产品供应链和销售链的衔接模式及构建策略
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中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：产品的供应链和销售链对于企业来说是尤为重要的，但是大量的企业在运营过程中还存在着产品供应链和销售链连接不顺畅的问题，而这样的问题会最终影响企业发展。本文在分析了产品供应链和销售链发展现状的基础上，提出了二者有效衔接的发展模式，并提出了相应的对策建议。
关键词：供应链 销售链 衔接模式
随着现代社会的高速发展和科学技术的更新换代，企业发展所面临的竞争环境也越来越复杂。现阶段的企业发展所面临的外部环境发生了较大的变化，如何在不断变化的外部环境中抓住机遇获得发展成为了严峻的问题。除了外部环境之外，企业还需要解决不断变化的客户需求、逐渐缩短的产品周期和产品交货时间等困境，在这样的现实下，企业想要获得不断发展，就必须团结上下游的各个企业，加强产品供应链和销售链的衔接，逐渐完善产品生产、分销等各个环节，构建适合的运作模式，满足企业发展的需求。
产品供应链和销售链的概念
供应链的概念。普遍意义上所认为的产品供应链就是围绕产品生产的核心或者是龙头企业，整个过程包括最开始的原材料的收集和采购、产品的设计和生产制造和最后的运输销售等环节。这是一个需要企业能够整合协调物流、信息流和资金流的过程，同时也需要企业建立完善的上下游供应链网络，图1反映了组成供应链的各个环节。供应链经过多年的发展有着其独特的特点：第一，供应链的发展更加趋向战略化，由于企业对于供应链管理认识的逐渐深化和供应链在企业发展中的作用日趋重要，人们开始将对于供应链的管理提升到了企业战略发展的层次，并进一步将供应链的发展看作是增加企业利润的重要方式。第二，企业早期认为供应链就只是一个企业内部的过程和联系，供应链的各阶段也只是在企业内部发生和完成，但是经过发展，现阶段的供应链开始向企业外部发展，不再是一个企业内部的联系，供应链的发展融入了更多的上下游企业，开始更为全面地考虑多个企业之间的联系。第三，在早些时候，企业更强调的是生产的部分，企业生产什么样的产品市场上就销售什么样的产品，生产企业占据着较大的主动权。经过发展，现阶段更多的市场已经将主动权交给了产品的销售商，从强调供给到强调需求，市场上需要什么，制造商就生产什么，产品供应链的发展也由强调供给方转为销售商。
销售链的概念。广义上的销售链包括了从与客户首次的联系到客户最终完成订货的整个过程，销售链更多的是为了销售而服务的。产品销售链主要具有以下几点特点：一是销售链上的各个环节是紧密相关不可分离的，都是为了完成同样目的而存在，而多条产品销售链上的某些相同环节是相互竞争的关系。在最开始建立产品销售链的时候，销售链是较长的，随着发展，销售链会不断变短，越来越短的销售链在产品竞争中才会占有更大的优势。二是销售链各个环节都具有很强的专业性。销售链是以产品为核心的，如粮食的销售链、机电产品的销售链等，所以各个环节都必须围绕产品，具有能够销售经营同类和相关产品的能力，不同环节之间合理的分工协作才能完成产品的销售。三是虽然多条销售链上相同环节是相互竞争的关系，但是每条产品销售链之间并不是完全相同的，都具有一定的独立性，同一种产品也能够拥有多条不同的销售链。如苏宁除了在各地区商场拥有传统意义上的店面外，还同时开辟网络平台进行产品的销售;钢铁产品在对国内销售的同时也可以同时完成在国外的销售等，图2主要反映了产品销售链的模式。
产品供应链和销售链衔接的现状分析
（一）产品供应链和销售链发展迅速
