浅析微时代下中国微电影广告的传播策略
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摘要：随着时代的进步，新媒体技术不断影响着人们的生活。消费群体和消费文化发生了巨大变化，随之改变的还有广告的营销策略。近年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，并迅速得到网络受众的极大欢迎。微电影广告作为新兴的媒体传播方式，固然有自己的优势和劣势，如何把握好微电影广告的优势，在网络传播平台上更好地营销产品，树品牌、提升形象，是我们急需要解决的重要问题。
关键词：微电影广告；传播效果；商业模式；营销策略
一、微电影广告的基本概念
微电影广告：是一般用于具有各种视频功能的新媒体媒介平台上播放，通过科学提炼和艺术加工的“类”电影视频广告短片，具有完整的故事情节，用电影的拍摄技法、画面、镜头、宣传模式为观众提供一种电影感，内容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商业定制等。微电影广告是利用微电影的表现手法和故事情节对某个品牌或产品进行营销。片长一般在30～300S之间，传达给移动状态或短时休闲状态的兴趣受众，以期达到讲述品牌故事，塑造企业形象或展示核心诉求为目的的信息传播活动。
二、微电影广告的分类
1.产品广告。产品广告是向消费者介绍产品的特征，利用各种劝说，诱导人们购买。其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，直接推销产品，把产品理念植入不同类型微电影广告中。2.品牌形象广告。品牌形象广告是广告主向公众展示其实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，力图使品牌具有较高知名度和美誉度的品牌形象。3.类观念广告。类观念广告不是直接宣传商品，而是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。
三、微电影广告的传播优势
1.低成本，周期短，制作精良，目标明确。微电影广告之所以受到极大追捧，一是微电影广告传播成本低，制作周期短，播放时间短，投入物力与人力少。导演与制作团队会精力集中，以求在最短的时间内展现给受众最美好的一面，能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于广告目标明确，一经播出便能将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
2.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其信息传播更为灵活、自由和多样性，具有交互性与针对性等优势，传播内容并不直接地体现、推销产品，主要是为传播企业的品牌，将艺术价值与商业价相值融合，得到受众的欢迎。
3.丰富精彩的内容与形式强化的品牌情结。微电影颠覆了以往的广告创作和传播模式，能更好的帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，占领品牌，在受众心中的情感地位，使观众把故事与品牌产生情感上的联系，生出一种品牌情结，建立和强化起消费者对品牌的忠诚度。
4.新颖的传播模式吸引受众主动参与。微电影广告的传播模式呈现出双向性和交互性的特点，这种新兴的电影传播模式，突破了由固定银幕和封闭场所构成的物理播放空间。具有极强的互动性，受众可自由地点播，能自由地暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行编辑改动，观看或转发过程中可自由地发表评论。
四、微电影广告的创意原则和传播效果
微电影广告的制作原则，第一要坚持4E原则，即扣人心弦的剧情、形式要娱乐观众、丰富的品牌个性和提升品牌形象；第二要坚持3C原则，即演艺界名人、精彩内容、受众接触点。体现出：短、快、精
和大众性的特点。相对“惜秒如金”的电视广告而言，微电影广告具有完整的故事情节，饱满而生动的人物形象，自然而然的引出产品，更能挖掘出产品或服务深层次的内涵，微电影广告最主要的是要有创意性的故事。创意性的故事和企业品牌的完美嫁接，能够更好的丰富品牌个性，最终提升品牌形象。
五、微电影广告营销现状
微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大。一是，微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。二是，微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的发布身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。三是，微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关部门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
六、微时代下微电影广告的传播途径与策略
1.针对目标受众，制定个性化作品。微电影广告的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受 众特征。在特定的传播环境下，微电影广告应该考虑到受众的分众化，在创作 过程中充分考虑不同群体的不同需求和特点，针对目标群体，创作出个性 化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。
2.分析受众心理，注重创意创新。想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出 奇制胜的广告效果，创意永远是广告的灵魂。它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，因此微电影广告的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，才能很好的满足受众的需要。创新不能一味为了出新，挑战受众心理底线，微电影广告创作须要符合法律规范和社会伦理。
3.注重内容结构的多元化特点。首先，主题是微电影广告叙事的灵魂。成功的广告会成功地隐藏其商业动机，给人以重文轻利的感觉，在受众消费其文化的同时，主动接受其广告的影响。其次，注重品牌、淡化产品，以内容为王道。面对那些有较深历史积淀的品牌时，创作时更应考虑是否契合品牌自身的风格和格调，商业价值和艺术价值并重。最后，注重深度、忽略长度，以创意打动人。短小紧凑却内容丰富的微电影广告更能取得成功。品牌是企业的无形资产，让消费者时刻感受到品牌的力量所在。
4.广告诉求与消费者情感互动。能否打动消费者创意很重要。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势，树立服务意识，与受众积极沟通，把握营销节奏。
5.整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
6.加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
【参考文献】
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[2]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J]..现代商业2012（06）
[3]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友2012（09）
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