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“社会资本”博弈下的网络社群人际传播模式研究

作者:未知

  摘 要:网络社群的效用已经不仅仅局限于互联网信息的公告,而是逐渐拓展成为对现实空间的模拟。网络社群成员之间基于话题构成信息交流的关系。根据“社会资本”因素,当前网络社群信息传播模式主要有单中心模式、多中心模式与点对点模式。人际传播模呈现出人际网络个体中心化,去中心化与扁平化等特点。
  关键词:网络社群;人际传播;传播模式
  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2019) 03-00-02
  互联网技术的发展使得最初信息发布的Web1.0模式朝向基于用户网络互动的Web2.0模式转型,网络社区成为最为广泛的Web2.0应用,网络内容生产由此正式进入UGC时代。壁龛市场战略下,企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突,把目光聚焦更多地在社群型网络社交工具上,这也致使各种专注于特殊目标群体的网络社群呈突飞猛进之势生长。
  2002年腾讯公司QQ群功能面世,这种基于“熟人社交”的互联网即时通信产品带领中国进入社群1.0时代;在此之后的论坛、博客、SNS、微博、微信等形式的社会化工具,标志着社群2.0时代的到来;移动互联网下的基于手机端的社交工具,又引向了社群发展的3.0时代。当前网络社群的表现形式的有论坛、讨论组、即时通信群、用户生产的信息流,最典型如百度贴吧、QQ群、微信群、豆瓣群组、小红书等产品形态。这也是本文探讨的主要对象。
  一、“社会资本”博弈下网络社群及信息传播的新特点
  社群,在现实生活中本是指一种亲密的社会关系结构,在网络时代被构建成具有理想型人际关系的网络社区。网络社群的说法,最早出现在瑞恩高德的论述中,他认为,一定数量的人投入足够的感情,长时间的聚集在一起参与某个讨论,并在网络空间中织出一张关系网,这就在网络上生成了“社会群聚”的现象。国内关于网络社群的研究最早由任辉于2007年提出,后经学者的研究拓展,目前关于社群的定义,大体围绕着以下三个方面展开:第一,人数。要形成一定的数量优势,以能否形成规模效应、带来巨大的流量为判断标准;第二,内容生产的活跃度。只有持续性、流动性的大规模原创性内容生产,才能称之为活跃。内容生产的生命周期呈现出“长者更长、短者更短”的规律;第三,社群成员间基于社会资本的博弈,即社群中知识与观念碰撞的过程中,社会资本所赋予每个个体不同的解释力和行动力。
  本文基于阿德勒关于社会网络研究的关键概念“社会资本”,对网络社群进行探讨,认为网络社群是指基于相同兴趣或者价值观的人,以互联网作为获取信息、发布内容、分享知识的平台,依据不同的社会资本类型,在群体内进行对话和交流而建立起来的新型生存生活空间。在互联网社会的技术构建与理念基础下,网络社群呈现出以下特点:
  (1) “语境坍塌”下人际交往的虚拟性与隐蔽性。互联网虚拟是一种与现实社会区别明显的体验,能够给人际交流带来脱离现实的体验。人与人之间面对面呈现自我的“语境坍塌”,前台与后台瓦解,“操纵”被强化,“流露”被隐藏,社会行为的实体性与感知性降低,人们在现实社会中的真实身份与相关社会信息都能够被隐蔽。
  (2) “社会资本”博弈中的交互性和强弱性。交互性是网络社群最为显著特点,其是通过数字化与符号化的信息传播来实现的,这是网络社群信息传播模式的基础。从社会资本视角分析,交互性主要是指群体中占据知识、信息、声望等社会资本更多的人,才能从整体上把控群体信息流动的走向。不同的社会资本,能够赋予信息主体以不同的地位,其博弈过程充分展现了网络社群的交互性和强弱关系的变化。
  二、网络社群中的人际传播
  (一)网络社群信息人际传播模式