现如今，随着科学技术和互联网的进一步发展，更多的国外企业走进来，国内企业走出去，全球化特征开始变得越来越明显，企业之间的竞争也不仅仅是能够生产更多更好的产品的竞争，而是转变为依靠企业供应链和销售链的竞争。二者对于控制企业的风险，降低企业成本，增加企业利润都有着较为重要的作用。我国供应链和銷售链的发展虽然都晚于国外，但是近年来的发展是快速的。我国经济的快速发展、政策的支持都为现代物流和企业供应链等的发展提供了有利的支持和平稳的外部环境。从统计数据中得知，2016社会物流总额为229.75万亿元，较2015年增长了10万亿元，较2007年增长了3倍，图3反映了2007-2016年社会物流总额变化。通过图3可以看出，2007年我国全社会物流总额还处在较低水平，2007-2013年间呈现大幅度增长的态势，在2014-2016年幅度较为平缓，但仍然保持着不断增长的趋势。
除了社会物流总额持续增长，社会物流费用总额也在不断增长。这里的社会物流总费用主要是指国民经济各方面用于社会物流活动的各种支出费用的总和，主要包括在运输、存储、包装等各个环节的费用，图4反映了2007-2016年社会物流费用变化。从图4中可以看出，2016年社会物流总费用为11.1万亿元，较2015年增长了近2.90%，是2007年社会物流费用的2.44倍，增长幅度较为明显。根据2018年发布的《2018年中国物流业发展展望》报告预测，2018年我国全社会物流总额将达到280万亿元，同比增长6.56%左右;我国社会物流总费用将达到12万亿元，供应链发展态势不断变好。
随着供应链的发展，产品销售链的发展也进入到了全新的阶段，传统意义上的销售模式已经不能为企业带来更多的发展空间，现代的销售模式要求企业除了做好产品的供应之外，还需要明确顾客的需求和喜好，明确企业的库存，及时了解市场变化。在这样的要求下，电子商务销售链被广泛使用，更多的企业开始加强网络建设，构建企业内部和企业之间的信息交流平台，将传统的销售方式注入现代化的技术，更多的依靠网络技术和客户进行联系，这也将成为未来一段时间内销售链主要发展趋势。
（二）供应链和销售链的发展更加绿色化和电子化
这里所说的“绿色化”主要是指在发展的过程中，需要综合考虑环境的影响和资源的优化利用。1996年第一次提出了“绿色供应链”的概念，“绿色供应链”和“绿色销售链”的发展主要涉及到三部分：产品的生产问题、对于环境的不良影响和资源优化。旨在以使用绿色制造生产技术理论为基础，使得从原材料的购买、产品的生产、加工、运输、销售等各个环节对于环境的不良影响降至最低，最为有效地利用资源。 我国政府近年来大力支持“绿色化”的发展，从政府2011年开始通过建立示范试点等方式，鼓励企业进行绿色化的建设，如中国环境与发展国际合作委员会在天津开展绿色供应链管理政策示范的项目，并通过颁布相关法律法规完善法制建设。从宏观层面上讲，发展“绿色化”有利于推进我国保护环境、节约资源的国家战略;从微观层面上讲，“绿色化”有利于企业降低自身生产成本，提高产品利润。“绿色化”必将成为未来一段时间供应链和销售链发展的方向和趋势。
科技的发展使得全球之间的联系不断加强，全球化供应链和销售链的发展与电子化有着密不可分的联系，电子化为其发展提供更为先进的技术支持。和传统供应链不同的是，电子化的发展趋势可以使企业在面对市场变化和消费者需求时更迅速地做出反应，与全球范围内更优秀的企业建立合作伙伴关系，而不是仅仅局限在固定的地域范围内。我们生活中最为普遍的例子就是淘宝等电商平台的发展，依靠先进的技术，将供应商、制造商和最终消费者串联起来，实现供应链和销售链的一体化发展。电子化的发展使得企业能将信息、管理、技术有效地结合在一起，缩短企业在收集信息、产品开发生产、销售服务等环节所花费的时间，缩短供应链和销售链的长度，增强活力，使得企业将更多的精力放在其核心业务的发展上，非核心业务可以由上下游企业协助进行，提升企业自身的核心竞争力。
