日美动漫毫无悬念地冲击了中国大陆的娱乐视线，阿童木、多拉a梦以及美国的唐老鸭、米老鼠的想象成功地进入中国儿童的娱乐世界，事实上也是日美动画产业对中国的一次深刻启蒙。
　　在上世纪90年代初，日美动画的强力冲击，竟在中国造成了许多相互矛盾的意见，相当一部分家长认为，对抗境外动画独占中国儿童精神世界的最有效的办法，是由政府出面要求国内的动画工作者尽快创作出少年儿童喜闻乐见的作品。
　　“当时每年人大一开会，就有人大代表提意见，电视里面全都充斥着外国动画片。”武寒清说。这些意见引起高层领导的重视，于是给上海美术电影制片厂等单位写信，希望他们振兴动画事业，制作出孩子们喜欢看的动画作品。至于动漫产业的概念，几乎没有。但部分人在大量研究欧美经验的情况下，已经意识到产业之路是不可避免的。“我们研究迪士尼，才发现动画片实际上是带动整个产业链的，”武寒清说。
　　1994年正式注册的青青树动漫科技有限公司，在其草创时，发展定位就非常明确，该公司的几个草创者与动漫艺术创作本身并无关联，他们只是想完全以市场的方式来投入动画产业。
　　青青树的首部动画作品《飞天小猴王》，即完全按照商业动画的模式运作。“我们规定它让大家看得开心，用全世界都能听懂的动画语言。向全世界传达中国人的价值观，要便于开发产品，要能卖。要让大家20年之后还觉得这个产品好。”武寒清说。
　　《飞天小猴王》在国内的的第一轮销售，是带贴片广告由有线电视台播出。在当时的商业环境中，这样的模式完全能够支撑该作品赚钱。然而试播26集以后，突然出台政策规定不能做贴片广告，只能由电视台购片，广告归电视台运营。当时电视台的统一购片价格为8块钱一分钟，而该片成本是1万元一分钟。虽然该片海外市场预期也不错，但由于金融风暴的强烈冲击，也几乎没有发行成绩。这样，青青树的首次商业试水基本以失败告终。原计划200集的《飞天小猴王》做了74集就停了，周边以及后续的―系列商业计划也因此搁浅。
　　“动漫产业”与关门主义
　　面对市场的不完善。继续坚持的动漫公司，一般都会选择与垄断播出平台的电视台合作，采取订制的方式来维持生存。青青树动漫公司先后与北京电视台与中央电视台都有长期合作。
　　“我们只能选择中国特色市场，走订制的路子合作制片，然后分享版权利益。《学问猫》、《哪吒传奇》、《美猴王》以及北京台的“福娃”等等，都是跟我们合作的。但由于他们的订制业务没有考虑到后面的周边延伸产品，而且运营权在他们手里，所以这块盈利的可能性是没有的，所以说这就不是一个健康的商业环境。武寒清说。
　　2005年前后，中国开始刮起一股“动漫产业”风。从政府到民间，“动漫产业”似乎一夜之间火热起来，各个以发展动漫为目标的产业园开始遍地开花。与此对应的，是各个艺术院校动漫专业的火爆。从政府层面来说，扶持动漫产业的愿望和实际行动，都是显而易见的。
　　“当时为制定政策做行业咨询分析的时候，也请我们去开会，什么样的政策对中国动漫产业的发展有好处?我们当时提出，就是需要健康的市场环境，但这对政府来说比较难操作，因为太虚，所以他们就做了一个关门的动作。”武寒清说。关门政策的出台，把原来的市场、业态打乱了，其中市场、质量价格之类的都会重新洗牌，这对从业者来说显然有很大风险。
　　“于是我们就停掉了国内的业务，转而面对海外，投入高端研发，努力打入海外市场，找到一个健康的市场，让企业能够健康地生存，平滑国内市场的这种波动。”《魁拔》、《地藏》、《神猎》等，都是在这样的环境下制作出来的。
　　“包括关门在内的扶持政策，从大的方向来看还是好的，它让动漫产业纳入了整个大众视野，吸引更多的精英来关注这个产业，逼着这个原来相对传统封闭的手工行业，改造成能够跟国际接轨的一个产业。”武寒清说。然而，在短短的五六年内，要让一个产业迅速成熟起来是很不现实的――尽管政府对此抱有很高的期望。
