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新媒体环境下的粉丝经济

作者:未知

  摘  要  以小红书为例,分析新媒体环境下不同形态的粉丝经济在实际中的应用,发现粉丝经济在快速积累粉丝时,也存在着过度利用粉丝信任、难以可持续发展的问题。
  关键词  新媒体;粉丝经济;小红书
  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)07-0095-02
  “粉丝”是英语fans的音译,人们对追星群体的称呼。新媒体发展丰富了文化传播渠道,赋予了“粉丝”新含义,同时也催生了粉丝经济。粉丝经济是建立在粉丝信任关系之上的社群商业经营行为。
  小红书成立于2013年6月,最初只是用户分享境外旅游购物攻略的社区平台。一年后小红书推出“福利社”功能,与境外品牌直接合作,开始转型成为跨境电商平台。目前,它已发展成兼具网络社区、跨境电商及口碑共享等多种特征的UGC平台。在小红书中,用户都可以发布笔记,一些高质量的笔记能够吸引更多用户至商城购物;同时,高质量内容聚集到一定程度,形成较为完善的产品口碑库,方便用户进行查询。
  截至2018年4月5日,小红书全球用户量已达到9 600万①。为了探究新媒体环境下粉丝经济未来的发展方向,本文以小红书为例,对新媒体环境下的粉丝经济运作模式进行研究。
  1  粉丝经济的产生与发展
  粉丝并非单纯的追星族,而是参与品牌的社群。粉丝经济即利用信任兑现商业价值,从传播学角度看,粉丝经济的模式随着传播渠道的演变而不断变化着。从大众传播时代到社会化网络时代,粉丝经济的模式也略有不同。
  1.1  以明星为主体的粉丝经济
  近几年,新媒体不断发展,各种传播渠道不断增多。明星不仅满足于个人作品带来的经济利益,他们开始利用自己的影响力塑造明星品牌,创造更多利润,形成了以明星为主体的粉丝经济。例如张韶涵作为歌手也开办了自己的高跟鞋品牌。
  1.2  以IP为主体的粉丝经济
  IP即Intellectual Property的缩写,中文译为知识产权。IP模式指围绕高人气作品和形象开发的网络文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文化产品②。从该定义可以看出,IP包含的内容非常广泛。因此有学者概括指出,IP的核心是内容,IP运营的关键是由内容汇聚而成的粉丝效应。
  1.3  以社群为主体的粉丝经济
  以社群为主体的粉丝经济不同于前两类粉丝经济,最显著的差别是社群经济没有只围绕一个中心(明星或IP),社群管理团队、成员、商业机构、消费者等都可以根据自身的需求与社群展开商业合作。例如《逻辑思维》的罗振宇利用会员招募活动,建立自身的忠实社群,并通过举办“惊鸿书箱”、线下“买月饼”等活动,获得了可观的经济效益。
  2  粉丝经济在小红书中的应用
  小红书在短短几年时间内,累积了近亿粉丝。它的成功离不开对粉丝经济的准确把握。
  2.1  重视粉丝需求,注重粉丝积累
  在2013年上线之初,小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享平台。当时刚好是我国跨境购物旅游飞速发展的阶段,它邀请一批境外购物达人或者是定居海外的华人撰写优质海外购物攻略,吸引大量用户注册。在一年后,转型成为跨境电商时,已经拥有了大批粉丝积累。
  在吸引用户注册的同时,小红书也有清晰的受众定位。无论是跨境购物笔记分享平台还是跨境电商,它的受众定位始终围绕“有奢侈品或高品质购物需求”的人群。小红书的精品笔记推送和商城商品都是围绕这个群体的购买习惯上新。有的粉丝在购买商品的同时还会分享购物笔记,在口碑的推动下越来越多的粉丝开始购买产品。
  2.2  利用明星效应推动自身发展
  起初小红书推广模式与其他产品相同,都是采取明星代言的方式吸引更多粉丝,但推广效果相对有限。要想在激烈的电商竞争中脱颖而出,不得不另辟蹊径,开始邀请明星入驻并发布笔记。
