在线客服

咨询热线

探索体验式外宣平台

作者:未知

  为响应习近平总书记提出的“讲好中国故事,传播好中国声音”的重要要求,为贯彻中央《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》,2017年,在国新办对外推广局的指导下,由五洲传播中心牵头发起“体验中国”外宣系列活动,将外国体验者“请进来”体验和分享中华文化,采用视频拍摄、主题活动、影视项目、演出和展览等方式,借助国内外全媒体传播平台,带领全球观众深入感受中国的历史文化、旅游风物、社会风俗、建设成就、科技创新和民族文化图景。“体验中国”外宣系列活动不仅促进优秀中华文化的传播,展现中华文化深远影响与价值,更是对中国当代蓬勃发展的真实呈现。
  自2017年2月起,“体验中国”以四川作为启动省份,陆续邀请印度影星迪玛希、阿米尔·汗、英国著名歌手Jessie J、菲律宾新生代人气歌手KZ·谭定安等知名人士作为“大体验家”,深入体验当地丰厚的人文历史、民间工艺、特色美食等文化项目。他们积极正面的形象以及在国内外的影响力,为“中国故事”的“国际表达”建立了良好的开端,收获了极佳的传播效果。“体验中国”项目组委会坚持初心,通过“全球招募计划”, 长期、持续地有计划地邀请外国朋友来到中国,以“大体验家”的身份,参与原汁原味的特色文化之旅,以他们的视角讲述中国当下的真实状态,传播中华文化,收获世界认知。
  一、可持续的“体验式”外宣
  一是联动全球社交媒体和专业化平台,持续开展“体验中国全球招募计划”,精准匹配符合条件的外国人作为中华文化体验者和中国故事“讲述人”。2017年,“体验中国”联动脸书(Facebook)、推特(Twitter)等全球社交媒体平台,在全球范围内招募外国人到中国各地体验中华文化,全球招募人数近10万,海外主流媒体报道辐射全球30多个国家,“全球招募计划”相关内容阅读量达6800万,在Facebook、Twitter等海外社交媒体累计浏览量近1000万次,点赞和评论量近百万次;2018年,体验式外宣模式更加精准深入,“体验中国”联动全球最大的职业社交平台领英(LinkedIn),发起《中华有神工》的职业体验招募计划,面向全球招募外国职场精英深度体验中国某一特殊职业,通过文化碰撞与职业体验,最终以外国体验者的视角和表达方式,向全球分享和传播中华文化,自项目发起一个月内,全球影响力已超过10万余人,报名人数超过2万,精准吸引LinkedIn各行业意见领袖以及海外文化媒体行业的优秀代表人物的关注,并且吸引国外Twitter具有影响力的紅人转发评论,掀起全网热潮。活动一经上线已经吸引到可口可乐、屈臣氏,以及支付宝等全球知名品牌的主动加盟。
  二是广泛联动国际名人、职业精英人群和中华文化爱好者等不同层次的人,加入到中华文化体验的队伍中来。深入全国各地体验中华文化,前往海南、四川、湖南、江苏、上海以及英国伦敦等地深入体验并拍摄《当一天中国人》,通过节目拍摄、自媒体传播、线下活动的参与等多种形式体验并传播中华文化。《当一天中国人》单集在全球最大视频网站优兔(YouTube)的浏览量累计超万次,芒果TV全资源推荐,首集《当一天中国人》单日单集全网播放量近200万人次,全网播放量超过1000万人次。2017年,“体验中国”邀请到阿米尔·汗深入体验四川当地文化项目,通过体验太极、蜀绣等具有地方特色的中华传统文化,形成中西文化的交融与碰撞,此次活动共有50多家境外、中央、省、市媒体的近百名记者和数百名影迷对活动进行了直播和报道,Facebook、Twitter等海外社交媒体浏览量近3000万次、点赞和评论量100多万次,对外全景呈现了四川文化的独特魅力,取得良好外宣效果。同时明星主动在主流社交媒体个人账号上进行传播,通过自身影响力的带动,实现文化体验的二次传播,也再次扩大了中华文化的国际影响力和传播力。2018年,“体验中国”将体验扩大到更多的高端人群与领域,通过与LinkedIn的联动,邀请到各行业的关键意见领袖(KOL)、达人大咖,体验帆船手、热带雨林护林员、酿酒师等有中华文化印记和地域特色的职业,让体验式外宣的内涵更加垂直深入。