  不论现实社会,还是网络社群中的人际传播,信息沟通与交流的基点都是以关系为基础的。网络社群成员之间人际交流关系的构成是基于话题性的,通过不同话题讨论来连接各个成员。因此,网络社群信息传播即为社群成员之间对话题讨论的综合。根据社会资本因素,网络社群信息传播可分为单中心模式、多中心模式、点对点模式。
  单中心模式。网络社群中所讨论的话题集中于某一话题或某一主要观点上,单中心点传播模式出现。这种模式中的信息传播关系通常是由某一个权威领域的个体,所发起的话题引发的。发起话题的社区成员占据较多特定类型的“社会资本”,能够依据自身的社会阅历和人生经验,提出更为全面或者更为独特的主张,因而在网络社群信息传播过程中处于核心位置。处于模式中心的成员拥有较高的中心度,对其他成员点具有较强的控制力,在网络社群信息传播中相对于其他成员拥有更加明显的优势。单中心模式中参与的成员均是围绕中心点来阐述自己的观点,表达自己的意见。
  多中心模式。网络社群中所讨论的问题可能会出现两种或以上意见,围绕不同社会资本的博弈,形成若干个群体,形成两个或以上中心点。这种网络社群人际传播模式通常都是围绕两个或以上的讨论点所进行,因此会存在两个或以上的中心点。话题之间可能会不同程度地产生联系,使得不同群体中的个体可以针对不同话题交叉发表评论。多中心模式的网络密度较低,有两个或以上成员点较高的中心度指数,对其他成员点的控制力较强。
  点对点模式。网络社群人际传播中的点对点模式仅仅由两个点构成,在这一模式下话题讨论是两个成员点之间特有的,不涉及其他人。点对点传播模式在网络社群中通常是以站内私信、悄悄话、即时通信软件等形式存在。占有社会资本较高的个体,更容易成为点对点模式的对象,这一模式中两个成员之间可以相互控制对方,任何一方退出或拒绝都会导致信息互动失败。该模式中决定信息交流是否能够正常开展的因素主要是双方构体交流的兴趣。
  (二)网络社群人际传播趋势
  基于相似兴趣和价值观所组成的网络社群,并不具备严格意义上的社群规范和明确的受传系统。在具体的人际传播过程中,社会资本作用方式并非直接导入知识或者观念,而是强化成员在社群以外社会资源的重要性。从个体角度来看,网络社群中人际传播主要呈现出圈子化、去中心化与扁平化的发展趋势。
  在社群中,个体居于网络社群“圈子”关系的核心地位,人机交互技术使得较为亲密的成员能够在第一时间对传播者所传播的信息进行回应,如赞同或者评论,同样,较为疏远的成员会出现反驳或转向话题的可能,在这个过程中形成了不同亲疏关系的人际传播圈子。另外,网络社群受众的自主性与传播地位得到了显著的提升,传统大众传播模式中从上到下的垂直灌输模式被打破,信息传播结构开始了去中心化趋势,越来越多的普通受众开始创造信息、解读信息、传递信息,使得信息传播结构趋向于扁平化。处于网络社群底层或边缘的受众与互联网上其他位置的人一样拥有相同的机会来表达看法、提出意见。网络社群代表着一种新的人类生活组织结构,由此孕育出了新的社会秩序。
  三、结语
  近几年来对网络社群及网络社群信息传播的研究呈现多元化的趋势,并且不断深入。本文研究的局限性在于对互联网下从社区到社群概念的变迁没有明确界定,接下来的研究路徑还需要进一步对社群进行细分,比如围绕知识分享型社区形成的“协同生产”式共享传播模式,比如围绕社群形成的“圈子”型人际传播模式。另外,网络社群及其信息传播横跨社会学、传播学、计算机学等多个专业领域,仅仅基于传播模式的角度显然是不够的,接下来还需要从个体行为、集体认知等角度展拓展研究路径。基于网络社群的虚拟空间处于不断变化的状态中,所以网络社群及其信息传播的相关研究必须要时刻注意动态变化。
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论文来源:《传媒论坛》 2019年3期
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