新媒体时代广告创意的流程探索

作者:未知

  摘要:事实证明,在新兴的媒体时代,“商”战逐渐被“智”战取代,品牌的成长与壮大需要大量的广告宣传做辅助,无论是打开网络、广播、电视或走在大街上,各类广告如云。如何让品牌在偌大的市场中脱颖而出,广告创意首当其冲。创意的恰当与否,直接决定着广告面对众多消费者时的被接受度。要完成一个成功的广告创意,首先要理解广告创意的内涵,更重要的是掌握广告创意的流程,只有这样才能实现广告的真正价值。
  关键词:广告;创意;新媒体;元素;品牌
  随着时代的高速发展,新媒体业务引领着数字、广播、信息等多元素,并以不可挡的气势给广播电视行业带来了翻天覆地的变化。无疑,它已成为当今世界高新技术发展的必然趋势。在这样的大环境里,网络电视、手机电视、IPTV、卫星移动电视等数字技术日渐成熟,从而拓宽了人们获取各类信息的渠道及选择的范围,实现了人们更加多样化、专业化及个性化生活模式的强烈愿望,但同时也给传统媒体带来了巨大的压力与挑战。这是数字的时代,也是竞争激烈的赛场,受众群体对于丰富的产品类别有了更大的选择权,因此,只有通过丰富的广告创意,才能实现广告的最大价值,才能吸引客户群体并与之沟通。
  一、广告创意的概念
  英文中,creative、ideas、production都具有创作、制作的含义。大卫奥格威曾说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他所说的“点子”,就是创意的意思。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中也提到,所谓的“ideas”就是“各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与一般知识的人士,对来自产品特定知识加以新组合的结果。”在当今经济高速增长、市场竞争激烈的时代,信息传播也快速进入媒体创意大战,尤其是广告创意。总结而言,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
  二、广告创意的流程
  广告设计是感性与理性相结合的思维活动,一个广告设计的成败与否,可能关系到企业未来的成长,广告设计的流程与结果一样重要,因此,一个成功的广告设计,绝非只是几个简单图案和文字的组合与拼凑,而要遵循严谨的工作流程,这样才能提高广告创意的执行力。
  (一)前期工作
  前期工作是至关重要的,它是决定创造性工作成功与否的首要环节。
  1.资料搜集
  搜集资料包括搜集客户所要求的尽可能全面、完整的企业、品牌、产品资料,以及能从网络、杂志、报纸等媒介搜集、整理出的关于品牌、关于竞争品牌的文字、图片、图表等资料。搜集资料还包括关于目标消费者的洞察。最后,还需要对企业、品牌、产品相关的视觉资料进行搜集,包括核心视觉元素、色彩、照片等关于视觉形象的资料。
  2.资料整合与分析
  广告创意需要的相关资料搜集完成后,接下来需要将这些信息进行归类、解构、重构、提炼、整合,最终得出具有参考依据的结论,为下一步设计提供更为明确的方向。整合过程中,必须深入文字与图片的背后找出它们的真相,而不是简单的停留在表面。而分析的过程还需着重考虑以下几个方面的因素:企业的经营理念与未来的发展规划;经营的内容、产品的特性与服务的性质;所宣传产品的社会与市场知名度;经营者对广告效果的具体期望;产品所在行业的特点与竞争对手的相关情况;宣传过程中展开运用的媒体需求等等。结合资料,对以上内容进行全面的分析,才能整理出本次广告开发的细节与重点。
  (二)中期工作
  中期工作将集结海量的前期资料,为梳理出的问题一一找出答案,是客观呈现向主观创意转变的重要环节。无论是运用图示启发,还是头脑风暴;无论是个人的创意发想,还是集合众人的想法,都是思维在纸上、屏幕上、脑海中的激烈碰撞,同时运用多种训练方法推进,从而倾力创作,找到创意灵感,激发出创意的火花,从而找到成功的门。
  在这一过程中,我们更加明确了宣传产品的产品定位,更加细化的选定了产品的目标市场,从人的需求心理与消费者的购物心理,更为清晰的划分了产品的目标消费者,更为全面的分析了市场竞争对手的情况,力争在宣传中突出与同类产品的差异性与优点,从而树立与竞争者不同的品牌形象,提高產品的市场竞争力。
  (三)后期工作
  广告创意的最后阶段,是体现成果的阶段。这一阶段的工作主要是展现与验证设计成果的最终效应。主要是将前面两个阶段所形成的方法、策略进行应用与检验,从而得到更合理的方案。具体而言,就是检验广告宣传能否达到预期的目的,创意的目标必须服从广告的目标。比如说,产品较新,处于市场投入初期,广告的目标是为了打开知名度,开拓新市场,那最终广告的效果是使大众认知品牌,接收承诺,树立形象,重点展示产品的功能和特点。如已上市产品进入成长期与巩固期,广告的目标则是稳定市场并继续拓宽新的潜在领域,相应的广告选择则应体现强化该产品与其他竞争者不同的品牌形象,扩大产品的可信度,强调优势并宣传产品更为广泛与多样化的服务,使消费者肯定并继续支持。
  三、总结
  创意是广告设计的灵魂,是精髓。尤其是在竞争激烈的全媒体时代,广告创意的作用在整个广告运作过程中居于首位,有创意的广告才能使商家的投入发挥最大价值,更重要的是,有创意的广告才能深入民心,产生共鸣,实现商家与买家共赢的局面。
  参考文献:
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