  三是联动全国主流媒体,重点针对在华外国人进行“体验式”外宣的落地传播,共同助推中华文化体验式外宣模式走向世界。“体验中国”联动湖南卫视《汉语桥》《歌手》《新闻当事人》《全球华人春晚》,东方卫视《唱响中国》,四川卫视《熊猫与少年》,芒果TV《快乐男声》等知名节目,与各主流媒体合作策划与节目配套的全球招募及体验式落地活动,邀请节目中的外国名人体验各地的中华特色文化,同时,他们的体验过程也在节目中进行了报道和宣传。其中,湖南卫视节目合作的英国著名歌手Jessie J、菲律宾新生代人气歌手KZ·谭定安参加了“体验中国:发现最美湖南——国际歌手长沙行”系列外宣活动,深入体验了湖南花鼓戏等湖湘传统文化,并在持续的活动中形成二次传播效应,利用国内重点媒体的影响力,精准锁定对在华外国人的传播和推广。
  四是联动各级地方力量,结合当地外宣需求,根据文化时政热点迅速打造具有市场影响力的落地宣传活动,让中华文化走出国门,走向世界。2018年4月28日,中央宣布在海南建立自由贸易试验区和中国特色自由贸易港;5月1日,海南实施59国人员入境旅游免签政策;7月12日,三亚—伦敦直航航线开通。面对重大历史机遇期,结合海南当地政治、经济、文化热点事件,“体验中国”迅速做出反应,与海南共同策划举办北京推介会、伦敦推介会,同时借海南在英国伦敦投放大量广告的时机,“体验中国”借势开展2018“幸运乘客”地面营销推广活动,在具有当地特色的出行工具——的士中选出三位幸运乘客,作为2018年“大体验家”到海南实地体验海南的旅游风情和文化特色,并拍成系列专题片。
  二、“体验中国”的主要特点
  1.“请进来”与“走出去”相结合:精准招募优质人才,持续拓宽体验者的广度和深度
  “体验中国”活动开展近两年以来,陆续有约10万志愿者通过线上线下渠道报名,目前报名人数仍在不断攀升。2018年,“体验中国”延续对重量级嘉宾的邀请策略,联合LinkedIn发起职业体验招募,形成全球联动的传播和营销效果,截止目前已经邀请到屈臣氏中国区新任署理行政总裁、可口可乐大中华区总裁等重量级嘉宾报名新一季活动参加体验。“体验中国”通过联动各大专业社交媒体平台,在全球范围内精准招募优质人才,进一步拓宽体验者的广度和深度,让体验中国的内容更加多元厚重。
  2.中西方文化视角相结合:通过深入挖掘体验者个性魅力,精心策划跨文化体验活动,深度感受中华文化的博大精深
  以外国达人的新鲜视角与中华传统文化碰撞火花,以全新模式充分展现中华传统文化内核。“体验中国”项目邀请到日本著名调酒师到泸州老窖体验国窖白酒的酿制过程;邀请菲律宾的著名歌手KZ·谭安定体验湖南的花鼓戏,创造了花鼓RAP流行演绎方式;邀请意大利著名服装设计师到苏州体验中式旗袍的手工制作。“体验大使”根据活动需要被邀请到全国各地进行深度体验,以各种节目形式呈现,由外国体验者亲身深入行业领域体验拍摄中华文化相关视频,参与文化活动,感受中国文化魅力与当今发展成就。通过联动各大平台,调动多方力量推动中华文化“请进来,走出去”,积极集各方之力加大外宣工作力度,扩大影响面和宣传效果。
  3.新媒体与传统媒体相结合:通过线上线下垂直联动,最大程度实现传播范围的全覆盖与国际化
