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社交媒体背景下中国本土品牌国际化传播策略研究

作者:未知

  摘要:社交媒体的兴起为中国本土品牌走出国门提供了机遇和可能,但传播渠道单一、传播理念落后、传播策略单调等问题却制约着中国本土品牌国际化传播效果的提升。因此,中国本土品牌在国际化传播过程中应通过注重用户体验、尊重意见领袖、建设社交媒体矩阵等举措以提升品牌国际化传播效果。
  关键词:社交媒体;本土品牌;国际化传播;策略
  一、引言
  2018年3月,社交平台上突然出现了一则“老干妈和马应龙成为美国监狱通用货币”的消息,详尽的配图、逼真的情节再加上熟悉的道具使得该消息突然成为国内外各大社交媒体上火爆的话题,社交媒体的用户们纷纷通过点赞、评论、转发等行为表达了对这一话题的关注。该事件火爆的背后逻辑值得传播学界、营销学界重视,如何在传统媒体式微的传播环境下实现品牌传播的转型发展,尤其是面对背景复杂的国际传播环境,关注以移动互联网为技术支撑的社交媒体无疑拓宽品牌国际化传播路径的最佳尝试。
  二、社交媒体在品牌传播中的优势
  社交媒体即“Social Media”,也有学者翻译成社会化媒体。虽然社交媒体的定义众说纷纭,但其高效的互动、及时的反馈及广泛的参与等特点却成为学者们的一致共识。社交媒体的兴起给传播学界带来了全新的革命,也为中国本土品牌提升国际化传播效果提供了机会和可能。
  不同于大众媒体单向性和同一性的传播特点,社交媒体在传播内容、传播路径、传播范围和反馈机制等方面都有了明显的改善。社交媒体的传播内容不再是千篇一律的统一形象,而是更加具有针对性,可以根据传播对象的信息接受习惯随时调整。传播路径更是广泛,传统的企业网站、品牌的社交媒体账号、客户端等都可以成为品牌信息传播的渠道。社交媒体的社交属性也使得传播的边界逐渐消除,用户的广泛参与不仅可以使信息传播的范围大大延伸,传播过程中传授双方身份的模糊也使得信息传播效果得以提升。在此过程中,用户和品牌之间还可以实现深层次的互动,从而使品牌的认同感和忠诚度大大提升。
  三、社交媒体给品牌传播带来的改变
  鉴于社交媒体的“富媒体”属性和传播环境的改变,世界知名品牌都开始积极利用社交媒体来提升品牌的传播效果,“马萨诸塞大学的一项调查显示,大部分的世界500强企业都采用了社交媒体来帮助企业进行品牌传播”。中国本土品牌也开始关注社交媒体给品牌传播带来的巨大利益,被人称为“妖孽”的海尔官微经常通过传播各种信息积极与用户互动,通过这样的传播方式,“最会撩”的海尔官微不仅收获了数百万粉丝,也在潜移默化中塑造和传递着品牌形象。华为的社会化媒体矩阵更为丰富,企业英文网站、Twitter、Facebook、Linked in、Instagram等官方账号一起构成了立体化的国际化传播体系。社交媒体高效的传播能力不仅丰富了品牌传播的路径,而且通过与用户的互动交流,品牌的认知度和亲和力也得到了明显的提升。
  四、社交媒体背景下提升品牌国际化传播效果的策略
  虽然海尔、华为等企业在社交媒体的运用方面取得了一些成绩,但也存在不少的问题。如传播信息单向性明显、品牌形象传递信息较少、企业官微和电商网站的区别较为模糊等,而企业网站“定位不清晰、即时更新率低,且内容参差不齐、效果不佳”也严重制约着中国本土品牌的国际化传播进程。因此,注重用户体验、尊重意见领袖、建设多渠道的传播体系等将是改进中国本土品牌国际化传播战略的工作重心。
  (一)注重用户体验
  注重用户体验是中国本土品牌利用社交媒体进行品牌国际化传播过程首先要考虑的因素。移动互联网的飞速发展带来了社交媒体的爆发式增长,不仅改变了用户在传播过程中的地位,也使用户接受信息和处理信息的主动性大大增强。这就要求企业必须转变传统意义上的受众思维,树立用户思维。在品牌国际化传播过程中以用户为中心、尊重用户地位、关注用户体验,从而实现品牌与用户的良性互动。用户体验是“是一种用户在主观使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受”,而这种心理感受会在一定程度上影响用户的态度和行为。用户通过与社交媒体的接触实现信息的传递,在此过程中信息的类型、传播方式都会对用户体验产生影响。因此,为提升用户体验,中国本土品牌在利用社交媒体传播时必须坚持“内容为王”的传播原则,尊重用户的信息接收习惯,改进信息的生产方式,使信息富有趣味性和互动性,增加用户主动分享的积极性,从而进一步扩大品牌的传播效果。
