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不同属性产品的定价问题

作者:未知

  摘 要:价格是影响消费者购买决策时最为重要的因素之一,价格不仅传达着经济含义,也影响消费者的购买心理。整数和非整数是生活中非常常见的数字形式,其给消费者带来的经济感知差别甚微,但是带来的心理感知却不同。将整数和非整数的特点应用于产品的价格上,其会和产品类别之间又有着什么样的关系呢?进一步讲,享乐性产品和实用性产品采用整数或非整数定价,会对购买意愿有促进作用吗?针对以上问题,我们展开了本次的研究。
  关键词:整数;非整数;定价;享乐性产品功能性产品;购买意愿
  产品价格是消费者在进行购买决策中考虑的最多的因素,它的表现形式即是数字。而数字又是个体进行决策时所遵循的外部线索之一(Adaval,2013)。当个体采用语言和大脑表征系统来解读量化刺激物属性时,会受到数字启动的影响,即:对于不同数字表示的同一商品产生不同的需求,甚至做出违反经济效用最大化的决策,即“数字效应”(Numerosity Effect;Adaval,2013)。并且,消费者行为领域学者研究发现,不论是商品属性中数字的表征方式,还是数字引起个体对信息处理方式的变化都会导致消费者决策行为的变化(Mas-Colell etal.,1995)。所以,商品的价格不仅仅反映了商家希望得到的利润,同时也能够影响消费者对产品的认识、态度以及购买意愿。由于定价对消费者购买决策的重要性,近些年来,许多学者已经对定价展开了研究。目前学者已对尾数定价战略进行了较为详细的研究,即尾数為“9”的数字会让消费者感知价格低,从而有效增加产品销量。但是,如果价格的尾数不是“9”或者“0.99”,而是“0.28”之类的非整数,给消费者的感知会相同吗。
  比如,当两个消费者同时想要购买一款产品时,产品采用整数定价(例如16元)和非整数定价(例如16.28元),会改变消费者对产品的态度以及购买意愿吗?整数定价和非整数定价会在不同的产品类型下有不同的影响吗?针对这两个问题我们进行了此次的研究。
  一、理论综述和研究假设
  (1)数字能够启动消费者不同的信息处理方式
  数字作为情境因素的一种,会对个体信息处理方式产生影响。学者们发现,数字精确度会启动消费者不同的信息处理方式。King和Janiszewski(2011)发现人们处理整数比处理精确数更加流畅。并且Wadhwa和Zhang(2015)的研究表明,整数使消费者更倾向于依赖感觉处理信息,而精确数使消费者更倾向于运用认知分析处理信息。因此,当消费者处于依赖感觉处理信息的情境下时,将商品属性用整数表示能够提升消费者对该商品的积极态度;反之,当消费者处于依赖认知处理信息的情境下时,将商品属性用精确数表示能够显著提升消费者对该商品的积极态度。Schindler和Yalch(2006)发现,与整数相反的是,人们处理非整数的时候将会更加关注事实信息,并且由理性驱动处理信息。
  (2)享乐性产品与实用性产品
  按照属性,产品分为享乐性产品与实用性产品。享乐性与实用性属性均指产品能为消费者带来的利益:前者主要基于带来快乐和愉悦的情感体验,而后者则基于实际和实际的应用价值(Wertenbroch & Dhar,2000)研究表明,消费者对产品的选择是基于对产品实用性或享乐性的考虑;消费者可以根据相关的实用性特征和享乐性特征区分实用性商品与享乐性商品。许多商品都同时具有享乐性特征和实用性特征,但是对于消费者,某一确定的商品一般会被认为主要是享乐性商品或者主要是实用性商品(Wertenbroch & Dhar,2000)。实用性商品通常被定义为消费目的是认知驱动的、工具性的、而且是目标导向的,是以完成一项任务为最终消费目的的商品;而享乐性商品则被定义为消费目的主要是情感上或是感官上对美的经历以及感官上的愉悦和享受(Holbrook & Hirschman,1982)。虽然享乐属性和实用属性是在一个产品上同时存在的。但学者认为,具有相对多的享乐(实用)属性的商品被认为是享乐性(实用性)商品。
