生态位:全媒体市场的竞争基点

作者:未知

  习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时指出,当前舆论生态、媒体格局和传播方式发生了深刻变化,需要深刻分析所面临的挑战和机遇,统筹处理好传统媒体和新兴媒体等的关系,建构全媒体传播体系。
  随着媒体融合向纵深阶段推进,新型主流媒体不可避免地会面临传媒生态环境的融合,而其中生态位重叠是很大挑战。根据竞争排斥原理,生态位重叠的多个组织不能同时或长时间地在同一个生态位上生存。近年来,互联网技术的快速迭代升级几乎给传统媒体市场带来了生态崩溃,如果“崩溃”一词有些危言耸听的话,那么传统媒体的生态链断裂确是现实的存在。
  原来传统媒体的生态圈自成体系,内容、受众、广告、资源、价值等构成良性循环,有的媒体虽然由于覆盖能力所限而不能构建大的生态圈,也能偏安一隅,自得其乐。但是,在以互联网为主要操作系统的社会环境中,不仅仅是消费者的媒介消费,而且是包括衣食住行用等在内的生活圈都镶嵌在移动互联和智能终端的平台上,用户时时处于在线状态,而且毋庸置疑的是这样的在線生活方式只会往前走得更远。目前互联网用户在移动App的前几位落点主要是微信、QQ、爱奇艺、支付宝、淘宝、腾讯视频等。有了用户,就有了市场;失去了用户,也就失去了市场。用户的生活方式变迁使得传媒市场成了真正的买方市场,因此也就有了互联网新兴媒体无论是在文字、图片、音频还是视频传播领域都对传统媒体的生态位形成了挤压、挤占甚至驱逐出位,从而使得传统媒体原有的生态位价值快速衰减,于是我们不时会听到纸媒和电视媒体举步维艰的消息。
  从用户的角度观察,移动互联时代新兴媒体非常重要的特质是实现了用户之间的充分连接,不仅使互动与分享变得前所未有之便利,更重要的是社群力量的凸显。许多用户对于社群意义的追求与重视令人惊讶,他们很多时候是为了兴趣、热爱而不是为了金钱去做事。观察互联网用户的生态,虽有“闲居”,但更像村落呈簇状分布。从某种意义上来说,社群乃至互联网平台是“一个人人可以接近公共空间的社会,与公民仅仅作为消费者来接触媒体的社会,是完全不同的”。因此,对于以提供内容消费为主的传统媒体来说,仅仅做好内容已经远远不够,媒体的意义更在于提供一个创造与分享的平台。虽然互动与分享是人类的本性,并不是由科技催生,但是移动互联与智能手机的珠联璧合确实提供了一个便利得几乎无可挑剔的优势条件。
  从传媒经营的角度来说,无论是广告模式还是付费模式都是以用户为根本。随着传统媒体受众的流失,广告价值随之大幅衰减。而另一方面,网民数量的快速增加给互联网新兴媒体带来了发展的人口红利,再加上大数据可能比用户更了解用户的需求,所以从互联网广告的节节攀升到付费模式的逐渐成熟,再有打赏等粉丝效应的直接变现等,都使得互联网新兴媒体在内容、用户、流量、资源、价值等方面逐渐优化形成了自身的生态圈。反思传统媒体时期的竞争逻辑与商业模式,媒体应付的是相对固定范围内的受众群体,尤其是对于地方媒体而言,由于覆盖等原因不能触达别的区域,因此长期习得了自我空间生存的逻辑。但是,这种传统生存逻辑在面对互联网传播所营造的“无边界”空间和具有多样化需求并且又满是个性心思的用户时,如果不加以本质性改变必将出现“宕机”。
  因此,在媒体融合走向纵深的阶段,新型主流媒体需要耐心倾听用户的反馈,认真琢磨用户的消费轨迹,精准把握用户的消费需求,做好与用户的多元连接,从而不断调适自己,寻求突破,努力找到全媒体传播市场格局中的理想生态位。其中,重塑自己的思维,重塑自己的内容优势,重塑自己对信息的解读能力,依然是主流媒体的差异化发展选择之一。因为“在一个信息爆炸却多而无用的世界,清晰的见解就成了一种力量”。事实上我们也已经看到,有不少地方性媒体探索出了“近地性”逻辑,努力在内容、观点上独树一帜,从而实现突变并形成了全国性品牌。
  但是,即使有这样的成功案例,主流媒体也不能仅仅停留于内容优势的传统思维。当前,科技力量是实现生态位突破的凸显变量,如何抓住技术机遇抢占先机,对于参与全媒体传播的生态竞争格外重要。而从长远来看,人才依然是传媒组织奠定核心竞争力的刚性优势。从短期到长期,传媒生态进化必将到达一个临界点,并在此处进入旧市场与新市场生态位价值动态变化的系统失序期,在短暂盘整后实现整个生态系统价值的新一轮扩张。因此,对于新型主流媒体而言,除了在短期做好差异化发展的调适之外,更重要的是做好对长期的谋篇布局,要在长期生产要素组合可变的情况下通过资本运营、技术升级、人才引进等生产要素的加大投入和优化组合,积极开拓新渠道入口与蓝海市场的生态位,从而捕捉媒体融合走向纵深阶段的新机遇。
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