商业银行客户关系管理研究与应用
作者 : 未知

  摘要:商业银行为客户提供的资产和负债产品同质化严重,相互模仿,作为营销人员,当你发现本行金融产品和服务没有明显优势和竞争壁垒时,就需要把目光聚焦在金融产品和服务之外,比如――客户关系管理。
  关键词:商业银行 客户关系 忠诚度 服务 员工
  一、围绕客户的核心是服务
  商业银行客户关系管理的成功离不开优质的服务。在为客户服务过程中使得营销渠道得以拓宽和延伸,实现对客户的深度挖掘;我们担心服务工作没有做好,客户会流失,我们更担心客户流失了我们还不知道为什么;成功的服务源自一次次的失败,我们要从失败中找到原因,引以为鉴。商业银行营销人员在服务接待过程中,要学会用待遇满足小客户,用感觉满足大客户。
  服务需要用心,积极的态度来自于强大的内心,内心的强大可以感染服务的客户;我们提供与客户需求相匹配的服务不是为了迎合客户,而是为提高客户满意度、忠诚度和贡献度;不重视营销的服务过程只重视营销的结果无异于沙上建楼,根基不稳,无法长久。
  服务需要创新,创新基于创意。商业银行营销人员要探究客户的需求、检讨服务漏洞、重视服务与需求的匹配程度。由标准化的流程服务开始,落地为定制化、差异化的创新服务;创意带来创新,通过创新解决客户存在的问题,赢得客户的信赖和尊重。
  二、客户满意、忠诚和满意度陷井
  客户忠诚的前提是客户满意,而客户满意的关键条件是客户需求的满足。然而,很多时候我们会看到商业银行与被服务对象之间存在配对矛盾。客户经理的专业度和客户不匹配,沟通不在一个频道上。给客户的不是他想要的,他想要的我们却没有给他,可想而知,客户的需求怎么会被满足?
  客户经理面对客户从无话可说到无话不说,变化的就是对彼此的感官;要想做到情感上不分你我,就要有针对性的提高自己,让彼此更投缘、更投机;女为悦己者荣,情人眼里出西施;客户经理同样需要根据服务对象的喜恶进而投其所好和厌其所恶;客户喜欢瓷器,就要有意识到收藏市场去了解这方面的知识和行情;客户喜欢喝茶,就要掌握茶道的基本常识,甚至成为茶叶的品评行家;只要用心,生活中随处都有需要学习的东西和可以学习的地方。
  但是,有一种客户满意陷阱现象也需要营销人员警惕。商业银行出台大量的优惠措施和管家式服务来迎合客户的需求,帮助客户解决问题,希望籍此提高客户的满意度和忠诚度,但实践和研究发现,客户满意度提高的同时忠诚度有可能不升反降,或者原地不动。许多行业存在着高满意度,低忠诚度的现象,这就是所谓的客户满意陷阱。针对这一现象,我们要时刻警惕,做到心中有数,区别对待。
  三、客户抱怨与客户流失
  导致客户抱怨与流失的因素有许多,目前商业银行普遍存在以下几种现象:
  第一,仅停留在低层次的问候上,未实现商业银行平台的价值与作用。
  第二,产品研发部门闭门造车――银行提供给客户的产品和服务不是他需要的,他需要的的没有给他;给他的根本无法满足他的需求。
  第三,谈判或设计方案时没有放平心态,自以为和客户地位不对等,没能意识到自己代表的是商业银行,和客户进行的是等价资源交换。
  第四,高价值客户需要的是差异化、定制化的产品和服务,而商业银行所提供给他们的,却往往是标准化的产品和流程化的服务。
  第五,“涸泽而渔”式的客户关系行为太多,忽略了长远规划,过度重视短期效益,增加了客户财务成本,损害了客户既得利益,导致客户关系维系难度加大。
  第六,“客户第一”,只是停留在嘴上,但落实到日常工作,总行的绩效考核和领导的认可重要性却超过了客户,日常检查和客户调研都流于形式,面子工作和形象工程普遍存在。
