从互文性角度谈平面广告图形创意
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摘要：互文性的应用一般是在文学领域，近几年来才开始融入到艺术理论中去，而以互文性为基础的平面广告创意并不多，主要原因是其手法新颖，且难以掌控，特别是随着时代的发展，平面广告图像出现了一些新的特征，平面广告图像与互文性的关系也相应发生变化。现实设计中，常常会发生与理论研究不相符合的情况，所以在这个论题上，我们要进行更深层次的实践，以及根据实践将理论进行升华总结。
关键词：互文性；平面设计；广告创意
一、互文性概述
“互文性”一词来源于拉丁文，意为混合编织。而明确意义上文本批评领域的“互文性”，则是在上世纪六十年代法国著名批评家朱莉娅・克里斯蒂娃进行文化研究时的重要观点之一。互文性理论存在广义的互文性与狭义的互文性两种，狭义的互文性是指对互文性概念所作的界定，使之成为研究符号学和诗学等的一个具有可操作性的描述工具。这一概念的提出，在文学观念上实现了更新。“互文性”的广义解释是，无论文本属于何种领域，其存在延续都不是孤立的。“互文性”不仅仅是某个作品与其他文本间的特定关联，更是作品在文化话语空间的作用体现，以及文本与其他同类型文本之间的内在关联。在不断的研究和应用过程中，互文不再受限于文学固有结构，而是广泛的将意识形态、其他话语及历史传承等因素当作文本纳入文学研究的视野，把文本看作是一个自身包含多种元素的所指，从这一视角出发，探究文本及不同文本的同性、原创性和可变性。随着研究的进一步推进，互文性概念逐渐超出原有的狭窄的文本理论范畴。“互文”的意味扩展至文学文本与非文学文本的相互指涉，所谓互文的理论被引入更为宽泛的文化研究领域。
二、平面广告中的互文性对广告的价值
（一）更快地捕捉到消费者的眼球
在平面广告当中，受众所接收到的信息主要有两种：文案和图像。而广告中所描绘的援引事物通常是人们熟知的，正是这种熟知的事物才能使得该平面广告从众多的同类产品中脱颖而出，从而吸引消费者注意。此外，互文的宣传手法可以留给受众无限的遐想空间，以实现广告制作者与广告受众之间心灵的默契，让平面广告受众能够回味无穷。
（二）为产品提供附加价值
如果一个平面广告在展现给受众之后，受众产生的不单纯是一种联想，而是思想升华，那么这一广告就为所宣传的产品带来了象征意义。马斯洛认为，人在成长的不同阶段表现出的需求是不同的，从下往上可以分为五个不同需求层次。不难看出，随着生活质量的提升，人们的实际需求会逐步从物质方面的需求向精神方面的需求转变，并最终会为了实现自身的价值而努力，例如，个人荣誉，社会地位等。产品仅仅是作为一种消费物而存在的，互文的展现手法可以使产品本身具备某种象征意义，也就是提供了附加价值。
（三）增强平面广告的潜在说服力
需要注意的是，互文的艺术手法会令人产生联想，但是这个联想并不是直接产生的，也就是说，互文类型的平面广告必须在受众足够配合的情况下才能起到效果。但是由于个体之间会存在差异，那么受众所理解的平面广告本身也就会存在出入。这也正是互文平面广告的魅力所在，广告的受众在广告的引导下，一步一步揭开其神秘面纱，既满足了自己的好奇心，也从中体会到无以言表的乐趣，这个过程中广告受众内心对广告本身所设立的防线也就逐步瓦解，提升宣传效果。
三、平面广告创意中的互文性表现
（一）平面广告创意与神话传说
神话传说和平面广告两者之间的“互文性”体现在下述几个方面，即：有些广告为了唤醒受众的潜在记忆，而直接借用了故事中的人物。我国的神话一般发生在远古时期，故事主角代表了一个民族的形态与思想。
