工程机械营销模式的选择与风险控制

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　　摘 要：自改革开放以来，我国的经济取得了快速的发展，经济体制也发生了巨大的变革。在这样的大环境下，企业的营销观念也在不断更新，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。然而众多营销模式的兴起在给工程机械的营销带来一定机遇的同时也造成了一定的风险，本文从工程机械常用的营销模式出发，分析了各个营销模式的优缺点及选择标准，提出了风险控制的措施。
　　关键词：工程机械营销模式；选择因素；风险控制
　　DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.11.175
　　1 工程机械营销模式常见的种类
　　工程机械的营销模式是随着我国经济的不断发展而不断更新的。20世纪80年代以前，我国经济尚不发达，市场属于卖方市场。在这样的背景下，企业考虑的问题是如何扩大规模、降低生产成本。企业的营销观念淡薄，注重推销术，形成了直销模式。这个阶段市场竞争尚不充分，制造商在销售模式上基本没有更多的选择，企业的营销模式单一。
　　自改革开放以来，中国经济取得了卓越的发展成绩，主要体现在两个方面：一是经济体制的转变，即有传统经济体制逐步向开放的市场经济体制转变；二是产业结构的调整，中国工业和服务业取得了快速的发展，由农业为主导的产业结构向以工业和服务业为主的工业化和工业化结构模式转变。面对企业营销环境的转变，工程机械营销模式也随之变化。新的营销模式---代理模式蓬勃发展起来。尤其是在1995年以后，安徽工程机械市场得到迅猛发展，代理商如雨后春笋般相继冒了出来，据不完全统计，在行业黄金期，工程机械行业中的有些代理商资产甚至一度超过了10亿元。
　　20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。工程机械产品几乎全部采用代理模式。发展到今天，越来越多的制造型企业也由单纯的制造商向服务提供商转变，旨在通过为顾客提供更高的服务附加值，增加顾客价值，获得更高的满意度和忠诚度。即使是过去看来很典型的制造企业也融合了服务的特性。
　　2 工程营销模式的优缺点及选择
　　机械工程营销模式逐渐多样，在面对多种多样的工程营销模式时，企业应当明确自身定位，选择适合自己的营销模式，应当明确自身定位，以免失去方向。
　　2.1 决定营销模式的因素
　　虽然营销模式多种多样，但是企业在面对这些营销模式时，并不是只能被动地接受。企业完全可以根据自身特点以及营销环境选择合适的营销方式。具体来说，企业可以从以下几方面来考虑：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道直接或间接地影响着企业的成本，影响企业价值的创造与传递。随着社会专业化分工程度的提高，机械工程企业不可能生产出产品以后直接出售给消费者，而是通过一定的经销商、代理商等出售产品。从产品生产出来到传递到消费者手中所经历的一切途径构成了销售渠道。高效率的渠道是企业比较倾向的选择，但是在考虑渠道效率的同时，渠道成本也是不可忽视的一项因素，这也符合企业利润最大化的原则；渠道风险是指渠道变化或失效给企业带来的损失。任何一种营销模式都有风险，诚然，风险与回报是对等的，企业在选择渠道时，要合理分析风险与回报。
　　2.2 各种营销模式的适用范围
　　自改革开放以来，伴随着经济的发展，涌现出了多种多样的营销模式，但是，任何一种营销模式都有一定的适用范围。直销模式往往采用人员推销的方式，适用于高价值、高技术含量的产品，而人员推销可以面对的顾客群有限，成本较高；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，企业采用代理模式增加了对代理商控制的难度，风险增加。
　　3 工程机械营销模式的风险控制
　　3.1 直销模式的风险控制
　　采用直销模式最典型的企业就是美国雅芳化妆品公司。直销模式的提出改变了企业以外只是被动地等待顾客上门的状况。在如今产品日趋同质化，竞争环境日趋激烈的情况下，越来越多的企业开始采用直销模式。但是，企业在采用直销模式的时候应当进行合理的成本效益分析，一方面，直销可以增加顾客与企业的接触，在销售产品的同时提高对客户的服务质量；另一方面，直销所能面对的顾客群有限，对直销人员的要求较大，且成本较高。
　　3.2 代理模式的风险控制
　　代理商是主动帮助企业寻找顾客，并将潜在顾客与厂商联系起来，从中获取佣金的各种商业代理机构。在代理商的推动下，装载机、挖掘机等机械的销量有所上涨，2011年达到峰值，全国销量装载机19.7万台，挖掘机17.6万台，在2012年到2017年转入衰落。2018年市场总容量只有顶峰时期的30%。代理模式最大的风险就是工程机械企业面临着对代理商的失控。降低代理模式的风险较有效的办法是将代理商发展成为制造商的战略合作伙伴。
　　3.3 建立风险管理机制
　　2017年9、10月首先出现了装载机集体涨价的现象，主要装载机生产企业的价格集体上调了1万到2万元。这些都给工程机械的营销带来了一定的消极影响。此外，商品和劳务从生产领域走向消费领域的过程中，需要在流通领域内经过一系列的买卖活动，才能使企业的产品传递到目标市场。这些营销渠道都有一定的风险。面对这些风险，企业必须加强风险管理机制，一方面，企业可以加大对环境的调研，更深层次的把握顾客的消费特点，塑造迎合本企业顾客群特点的营销模式；另一方面，企业在选择好营销渠道时，要加强对营销模式的控制，可以通过建立战略联盟、加强信用管理等措施达到目标。
　　4 结语
　　企业在选择营销模式时，首先应当明确自身条件，选择适合自身的营销模式。因为每个企业的内外环境都有所差异，对于某个企业而言效率高的营销模式在另一个企业则可能不适用。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是较佳的选择。此外，率先推出某个营销模式的企业将从中受益，模式创新是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。
　　參考文献：
　　[1]陶乾坤.后工程机械时代的营销模式与客户群体构建[J].建筑机械，2018（04）：15-18.
　　[2]董纯真.LH工程机械公司营销策略研究[D].大连理工大学，2017.
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