（三）供应链整合程度较低
供应链连接了产品设计生产企业、分销商、销售商和产品消费者，所以供应链要想发展，就要求其具有灵活性，要紧紧跟随市场供给和需求的变化而变化。供应链的整合可以分为内部整合和外部整合两方面，二者的目的都是为了满足消费者的需求，内部整合的关注点在企业内部强调的是企业内部不同部门之间的活动，外部整合则更强调企业和上下游企业之间所建立起来的战略活动。
供应链整合程度低主要是指处在供应链中各个环节之间并不能有效地衔接，产品的生产、运输、销售的过程需要各个环节相互配合共同完成。如产品的生产制造和产品的加工包装衔接不上，就会使得生产商不能和供应链中其他企业共享信息，不了解产品加工包装的动态和方向，不了解市场需要什么，不能生产能迎合消费者需求的产品。供应链中的任何一个环节出现问题，信息的流通就会不顺畅、不及时，降低了整条供应链的使用效率。
（四）供应链和销售链环节衔接性较差
大力发展供应链和销售链的目的就是要连接各个环节的企业和消费者，使企业所生产的产品可以被市场所接纳，使得消费者的不同需求都能被满足。由于供应方和消费者所属不同的利益主体，对于自身定位也是不同的，二者对于产品的设计等方面存在着不同的理解，如果其得不到有效的沟通，就会使得所生产的产品不匹配消费者的需求。生产商对于不同地区市场的把控程度是不同的，加之不同层次的消费者对产品的需求也是有所差异的，这就为产品的生产带来了阻碍。这就需要供应链和销售链之间加强信息的交流，统一于服务消费者的理念，将不同的环节串联起来形成一个整体。
产品供应链和销售链衔接的模式分析
（一）批发商主导模式
批发商在产品供应链和销售链中都占据着重要的位置，以批发商为主导的模式就是将具有较高集聚能力的批发商作为核心的企业，批发商自主选择产品的生产商和零售商等各个重要环节的节点企业形成战略伙伴，对各个环节进行整合。销售链主要是以满足顾客需求为最终的目标，销售链上的所有环节都是为了满足客户需求而进行的。以批发商为主导的模式可以进一步以客户为中心，批发商在选择上游企业的时候，可以根据市场选择产品的种类，并根据企业的实际经营状况选择产品制造商，为制造商提供适合的原材料，同时还可以根据下游客户的需求变化，协助制造商优化其产品的设计和生产过程。从链条纵向来看，批发商可以将产品的设计、生产等环节联系起来，构成产品的供应环节，还可以将产品的批发和销售联系起来，形成完善的产品销售环节，链条上企业之间是合作的关系，企业之间信息共享，共同发展。
（二）零售商主导模式
零售商主导的模式通常选择拥有較大自主经营权的零售商作为核心企业，利用零售商最接近最终消费者的优势，由消费者需求去激发产品的供给，零售商将消费者需求的信息反馈给产品制造商，制造商根据消费者的需求进行生产。促使这种模式的形成重点在于盈利方式的转变，改变之前制造商生产什么，销售商就卖什么的“先买后卖”模式，零售商更加专注于需求变化的分析，并以此来组织上游制造商进行产品的设计和生产。这样的过程使得所生产的产品更接近市场，降低了库存量，缩短了库存提前期，更好地满足了消费者的个性化的要求。
对策建议
（一）构建各主体利益共享风险共担机制