　　“这就涉及到一个体制问题，政府看不出来需要做些什么，但又很想扶持，于是只能做看得见的，买设备，盖房子，等于是把这个行业炒热了。但深入了解，就会发现基本啥都没有。”武寒清说。
　　产业成长有其客观规律。无论日本还是美国的动漫产业，都是漫长的时间积累起来的。世界第一动漫大国日本，该产业发展从雏形到大面积占据全球市场，至少经历了近半个世纪的时间，况且是在一个相对纯粹、竞争充分的市场环境下。而美国的迪斯尼公司，则经历了70年的历史。对具体的从业者而言，即使像宫崎骏这样的从业者，也是经历了近20年的努力，才在市场意义上浮出水面。
　　“我们选择了马拉松长跑，就是想做几十年不变的、常卖长销的摇钱树，所以我们挖坑种树，同时也有一些心理准备。不过现在每一步的收获，也是超我们预期的。”武寒清说。
　　乐观的误会
　　2005年，经过对项目库中70多个项目在国际市场中的反复调研，青青树动漫公司将核心项目锁定了偏日风的少年热血题材《魁拔》。
　　“市场接受有规律可循，全球受欢迎的作品就那几种类型，如果你有很多从业经验，尊重规律，又在技术上很成熟专业，就胜算大一些。比如热血少年系列的，类似《变形金刚》和《哈利波特》等取得的成功，都不是没有来由。根据迪斯尼的经验，做7个公主类型的片子，顶不上一个男孩类型作品的收入。在动漫产品中，盯着男孩市场胜算会很高，这些都是可以判断的。而宫崎骏卖得最好的《魔女宅急便》，你也能明显地感受到它的那种商业气质，”武寒清说，“另外，一个好动画片出来，需要团队每个环节严丝合缝，才能做出最好的作品，但中国人是最缺这个的。”
　　《魁拔》开始着手制作的时候，遇到的最大的问题是缺乏人才。“满世界找画到这种程度的人，没有。招来学动画的、从业多少年的人都画不了。”武寒清说。这就暴露了一个严重的问题。在中国，尽管动漫产业生长近20年，但几乎没有真正市场环境下具有国际视野的产品来让从业者练手。中国动漫与国际合作的代工环节都是最低端的，所以没有人才毫不奇怪。对于制作《魁拔》的青青树来说。唯一能做的是从头培养人才。在可用人才培养方面，青青树公司花了三年时间，才进入真正的产品制作。
　　制作人才的培养，是中国动漫产业面临的一个难题。就院校而言，首先就缺乏真正有经验的师资力量。现在政府也开始意识到这个问题，但对于中国动漫产业来说，唯一能做的就是开荒撒种，精心培育，让其按规律成长。
　　“关于人才培养，其实也不是没有建议，但中国的问题往往是，最后落实到谁来干，能不能让懂行的人来做，因为本来懂行的人就没几个。国内也有一些公司从好莱坞等地去请人才，但是又面临一个接地气的问题。传达不来中国人的东西，最终还是到不了市场。”武寒清说。人才培养，最终还是需要严苛的市场来完成。
　　另一方面是产品营销团队的成熟。“在一个品牌进入市场的时候，前期研发，产品定位对了，但你导入市场让大众认知，需要一个漫长的时间，这方面国内比较成功的例子是《喜羊羊和灰太狼》，最终的爆发点是电影。”武寒清说。
　　对于日本美国来说，动漫产业的发展已经到了极致，目前已开始逐渐进入萎缩状态，而中国的产业正处于青少年成长期，正是生命力最旺盛的时候。
　　“就我们自己来看，《魁拔》只是一个及格的作品，从国际水平来看，真的才是一个开始。”武寒清说，“新一轮的机遇，对我们来说是好事，因为我们在按照一个正确的市场方向来做，国内动漫产业走了那么多弯路，现在政府也需要一些能跟国际接轨，拿得出手代表中国形象的精品，在这一点上我们的诉求是一致的。”
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