  (二)尊重意见领袖
  尊重意见领袖是中国本土品牌在社交媒体背景下提升国际化传播效果应采取的又一举措。意见领袖在大众传媒时代的传播过程中的影响力就不容小觑,社交媒体背景下的作用更是明显增强。他们“通过较高的发言质量和频率,逐渐成为SNS中的舆论引导者,甚至可以将影响力辐射至真实社区中。”意见领袖利用他们的社会关系聚集用户并维持他们之间的黏性,且通过群体的认同和压力持续增加影响力的范围,进而影响网络舆论的规模和走向。
  对于中国本土品牌的国际化传播而言,由于传播环境的陌生,利用意见领袖的作用能使信息的针对性更强,更容易被其他用户接收和认可,从而能使品牌真正进入用户的内心。中国本土品牌在进行国际化传播过程中应有意识的选择意见领袖并尊重他们的意见和看法,根据意见领袖的反馈不断调整品牌的传播内容和策略,以提升品牌的传播效果。品牌传播的信息不同,选择的意见领袖也要相应的变化。以促销活动为核心的传播内容应关注对市场信息比较敏感的意见领袖的看法;以维护公共关系为目的的传播内容应注意在公共事务领域比较活跃的意见领袖的意见;而以加强与用户互动交流的传播内容则应积极邀请在流行资讯方面较有见解的意见领袖参与品牌的传播过程。
  (三)建设社交媒体矩阵
  建设社交媒体传播矩阵是中国本土品牌提升国际化传播效果应考虑的重要战略举措。社交媒体的丰富性使得用户较为分散,建设社交媒体矩阵就成為中国本土品牌应对这种局面必须考虑的策略。而社交媒体建设的便捷性和低成本也给中国企业带来了极大的便利和可能。因此,中国企业应通过多种渠道不断建设并丰富品牌国际化传播的矩阵体系,从而更大限度的提升品牌的国际化传播效果。建设网站已经成为世界知名企业在全球范围内推广品牌的通用举措,“如果一个品牌没有网络宣传,它就不会被人认真对待,没有网络信息支持的产品或服务,根本不可能变成一个品牌”。企业网站可以通过与用户的交流互动实现品牌形象的塑造和传播。
  通过在各大社交媒体平台开设企业品牌官方账号,实现与用户的实时交流互动也是许多企业传播品牌形象的新型途径。与网站相比,企业的社交媒体账号对用户的吸引力和亲和力更强,传播的针对性也强,还可以“引发受众搜索互动,展开体验式传播”,从而帮助品牌建立与用户更加亲密和稳固的联系。移动客户端的商业价值已经得到了许多企业的一致认同,但其在品牌传播中的作用却总是被忽略。事实上,移动客户端不仅可以帮助企业展示产品形象、传播品牌形象,还可以满足用户的情感体验,增加用户对品牌的黏性,而且移动客户端还能通过后台搜集用户行为的大数据,以便更好的改进传播方式和策略,因此,中国本土品牌也不能忽略这一重要的品牌传播途径。
  总的说来,社交媒体的种类多样、形式多元,中国企业在建设品牌国际化传播社交媒体矩阵时应全面考虑、综合协调,最大限度的发挥各种形式的社交媒体在品牌传播过程中的作用,从整体上为品牌形象的塑造和传播服务。
  五、结语
  社交媒体的出现为中国本土品牌突破西方媒体的话语垄断带来了可能,也为品牌的国际化传播带来了新的机遇。但中国本土品牌的社交媒体存在内容杂乱、信息加工方式单一、更新不及时等问题使得用户的兴趣大减,社交媒体的生命力也堪忧。如果不能及时转变传播理念、改进信息生产方式,中国本土品牌在国际化传播过程中好不容易争取到的话语权注定要旁落他人,这不得不引起中国企业决策者的重视。
  参考文献:
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  [2]刘璇.传播心理学视角下的中国社交网络用户心理体验研究[D].浙江大学,2010(5):20.
  [3]丁汉青、王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析[J].新闻与传播研究,2010(6):82-111.
论文来源:《传播力研究》 2019年11期
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