  “体验中国”以中华文化为核心内容,以传统媒体与新媒体结合作为传播阵地,联合包括美国消费者新闻与商业频道(CNBC)、英国天空电视台(Sky)、美国焦点传媒(Focus)、英国消费导刊(Timeout)等多家国家级媒体,并配以系列纪录片(PGC)和体验者自拍视频(UGC)等方式,提升传播内容的品质感和观赏性。同时整合全球主流媒介资源打造国内外同步的全媒体传播矩阵:一方面,整合全球电视网覆盖超过50多个国家,包括美国有线电视新闻网(CNN)、美国消费者新闻与商业频道(CNBC)、加拿大广播公司(CBC)、美联社(AP)等国外主流媒体;另一方面,通过脸谱(Facebook)、优兔(YouTube)、照片墻(Instagram)等海外主流社交媒体平台,结合领英(LinkedIn)社交媒体平台,分层次地精准定位社交媒体投放人群。根据不同的活动诉求,匹配不同的媒体,2018“体验中国”在线上联动《北京少年》杂志(Beijing Kids)、领英进行活动嘉宾的招募,通过全球设计师招募平台向全球征集中国大熊猫形象设计,在线下分别在北京、伦敦、上海举办针对不同主题、不同受众群体的推介会,并在伦敦进行全媒体宣传推广,开展线下宣传推广活动,通过传统媒体与新媒体相结合,全方位、多角度、宽领域实现中华文化的对外推广和传播。
  4.招募平台的专业化运营与体验内容模式的精准定位相结合:打造“体验式”外宣模式发展的稳定性、可持续性
  体验式外宣系列活动的开展坚持可持续、可循环的原则。一方面,通过全球招募平台对大体验家进行长期稳定可循环的优质招募,保证了体验对象产生的长期化、多元化、优质化;另一方面,“体验中国”针对每一季的体验设置不同主题的内容,并分地域、分阶段地有序进行,实现体验内容差异化、体验形式创新化;此外,“体验中国”对体验对象精准定位,深入调研外国人的喜好和对中国文化的认知情况,因地制宜,设置符合外国人口味的内容和形式,通过传播的扩大效应,吸引更多人的关注和加入。这在很大程度上解决了文化外宣“灯下黑”的问题,保证了外宣对象引进的可持续性和内容产出的优质性。
  三、“体验中国”的成效与意义
  1.中国故事国际表达,有利于外界接受中国文化输出
  “体验中国”外宣模式,能够充分地调动外国人的积极性,由以往单一单向的被动宣传模式转为“我要说”的主动传播模式,同时,将外国达人的来华体验作事件进行传播,放大达人效应带来的影响力,同时带动起精准领域的影响力,由点及面地扩散声音。把外国人“请进来”,讲述他们在中国的生活故事,用生活化的语言、接地气的表达、个性化的分享,诠释他们对中华文化的真情实感,这种传播易于被受众所接受、认同。
  2.全媒体矩阵配合外宣新模式,有利于增强文化自信
  “体验中国”融汇新媒体平台与传统媒体平台,切实地将“四个自信”融入新外宣模式中,更好地对外界平台进行有效引导,不仅输出外界乐于接受的中华文化内容,还持续地向外国人提供来华亲身感受中华文化的机会。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。要让外界理解我们的主张,先要主动把别人“请进来”,无偏见地“走出去”,把我们想表达的主张融入到外界受众的潜意识中,用多维度的视角与体验,充分地展现中华文化。在这个过程中,对内可服务于“走出去”,对外可服务于“请进来”。
  3.“模式化”运作文化传播平台,品牌化营销中华文化
  西方社会对中国文化了解仍旧不够,“体验中国”模式化的平台运作显得尤为重要:“全球招募计划”提供可持续、可循环的招募平台,聚拢外国人社群的同时,向地方及海外平台输出各类新模式,真正意义上实现了“请进来”到“走出去”。“体验中国”外宣式体验以旅游为抓手,通过对产品的体验对中华文化产生深入的理解和浓厚的兴趣。同时以“体验中国”作为主品牌对外持续策划和举办系列子品牌活动和项目,“中华文化交流论坛”、中国创新“科技秀”与全球巡演、体验中国“中国屏”,在海外设立“体验中国馆”“发现最美”系列外宣活动等。以不同维度、不同形式、不同载体的传播手段,在短时期内积累稳固的用户基础。基于用户基础的品牌化营销,更有利于推动中华文化的海外传播。(图片由五洲传播中心提供)
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14839155.htm