  四、客户关系管理的实施
  (一)实现对客户二次开发及最大化价值挖掘
  客户不但自己愿意�c银行建立持续、长期、稳定的关系,而且也愿替银行进行义务宣传。客户经理应该借助存量优质客户的公共关系、社会影响力,以客户为中心编织关系渠道网,这张网包括企业员工、上下游客户、竞争者、政府、媒体、企业管理者的社交圈,实现营销渠道的拓宽与延伸,实现对存量客户的深度挖潜和二次开发,实现客户价值的最大化。
  (二)奖励忠诚度高而非“爱哭”的客户
  “爱哭的孩子有奶吃,老实的孩子旁边看着” 。这样做会导致打击了忠诚度高的客户积极性,结果就是劣币驱逐良币。所以,客户经理要具备拨开迷雾看清楚客户的能力,奖励忠诚度高而非“爱哭”的客户。
  (三)发展新客户兼顾老客户
  商业银行都知道老客户的重要性,清楚营销一个新客户所需的成本是维护老客户的五倍以上;同时失去一个老客户可能还会影响五个潜在的新客户,可见老客户的重要性有多重要。但是每年落实到财务部门的费用预算上,老客户的维护费用总是比不上新客户的费用计价。我们一直都在说老客户比新客户更重要,但我们却一直在做重视新客户伤害老客户的事。
  (四)客户维护的成本投入
  银行营销人员可以借助银行平台的影响力,横向思维,实现与客户的外界资源交换,尽量避免地位不平等带来的心理落差;把银行提供的维护费用部分花费在客户身上,部分花费在能够影响到目标用户的客户身上,效果可能更好。分清楚用户与客户,服务好用户,维护好客户;借力、借势,事半功倍。
  (五)提供解决客户的问题方案
  客户营销有三种层次:一是以推销产品为目的,向客户介绍金融产品的特点;二是以提供服务为手段,可以满足客户的一定需求;三是针对客户存在的问题,提供解决问题的方案。
  (六)利润=流量*转化率*客单价*利润率
  这是网络上流行的一个公式,开网店或者从事互联网经营的运营管理者都很熟悉。首先,我们要做的是分析市场,进行目标客户市场定位;其次,做好引流工作,尽可能多的拜访客户,并促使他们在银行开户;再次,运用“维护+服务”的营销方法,提高有效户的转化率;再次,逐步提高客户结算账户的存款留存金额,提高客单价;最后,在维持存贷款规模的同时,尽可能降低成本,提高商业银行模拟利润。
  五、银行最核心的资产是员工
  商业银行大多配备了crm系统来实施客户关系管理,但如果银行员工对crm系统实施有较强的抵触或消极情绪,那么银行虽然投资巨大,却不可能产生理想的结果。
  银行的核心竞争力主要来自于银行的员工,只有把员工培养成具有竞争力的优秀人才,才能使银行具备真正的核心竞争力,这种竞争力是同业竞争者难以模仿和复制的,所以说银行最核心的资产是员工。
  根据马斯洛需求理论,人在生理需求得到保障的时候,就会追求精神层面的需求,就渴望得到他人的尊重、社会的认可、自我价值的实现。银行给员工所发的工资+奖金基本上可以使员工家庭生活需求得到保障,每个人都有追求精神层面的需求,都渴望得到领导、同事的认可和自我价值的实现,通俗的说就是渴望进步。商业银行人力资源部门要引导并激励员工获得归属感、荣誉感和成就感,从而为实现银行的外部目标提供保证。
  六、商业银行客户关系管理的意义
  商业银行和大多数行业一样都存在20/80法则,即百分之二十的客户创造了百分之八十的效益。做好客户关系管理,尤其要重点做好这百分之二十客户的管理维护工作,确保高价值客户不流失。客户关系管理会影响商业银行在同业间的竞争地位,将关系到商业银行长远发展和战略规划的实现,将成为商业银行成败的决定性因素。