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服务业新零售渠道定价策略研究

作者:未知

  摘 要:随着信息技术的日益发达、消费升级的加速,零售业迎来新的机遇与挑战,“新零售”由此产生。本文通过对传统零售渠道与新零售渠道各方面的对比分析,对传统零售渠道存在的问题进行了思考,并在此基础上分析了一些定价策略的适用条件以及优缺点,以期为企业及零售商在定价策略与技巧方面提供一些建议与参考。
  关键词:服务业;新零售;定价策略
  一、背景
  近几年来,在全球,零售业是增长速度较快的几个行业之一。我国的零售业也迅猛发展,是我国经济发展的领军行业、后起之秀。国外零售业的发展更是如日中天,例如,沃尔玛连锁超市闻名全球,以零售业成为世界500强的霸主。
  传统的零售业大部分是实体零售,随着新技术和互联网的日渐发达,实体店的销售额增长不再明显。而单纯的线上零售渠道由于用户体验等因素而出现了一些问题。所以,线上零售开始尝试开拓线下市场,而线下实体店也开始结合新技术、尝试线上宣传。现在,服务业、零售业不再是以零售业态而划分,逐渐向以用户体验和用户感知价值而划分转变。“新零售”的概念目前还不是很清晰,按照一些资料的阐述,“新零售”就是全渠道、无边界,超越一切而无所不在。在电子商务趋于主流的时代,传统零售如何向“新零售”转型是至关重要的。在销售方面,价格高低是影响消费者是否购买产品的重要因素之一。因此,新零售渠道制定适合产业发展的定价策略变得至关重要。
  二、新零售的定价策略研究
  (一)同品同价策略
  同品同价策略,即同种商品在不同零售渠道的定价是相同的,即统一价格。商家采取同品同价策略,有利于规避由于消费者进行不同渠道价格对比,而产生的各渠道之间的恶性竞争,同时也可以节省消费者因价格问题,而在不同渠道进行消费决策所浪费的宝贵时间。需要注意的是,采取这一策略可能会使商家的盈利降低。
  商家在运用同品同价策略时,也可以为用户提供线上选定商品、线下得到商品实物的服务。苏宁是第一个采用同品同价定价策略的公司。苏宁对内部组织构造进行了大刀阔斧的改造,对公司的产品一条线进行了彻底的统一。苏宁的线上用户较多,因此采用同品同价策略总体来说是比较有利的。但是,采用了同品同价策略以后,企业便不能再通过价格战来取得同行竞争的胜利。之前苏宁可以与京东进行价格战,通过降价来赢得用户的青睐,但是同品同价之后,价格调整会比较麻烦,而且组织构造也无法承受价格的反复无常,所以便不能再进行价格战。因此,如果商家在线上的用户量不多、口碑不是很好时,采用同品同价,并没有太大的优势。
  (二)同品异价策略
  同品异价定价策略,就是对于同种商品,不同的零售渠道采用不同的价格。例如,线上零售的成本比线下实体零售的成本低,因而线上的同种商品的价格在制定时就会低一些。另外,一些线上生鲜订单,线下配送时会出现时间差问题。这样,商家可以根据消费者所选择的到货时间的不同而制定不同的价格,时间越短,收费越高,以此来满足消费者的不同时间需求。
  在同品异价定价策略下,对于同种商品,各渠道零售商在开展优惠活动时一定要合理安排时间。例如,线上零售时可以开展领券等优惠活动,以此来促进消费。一段时间后,线下实体店也可以开展一些满减等优惠活动等。需要注意的是,优惠活动的持续时间不可太久,最多不超过5天,否则消费者之后一段时间可能会因为价格“升高”而减少消费活动。长时间的优惠活动,无论是对于其他渠道的零售商,还是对于整个零售行业来说,都是不利的行为。
  (三)异品异价策略
  异品异价定价策略,不同的零售渠道所销售的产品种类不同,所以不同产品的价格自然是不同的,产品的价格因产品的品种而划分。异品异价的定价策略,可以促进各零售渠道的共同发展,实现共赢。异品异价,每个零售渠道都有自己的特色产品,因而其他零售渠道不会与其产生竞争。而且,由于产品不同,价格也不同,所以消费者在进行消费决策时,便不能再进行有效的价格比较,这样节省了消费者的消费决策时间。同时,消费者在消费过程中也会觉得比较有趣,会对产品的独一无二而感到满足与欣喜。因此,商家在采用异品异价定价策略时,一定要把不同的商品放到不同的零售渠道上进行销售,以此来激活各零售渠道的销售生命力。
  在运用异品异价定价策略时,商家一定要注意要合理分配各零售渠道的产品种类,避免发生某一种零售渠道产品种类多元化、其他零售渠道产品种类单一化的失调现象。以苏宁企业为例,其线上零售的产品种类比线下实体店的产品种类多了近百倍,这就导致出现线下实体店消费者个人体验不满意的状况,这样最后可能会使线下实体店的销售陷入困境之中,不符合“新销售”的模式,也不利于企业的长期发展。所以,商家一定要合理分配各零售渠道的产品种类,统筹兼顾、协调发展。
  (四)零定价策略
  零定价策略,即免费定价策略,一种产品可以以0元进行销售。零定价策略極具创新意识,在当今硬件不盈利甚至亏损的情况下,零定价是个聪明之举。首先零定价很有噱头,能带动消费者的消费热情与好奇心,可以使消费者在此基础上,对这种产品所衍生出的其他服务活动进行消费。这样有利于吸引消费者,有利于博得消费者关注,同时也有利于企业盈利。
  商家在采取零定价策略时,需要打破之前的销售思维,多开发产品的衍生服务,进而获得服务利润。同时商家也要充分利用线上零售的优势,通过微博、公众号等新媒体媒介对产品进行大力宣传,从而获得更多的消费者,并提高商家和产品的传播度。
  (五)捆绑定价策略
  对于卖家来说,采用捆绑定价策略的好处有如下几点。一是有利于激发消费者的购买欲望。二是有利于给卖家带来更大的利润,使其得到更多的销售收入。三是可以扩宽商家的盈利范围。四是有利于帮助卖家在激烈的同行竞争中取胜。五是有利于卖家扩大市场。
  (六)折扣定价策略
  折扣定价策略,即卖家以商品原价为标准,在其基础上开展一定的价格优惠活动,采用直接或间接的方法向消费者少收取一些费用。折扣定价策略,可以有效刺激消费者果断地买货付款,甚至于有利于增加商品的销售数量,促使消费者多购买商品。如果遇到商品售卖的淡季,折扣定价策略可以很好地拉动消费者购买商品。同时采取折扣定价策略,有助于卖家积累更多的常客、占领销售市场、增加商品的销售量。采取折扣定价策略,使买家得到部分价格优惠。而且此策略不仅可以用在顾客方面,也可以用在商品的零售商方面。
论文来源:《理财·财经版》 2019年3期
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