另外通过戏拟寓言、典故与各类神话传说来建立互文关系。戏拟在某些结果或过程中，通过不同形式的解读体现原文。
（二）平面广告创意与文学作品
若是展开联想，把文学作品作为对象，并将其作为一个完整的系统，那么我们可以发现，它是由形象与情感共同构成的整体。文学作品通常都是以语言来塑造文本结构、表现文风的，而形象与情感则是用来承载文学作品意蕴、内涵的“匣子”。基于这一角度来看，我们可将形象、情感与语言作为构成文学作品的重要元素。因其独特的文化意味与性质，而被各类广告植入、仿作、戏拟、借用。促使原本利益至上的商业性平面广告被浓郁的文学气息所笼罩，因而增加了广告的传播力、表现力与品位层次。
第一，对叙事手法、结构及形式的借用。众所周知，文学形式一般可分为四个类型，即戏剧、散文、诗歌与小说。叙事手法有仿真叙事、抒情、隐喻及虚构等多种不同形式。诗具有鲜明的节奏、韵律，语言精炼，却富含丰富的情感，是现代备受瞩目的文学形式，这些本质与特征深受各类广告商的青睐。所以，诗情和诗语常常被平面广告模仿或植入。例如：在看到杏花村酒的广告语时，不仅会与古诗建立互文关系，还带给受众一种难以言喻的熟悉感。第二，戏仿、挪用文学形象及相关故事。在设计广告创意文案时，为了吸引广大受众的注意力，经常会植入一些经典的、优秀的文学形象与故事。
（三）平面广告创意与新闻作品
所谓的新闻，一般是指发生于现实社会的、具有一定真实性的报道。换而言之，新闻作品报道的必须是事物或现象的原始面貌，不得掺杂半点夸张或虚假。以我国为例，新闻是一个特殊的形态部门，它既是帮助人民发声的工具，同时也是政府及执政党的耳目。因而我国新闻具有一定的行政性与权威性。而更是因为权威性的存在，令新闻变得更加完整、真实，便于受众接受与认可。另一方面，我们发现，新闻传播即是一种在满足群众需要及欲望的前提下，开展的一种公开化、专门化、组织化的劝服活动，这与政治层面上的强制性劝服存在较大区别，所以，极具潜移默化的效果，令受众在不知不觉中就修正自身的行为与观念。因此，广告通过借助新闻潜移默化的劝服性、可接受度、可信性及权威性来传达服务或产品的信息，令受众更易于接受，以此来达到增强广告表现力与劝服性的目的。一般情况下，新闻和广告两者之间构建的互文性一般体现在对叙事语言的戏拟、仿作以及事件的植入等几个方面。
将具有一定价值、特质的新闻事件进行改良与设计，把其植入到广告之中，来提升广告的效果与意蕴。一般选择即时性、权威性较强的新闻事件，合理运用、把握，以免东施效肇，起到反作用或效果。寻获具有价值、意义的新闻，并且把它作为广告的核心内容或情节，能将新闻的劝服性、传播广泛性、新鲜性以及劝服性融合，以此来提高平面广告的效果。
四、结语
总而言之，要将“互文性”原理运用自如，要求设计者和观众都同时具备广博的知识体系和深邃的人文情怀。因此，平面广告的设计者可以将文字与图像充分的融合起来，实现二者的统一，从而强化广告的意境。互文的广告表现手法和新事虽无，但新思却常在，互文性广告把图像视为文案宣传的一个突破口，使得图文之间能够相互配合，相互衬托，最终达到广而告之的目的。
【参考文献】
[1]钱小兰.中国古典诗歌对平面设计诗性语言的启迪[D].中国美术学院，2010
[2]王文雯.论平面广告设计中的“隐性”之美[D].中国美术学院，2010
[3]罗迪英.广告意境的创设原则解析[J].常州工学院学报（社科版）.2006，（06）
作者简介：王海潮，沈阳建筑大学设计艺术学院，研究方向：视觉传达设计及理论。
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