任何企业的发展都是以自身风险最小和利润最大为目标的，链条上的企业由于在市场中所处的位置不同，其在管理等各方面都存在着一定的差距。但是整个链条是一个整体，链条上的企业也都有着相同的目标。一方受损，其他的企业必然不能独善其身，如当食品安全事件发生时，除了该制造企业本身会受到严重的打击，该产品的原材料供应商、销售商等企业均会受到不同程度的打击。当链条形成的时候，链条上的所有企业都是合作者，面对可能遇到的风险，就需要各企业共同面对。对此，可以通过制定法律或者是行业等文件，明确相关主体的权责，为各行业制定风险共担机制提供完善的法律支持;可以建立链条企业互助机制，核心企业可以对链条其他环节的企业提供帮助，提高其抗风险的能力。如农产品生产企业可以帮助农民获取先进种植技术，改良品种，提高农产品面对自然灾害的能力。风险共担机制的建立，可以在面对风险时，通过明确相关主体的责任确定更加公平的损失分担机制，提升整个链条上的企业面对风险的承受能力;利益共享机制的建立，可以更加合理分配利益，缓解上下游企业之间由于分配不均衡所产生的矛盾。
（二）建设产品销售供应信息平台
从现阶段实际情况来看，市场上存在着消费者需求信息的不确定性、产品市场价格变化大、产品市场的供求不平衡、企业生产的产品滞销、消费者的部分需求得不到有效满足等问题，解决这些问题最为有效的方式就是保障信息交流的顺畅。信息共享对于处于链条上的企业而言是重要的，建立完善的产品供给销售平台，可以为处于信息资源弱势的企业或者是主体提供相应的保障，让各个环节的主体都能获得相对完善、及时的信息，这将有助于提升各企业内部的抗风险能力，减缓各环节由于信息不对称所产生的问题，保障链条整体的利益。 建立相关行业的产品销售供给信息平台可以使得企业更快速地了解产品的需求和供给的相关情况，如果不能及时了解信息，一旦市场上出现热销的产品，那么大量的企业就会跟风生产，造成产品供过于求，销售困难的情况。同时，部分企业生产出了质量较好的产品，如果缺少销售的渠道平台，也会造成产品的滞销。平台的建立和完善就可以缓解以上的问题，各企业可以根据其近时期的需求向平台的用户发布需求信息，也可以了解各地区市场的产品供应情况，根据市场总体产品供给情况合理安排企业的生产和销售过程。
（三）引入销售延长担保机制
近年来，市场竞争越来越激烈，制造企业不仅要面对不断变化的外部环境，还要应对市场需求、产品更新换代等各种挑战，此时制造商开始在出售产品的同时出售产品担保的服务，依靠产品和服务来赢取消费者的信任。引入销售延长担保机制对于消费者而言是一粒“安心丸”，为其提供产品的保险作用，降低消费者在购买产品时的风险，无论该消费者是否能够判断产品质量的好坏，销售担保都在一定时间内为其提供保护。而对于制造商来说，延长担保机制可以和客户建立起长期的合作伙伴关系，有助于客户在较长时间内全面了解产品和服务，为顾客再次选择该品牌奠定基础，更大限度满足不同风险偏好的消费者的需求，了解不同年龄、不同层次的消费者对产品的要求，为产品的研发创新提供信息支持。
（四）积极开辟双渠道供应链模式
网络的发展打破了传统依靠批发商的供应模式，更多的产品制造商可以直接利用网络平台销售商品，而传统的销售模式有着地域的局限性，人们只会在距离自己较近的地方选择购买商品，而网络平台的发展打破了地域的限制，为更多的消费者提供了多样的产品，为制造商带来了利润。虽然制造商在网络平臺销售的商品和传统店面销售产品是一样的，网络平台的销售会挤占店面的销售，但是所挤占的也只是很小的一部分，由于制造商并没有放弃传统的店面销售，这使得制造商打开了双渠道的销售模式，为企业扩大了利润所得。近年来不断发展的淘宝、苏宁等电商平台正是企业开辟双渠道模式的代表，企业在网络平台上直接面对更多的消费者，消费者通过网络购买商品，商家通过快递将产品送至顾客手中，提高了链条主体的积极性。
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