  2017年4月28日,明星林允入驻小红书。随后她通过小红书发布一系列平价美妆笔记,单条笔记的点赞数量很快破万,她的平台粉丝数量也很快飙升至674.8万。林允之后,江疏影、戚薇、范冰冰等女明星开始扎堆入驻小红书。尤其是范冰冰在2017年11月入驻小红书之后,迎来了流量的巅峰。她的粉丝数创下了平台最高纪录910万,一条笔记的评论数量就已超过7万。
  小红书邀请明星入驻充分发挥了粉丝经济的作用。一方面,明星本身就有一定的粉丝基础,入驻小红书肯定会有一批粉丝追随。另一方面,他们对美妆、穿搭类知识都有深入了解。明星在小紅书上分享自己的美妆穿搭笔记,自然能吸引很多爱美人士的关注。无论通过哪一种方式吸引粉丝,小红书都是利用了粉丝对明星的信任来兑换商业价值。
  2.3  以社群为中心的合作模式
  小红书上线之初就是一个跨境购物分享社区。用户一开始就是拥有共同跨境购物需求的社群。在转型电商、邀请明星入驻之后,这个社群的范围不断扩大,转化成喜爱奢侈品、对高品质生活有一定追求的社群。
  这个社群已不再是简单的社区电商,更是一个兼具生产力、传播力和消费力的利益共同体,社群的主要参与者,即粉丝逐渐演变成社群经济合伙人。它通过大数据加人工分析用户生产的笔记、点赞、评论数等数据,在商城上架曝光率高、粉丝需求大的商品。并通过笔记的点赞、分享不断向外辐射,吸引更多的普通人加入小红书社群。这种去中心化的商业合作形式使小红书管理团队、社群成员、商业机构及消费者利用自身需求和优势资源展开合作,形成了独特的社群经济。在这一过程中,利益共同体取代了曾经的商品和服务售卖模式,合伙人模式取代了曾经的业务合作和交易模式。   3  粉丝经济模式的反思
  小红书注重粉丝需求,利用粉丝经济实现自身快速发展。但粉丝经济以粉丝情感为基础,先天本就存在一些不足,因此多少存在一些隐患。
  首先,小红书存在过度消费粉丝信任的问题。从表面看小红书利用优质的笔记内容以及邀请明星入驻的方式吸引了大批粉丝,并获得可观的经济效益。如果只注重利用粉丝的情感吸引粉丝,而缺乏真实、高质量的内容,粉丝经济也很容易崩溃。
  其次,粉丝经济是否能够可持续发展,尚不能确定。小红书的笔记主要来源是粉丝。但并不是所有的粉丝都具有生产能力。知识鸿沟效应在粉丝经济中得以体现。只有那些拥有更高社会经济地位,拥有更好的媒介素养和商业意识的粉丝才能成为“生产者”,大部分粉丝只能充当被动的消费者。生产型粉丝毕竟占少数。随着平台的发展,大量低质量、同质化的笔记涌现,一定程度上影响了小红书的内容质量,例如一大批炫富的未成年人。此外,当市面上出现其他平台或者他们认为笔记转换为商业价值达不到自己预期时,生产型粉丝也会相继离开小红书平台。通过粉丝生产笔记吸引其他粉丝的商业模式是否能够可持续发展,在目前来看还是一个未知数。
  4  结束语
  新媒体和商业的不断发展造就了当下热门的粉丝经济。小红书利用粉丝经济充分实现了自身发展。但在其发展粉丝经济的同时也涌现出很多问题。随着小红书的不断发展壮大,来自网络的质疑之声也开始出现。能否挽回粉丝的信任、转变发展模式促进粉丝经济的可持续发展成为小红书当下的主要问题。粉丝经济在自身发展历程中几经变革,从以明星、IP为中心到以社群为中心,相信在未来粉丝经济也会根据实际情况不断发展变化,不断演变出新模式,成为社会经济发展中不可小觑的一部分。
  注释
  ①李翔:《中国制造阔步迈向品牌时代》,《人民日报》,2018-05-10(014)。
  ②高媛媛:“IP模式”筑起审美围墙?,人民网,http://www.huxiu.com/article/111119/.html。
  参考文献
  [1]蔡骐.社会化网络时代的粉絲经济模式[J].中国青年研究,2015(11):4-11.
  [2]叶开.粉丝经济[M].北京:中国华侨出版社,2014.
  [3]李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2014(6).
  [4]记者论坛.媒体的玩儿法变了[EB/OL].记者论坛微信公众号,http://chuansong.me/n/1363706.
论文来源:《新媒体研究》 2019年7期
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