基于旅游摄影照片的旅游目的地投射形象与游客感知形象研究

作者:未知

  摘要:随着旅游2.0技术的广泛应用,旅游APP和政府网站的营销推介,不同主体的旅游摄影活动与旅游目的地形象之间存在某种联系。该研究以海口市骑楼老街为例,以官网宣传照片代表投射形象,游客网络游记照片代表感知形象,收集骑楼老街官方宣传图片和游客摄影图片,运用内容分析法,对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象的进行分析,最終对骑楼老街的发展提出建议。
  关键词:目的地感知形象;旅游摄影;内容分析法;骑楼老街
  中图分类号:F59        文献标识码:A        文章编号:1672-7517(2019)04-0439-02
  1 引言
  互联网技术的发展,使旅游活动与网络的联系越来越紧密[1-2]。游客往往在旅行中、后记录文字、行程等,用游记分享自己在旅游过程中的感受,并针对旅游产品、旅游环境、旅游服务、人文风情等发表真实看法[3-4]。网络信息已成为游客行为研究的重要数据来源[5]。20世纪初,摄影与旅游行为相互交织,照相机被视为游客身份的象征[6]。游客出游不仅是满足功能性需要,更是满足彰显自我概念等情感性和象征性需要[7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象,感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[8],二者共同决定旅游目的地的竞争力[9]。投射形象和感知形象越接近,目的地营销活动越成功。在已有研究基础上,以骑楼老街官方图片和游客拍摄图片为研究对象,通过内容分析,对照片内容进行分析,对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象进行对比研究,讨论形象差异对游客体验的影响,对骑楼老街的规范发展提出建议,以期丰富旅游目的地形象的相关理论。
  2 数据来源
  本文认为乐于在交互网站发布游记分享心情的游客,具有更加强烈的自我表达的倾向,获得了较好的旅游体验或是期望得到更好的体验。代表官方形象宣传的信息主要来自海口旅游网站1,游客信息来自旅游互助平台网站—蚂蜂窝2。在海口旅游网“旅游光影”这一图片板块中有643篇文章,其中,有12篇是关于“骑楼老街”,筛选获得照片合计94张,对其编号(1*-94*)。在“蚂蜂窝”的313篇相关游记,按其热度排列顺序打开游记浏览,保存主题涉及骑楼老街且旅游照片不少于10张的游记,最后确定共计394张照片(表1),通过筛选获得有效图片371张,有效率达到94.16%,并对所有照片进行编号(1-374)。
  3 研究结果分析
  从表2可以看出,两组照片在总体内容上存在一定的差异,街道和古建筑作为骑楼旅游形象的核心要素,出现的频率最高。据统计,游客拍摄照片中,使用“怀旧”“光影”等滤镜增强骑楼老街的古老气息的有39张,侧面反映出游客体验过程中对“原汁原味”和“传统文化”的向往。
  此外,涉及古建筑的照片占总数的20.86%,而官方的只有12.78%。游客的镜头下有很多当地人生活方式的特写,其中还涉及对食物的喜爱,占6.62%,而官方却没有关于食物的宣传照片。分析得出,官网图片侧重于介绍旅游景点,这些景点大多是街道景象,人文历史气息较重,对当地居民、生活的照片相对较少,且不涉及旅游服务设施以及旅游纪念品的照片。
  本文将官方和游客照片分为两个时间段,发现白天照片数量远远大于夜晚数量(表2),推测晚上到骑楼老街游客数量远远少于白天的游客数量。而官方夜晚照片有64.71%是关于街道的,游客则是食物最多(20.78%),其次才是街道(18.18%),更值得关注的是,游客拍摄的夜晚照片中,还涉及了人物、店铺、古建筑、生活方式等各方面,相比之下,官方宣传内容略显单调。另一方面,通过比较发现,在数量上,每年游客发布数量远远大于官网数量,但二者数量发布的总体趋势基本一致。
  4 结论与讨论
  4.1 研究结论
  从内容属性上来看,官方照片和游客摄影的照片存在一定差异。官方多侧重于介绍旅游景点,而这些景点大多是街道。而游客更愿意去发现贴近当地文化生活的事物,偏重于深度参与式体验,比如追求街道建筑的“古色古香”,喜爱商业化的美食小吃等。另一方面,二者也有一定的相似性,老街独特的建筑风格成为骑楼老街的标志性符号。
  从拍摄时间上看,白天的图片数量远大于夜晚的图片数量,官网与游客都涉及夜景照片,但反映内容存在差异。官方关于夜晚的图片宣传侧重于建筑、街道、灯光等,宣传内容略显单调,而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”与“城市风貌”等。说明官网不仅要重视对骑楼老街夜景的宣传,还应开发出相应的“夜游”产品,丰富游客对海南风土人情的感知。
  4.2 相关建议
  (1)官网图片有较高的审美质量,向潜在游客展现了骑楼老街的人文风情。然而,这种专业程度会使游客产生心理落差,反而增加游客对骑楼老街的负面形象。对于目的地管理部门而言,不仅是为了向游客提供美好的视觉效果,更重要的是了解游客的需求,发现其旅游偏好,有针对性地进行旅游产品促销。
  (2)据统计,海口市2016年接待国内过夜游客1329.19万人次,人均逗留天数1.43天/人3,由于海南省特殊的地理位置,海口市作为省会城市,具有独特的发展优势,大多游客是过夜游客。在这样的背景下,骑楼老街有必要丰富夜晚旅游产品,增加骑楼老街吸引力,注重游客的参与式体验,规划海南特色小吃街,策划关于骑楼老街的“老故事”文化活动等,丰富游客对海南风土人情和老街文化的感知,可借鉴成都春熙路和宽窄巷子,以及台湾特色小吃街等。
  (3)从图片内容上分析,官方和游客的大部分照片着重于骑楼老街的街道风貌,采用摄影的特殊表现手法增强其“古老性”和 “神秘感”,如何保持老街的历史风貌,更深层次地展现老街的古老与厚重,这正是在对骑楼老街进行开发与规划的重点所在。   注释:
  1.海口旅游官方政务网:http://www.haikoutour.gov.cn
  2.蚂蜂窝网站:https://www.mafengwo.cn/
  3.數据来源于海口市《2016年国民经济与社会发展统计公报》
  参考文献:
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  [8] 刘欢.中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究[D].济南:山东大学,2015.
  [9] Stepchenkova S,Zhan FZ.Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.TourismManagement,2013(36):590-601.
  【通联编辑:代影】
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