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电视媒介品牌的树立与营销

作者:未知

  摘要:本文将重点介绍如何树立电视媒介品牌,如何推广电视媒介品牌以及如何营销电视媒介品牌。树立电视媒介品牌将从两个大方向来分析,分别是微观塑造和宏观塑造;推广和营销电视媒介品牌将从两个渠道进行理解,一是提升媒介品牌的技术支持,一是拓宽媒介品牌的推广渠道。
  关键词:电视媒介品牌;树立;营销;推广
  一、塑造媒介品牌的意识
  互联网时代,受众的身份已经从过去单一的被动接者变成了主动选择者。针对目前情况,行之有效的办法是树立较强的品牌意识进而打造具有广泛影响力的品牌栏目,品牌频道以及品牌电视台。品牌意识的塑造,可以从两个方面入手,一是微观层面,一是宏观层面。
  (一)微观塑造
  微观指的是各级电视台出台的相关政策以及改革措施。2005年大连电视台在充分调研和论证的基础上,对部分频道进行了重新定位,并组建了新闻平台。目前大连广播电视台共有10个自办栏目频道。大连电视台新闻综合频道开播了一系列的新闻节目,如《新闻锋线》、《大连新闻》等节目。新闻频道在大连地区近百个频道中收视率一直名列第一,新闻频道可以说已经成为了大连地区标志性的品牌频道。大连电视台思想上有较为成熟的品牌意识,并能够将这种意识普及至全台,使全台形成一种塑造品牌意识的良好风气。
  (二)宏观塑造
  电视台塑造品牌意识,受广电总局及各级上层机关的相关政策影响,即宏观管控。2013年,国家新闻出版广电总局下发了《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》,其规定:上星综合频道每天6点至次日凌晨1点之间,至少要播出30分钟的国产纪录片。这个政策有力地推动了中国纪录片的发展,推动纪录片品牌意识的塑造。《舌尖上的中國》便是最好的体现。
  二、提升媒介品牌的技术支持
  (一)软支持
  树立较强的媒介品牌需要强大的技术支持。一是软支持,一是硬支持。软支持指的就是人才的吸引,各单位之间的合作,制播分离等各项服务措施等。目前各级电视台都在不断的招揽人才,如北京台发布的2016届毕业生人才引进简章,山东台发布的2017届招聘简章等,其都是在招揽优秀人才,促使其创作出新型的节目以提升收视率。除此之外是各级单位之间的合作。
  (二)硬支持
  硬支持指能真正用手能触及的实体的支持。如提升演播厅环境,装备转播车等。大连电视台拥有达到世界先进水平的8+2讯道全数字转播车、移动卫星上行站、BETACAM(1)和数字摄录设备400多台(套)。2007年,大连电视台置办了车长达16米的高清数字转播车并在星海广场建立世界先进级的多媒体中心。这些做法使得大连电视台能够及时准确以及真实的播报新闻,使受众在事件发生的第一时间掌握消息。长此以往受众对大连新闻频道形成了一个品牌意识,在今后的新闻事件发生后,大连地区的受众会第一时间收看新闻频道的节目以便及时了解新闻动态。
  三、拓宽媒介品牌的推广渠道
  品牌是有个性的,品牌推广和营销则是电视传播中有鲜明个性特色的人格化传播。电视媒介品牌的推广和营销是围绕着各种媒介产品品牌而展开的形象塑造活动。实施品牌推广,主要有两个受力对象,其一是电视媒介,对于电视媒介而言,其可以通过塑造品牌来达到对部分市场的占有,获得更高的边际收益(2);其二是受众,给受众充分的收视理由,帮助受众缩短选择时间和选择范围。电视媒介品牌的树立最主要是通过节目,一是传统渠道如电视,广播以及报纸等;一是新兴渠道如移动客户端,PC端。
  (一)传统渠道
  2016年我国电视节目综合人口覆盖率为98.9%,互联网普及率是53.2%。电视依然占据主流。所以电视媒介品牌的推广和营销依然离不开传统渠道。通过传统渠道,推广和营销品牌分为三步:第一步,确定频道专业化的方向,如海南卫视旅游资源丰富,因此其方向是旅游;湖南卫视的强项是综艺节目,因此确定快乐主题;云南具有较多的少数民族,所以确定了民族主题;北京是我国的首都,教育资源十分丰富,因而确立了教育主题。第二步,打造受众喜闻乐见的品牌节目,浙江卫视的《中国好声音》以及东方卫视的《欢乐戏剧人》取得不错的收视率,通过这几档优秀的受众喜闻乐见的节目,使得浙江卫视,东方卫视声名远扬,并且收获了可观的经济收益。所以制作出品牌节目是推广媒介品牌和营销媒介品牌的一个重要的手段第三步,吸引广告商,投资商进行投资,提升经济利益。但要注意不能让广告喧宾夺主、广告定价要合理,合乎市场经济并形成一定的价格优势以便获得远期的边际收益。
  (二)新兴渠道
  狭义上,新兴渠道指的是互联网渠道,广义上包括今后发展的以及未知的信息传播渠道。本文所指互联网渠道。通过互联网渠道来进行品牌的推广和营销有三个步骤,第一,制作优良节目;第二各级电视台建立移动客户端APP以及PC端服务软件;第三,吸引广告商的投资。建立移动客户端APP以及PC端服务软件不是任何一级电视台都适用的,主要针对中央级、省市级电视台。
  注释:
  广播级录像机的型号之一,是日本Sony公司1993年推出的分量数字录像机
  边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益,即最后一单位产品的售出所取得的收益
  参考文献:
  [1]甘琼.电视媒介品牌的形象塑造策略[J].电视媒介,2008(7):239-240.
  [2]刘莉.关于我国当前电视传媒品牌传播策略的分析[M].长春:东北师范大学出版社,2006:18-19.
  [3]王晓敏.新媒体环境下大连电视台发展战略研究[M].大连:大连理工大学出版社,2014.
论文来源:《传播力研究》 2019年14期
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