电影营销对于品牌广告主的价值探讨

作者:未知

  摘要:电影植入营销曾是国内品牌营销的香饽饽;然而在数次尝试之后,大部分广告主们会发现:借助电影进行营销并不是一件容易的事。通过案例剖析,笔者试着对难以成功的原因进行分析,并提供了一些思路与业界专家探讨。
  关键词:电影营销、电影植入营销
  1 电影营销,看上去往往很美
  电影自身作为营销主体,也有可能成为品牌商的营销工具。随着电影市场的快速发展,电影营销纷纷进入了诸多品牌广告主的眼帘。随着以合润为代表的第三方植入营销公司的推动,电影植入营销成为前几年品牌社交营销中的热词。
  从广告主一方来看,植入电影可以获得以下的好处:势能效应:电影处于大众艺术的最高端,兼备强大的势能优势和广泛的群众基础。与强IP的电影合作,无疑会增加品牌的势能。光灯效应:电影上映时期,院线、网络全面覆盖,热门电影会成为全社会的关注话题,那么植入的商品应该也会家喻户晓。明星效应:几乎每一部大片都有数位鼎鼎有名的明星和名导作为背书,而这些明星的代言费往往过千万,以十分之一的成本就可以赢得数千万的权益,简直是一笔再合算不过的买卖。赞助品牌的小编会关注出演明星的一举一动,俨然该明星已经成为品牌的形象代言人。光环效应:电影营销从筹拍到放映,往往费时数年,这一段时间品牌都可以用来做类似粉丝探班的营销活动;与一线的电影进行合作,自然品牌就被罩上一层光环。
  2 理想虽丰满,现实却骨感
  数年下来,很多品牌就会停留在只是和电影进行宣发上的合作;即使已经争取下来了预算,也会转移到热门综艺节目的赞助中去。
  笔者通过与某植入营销公司、品牌负责人的合作和沟通,从两个视角来综合分析下品牌营销和电影营销较难匹配的困境。
  2.1 双方理解不同:主场与客场之争。电影情节紧凑,导演根据剧情发展,需要把聚光灯打在主角身上;而客户植入的商品往往只能是道具,一闪即过。而品牌在投入重金之后发现自己只是故事中出现1-2秒的道具或小配角,往往会心理落差很大。
  从品牌思维出发,不能满足于只是停留在道具层面,于是会签下产品曝光5秒以上之类的权益。而随着合作的深入,客户又会提出希望自己的产品不要关联负向情节,最好是正面形象的出镜等种种要求。
  这样的要求,使得导演在现场创作时会陷入两难:过于强调品牌权益就会造成观众“出戏”;不关心品牌权益则会造成事实上的违约。
  2.2电影营销自身具备高风险性。随着国内电影消费市场的成熟,大片成为票房明星的可能性越来越不可知。即使云集了一线明星,前期投资巨大,也可能沦为一部口碑烂片(如范冰冰和吴亦凡联手的《爵迹》,投资数亿,豆瓣评分仅为3.8分)。相反2018年国内很多小成本影片,以小博大,却能获得不错口碑和票房收入。而以植入为代表的电影营销具备前置性,所以也具备高风险性,使得做电影营销就像买彩票一样。
  2.3 具体的操作难度
  2.3.1 电影题材和合作领域的相容性。电影创作艺术题材丰富:动画、魔幻、历史、喜剧等不一而足。而要想让产品植入其中不显的突兀,往往就会局限住许多品牌的领域。比如笔者今年接触的张艺谋的《影》,无疑是一部视觉好片,然而在作为古装戏和电商的合作方面却很困难,到最后品牌方还是放弃了合作。
  2.3.2 拍摄时机和商业谈判节奏难以匹配。商业合作往往是个漫长的谈判过程,而电影摄制是按镜头有条不紊的开展的。即使双方在剧本上达成了合议,但是拍摄之前如果还没有完成谈判就会错失良机。
  2.3.3 上映档期受到各种外部要素影响。电影上映档期受到政策法
  规和竞品竞争策略等要素的影响;和品牌习惯操作的固定媒介排期不同,电影上映档期具备较强的不确定,在很大程度上影响了品牌的热情。品牌营销活动往往有自己的旺季,无法跟随电影上映调整自身节奏,这就注定电影营销在品牌自身的营销排序中只能处于较为边缘的位置。
  2.3.4 上映之后热度立减。电影市场还存在一个特点,特别像应季的海鲜:上映期短,热点一过,热度即消失。这对于投放了大量资源去宣传的品牌而言,难免会有所失落。
  2.4 电影植入营销效果难以评估。品牌主往往会抱怨,电影植入营销对销售拉动不足。品牌在评估商业广告价值时,往往会从品牌和产品销售两个角度出发。一方面品牌在电影中的露出并不明显,另一方面,又无法直接拉动销售。那么品牌广告主自然在数次尝试之后就会放弃。
  3 电影营销其实并不只有植入营销
  面对日益发展的电影营销市场,许多公司从不同角度发展出了不同的策略和模式。
  3.1 品牌和厂商共同宣发模式。品牌围绕明确影片的上映时间进行已购媒体资源的整合,双方共同进行宣发。往往是影片提供IP和明星资源,品牌提供媒体和营销资源,然而双方在内容营销上进行合作。
  3.2 多片组合策略模式。网络大电影的普及迅速拉低了植入营销的门槛。许多厂商倾向于同时合作多部影片以降低单片制作水准带来的风险,问题是目前网络大电影的品质往往堪忧。
  3.3 数字技术进步带来的后植入模式。
  3.3.1 数字技术制作公司植入。以影谱科技为代表的后期制作公司发展出一种全新的电影拍摄模式。拍摄中只需要留下空白模版,或者在后期直接用數字合成品牌商品。一方面不会干扰导演创作,另一方面可以有效的降低时间成本,为后期商业谈判留下充分的回旋余地。
  3.3.2 数字技术视频平台植入。以爱奇艺为代表的网络播放平台,根据剧情植入商品并进行动态提示,甚至可以帮助促成导流。被弹幕洗脑的90 后往往对此没有意见,并不会觉得唐突。
  3.4 场景营销模式。除了植入营销、院线贴片之外,很多品牌都在尝试场景营销。全场景营销,就是围绕影片的IP价值,通过票房平台、评价平台、电商(线上场景)和院线、门店(线下场景)的多方位的合作,围绕观众观影乃至生活设计的全方位营销过程。
  4 应该如何借助电影进行品牌营销?
  从植入到宣发,从价值到场景,电影营销和品牌营销这两个营销链条应该像DNA似的紧密结合,而如果只是单点的植入往往就很容易脱落。
  4.1 品牌主应该充分认识到电影营销的特点。电影自身发行是第一位属性。电影营销的主旨是如何推广自身的票房;品牌被看成是电影宣发营销中的帮手,不能喧宾夺主。
  4.2 从植入走向内容营销,厂商应专注于对电影IP的价值开发。品牌应正确认识院线电影的IP价值,做好IP价值延伸的营销,才能真正利用好电影的势能价值,把势能转化为营销中的动能。从联合IP出品到IP故事包装,多角度来综合开发,而非品牌单方面营销搭车。
  4.3 从单点植入走向电影生态链的全面合作,打造全场景营销。在充分理解和了解电影生态之后,品牌可以考虑和小众电影乃至网络大电影合作,从而降低单片风险;线下和院线,线上和票房、线上视频和评价平台合作,将品牌植入到各种观影场景中而充分展示。
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