  (3)研究假设
  由此本研究提出产品的两种不同属性(享乐性产品和实用性产品)在其对应不同定价(整数和非整数,即精确数)方面的两种假设:
  假设1:整数定价能够增加消费者对于享乐性产品的购买意愿。
  假设2:非整数(即精确数)定价能够增加消费者对于实用性产品的购买意愿。
  进一步分析不同属性的产品定价策略问题,对于消费者在消费过程中所看到的价格及产品属性一致性的重要性,比如是否当消费者看到美味食品时会潜意识与整数价格进行联想和匹配?是否会在看到健康食品或者耐用品时潜意识与非整数(即精确数)进行联想和匹配?探究消费者认知上产品属性和定价的一致性,使消费者在处理信息过程中更加顺畅,从而增加其对特定属性产品的购买意愿。
  如果不同的产品属性(享乐性产品和实用性产品)的定价问题能够对于消费者购买意愿的影响是直接存在的,那么同品牌不同品类的商家或者仅仅是不同品类的商家必然需要关注这一影响在享乐性产品和实用性产品及定价之间的一致性对于消费者购买意愿的影响。尤其是当某品牌推出旗下不同品类的产品时需要更加注意产品属性和价格的一致性之间的重要性,本次实验的研究目的显得更有实践意义。
  本文全部主实验和前测都在一个互联网在线调查网站招募被试并邀请被试在线填写问卷,被试在完成实验后会得到网站提供的抽奖、积分礼品、小额红包等奖励。被试全部来自中国内地,学历均为大学本科及以上,年龄在18到45岁之间,整体被试的性别比例数量差异大(在数据分析初期会进行独立样本t检验,检验性别对于本次实验中消费者的购买意愿是否有影响,结果分别为P=0.498>0.05,P=0.463>0.05,结果不显著,表示性别对购买意愿无影响),因此能够很好地代表中国内地的主流消费群体。
  考虑到互联网填写问卷时,认真程度和卷入度较低的被试可能会影响最终数据的质量,因此,本次实验设定了时间限制、页面不可返回、7分量表选项、连续同值/连续极值、投入度极端值、无差异分析极端数据等被试筛选规则。   二、预实验
  (1)实验设计
  166名中国内地的成年人被试参加了预实验。预实验的主要目的是为了实验进行初步验证,即对产品描述所对应的产品属性进行预实验验证,最终确认产品的两种描述是否真实对应产品的两种属性(享乐性和实用性)。实验采用单因素2水平(不同属产品:享乐性VS.实用性)被试间实验设计,全部实验被试被随机分配到两个组当中。为了控制被试受图片、颜色等产品信息干扰变量所产生的影响,本次预实验的实验操纵使用的是对于产品本身的描述,通过两种不同属性的产品描述和被试者对于产品感知的问题设计了本次预实验的问卷。实验材料的设计严格控制了文字的描述及文字数量差距之间的影响,两段不同产品属性的描述格式、文字数量、文字大小、均完全一致,两段文字仅在产品属性的描述上有差异。本文的第二个实验在自变量操作材料的设计中也遵循此原则。
  (2)实验过程
  被试在线进入问卷页面后,首先在一个独立页面阅读指导语。随后,被试将会被随机分为四组。
  以下是一组被试看到产品的文字介绍:假设您正在考虑购买一款面包。该产品是奶酪芝士的面包,香浓的芝士搭配细腻香浓的奶酪,营造绝妙品尝口感,能让你即刻拥有愉悦感和幸福感双重体验;另一组被试看到如下产品的文字介绍:假设您正在考虑购买一款面包。这是一款全麦粗粮面包,健康轻食、无加蔗糖,可作为您的早餐伴侣,也是健身期间的代餐食品。随机分成两组的被试者将分别看到上述两段不同属性的产品文字描述,并需要在看完描述后进行产品属性感知意向的调查。产品属性感知通过7点里克特量表测试被试者对于两种产品属性描述的感知情况(1=非常符合,7=非常不符合),四个问题为:“我认为该食品是美味的”、“该食品会给我带来愉悦感的”、“我认为该食品是健康的”、“该食品会给我带来饱腹感”。前两者指向了享乐性产品特征,后两者指向了实用性产品特征。为了不让连续同性质的问题对被试者产生影响,我们将上述四个问题的顺序进行错位处理。
  (3)实验结果
  对预实验数据分析的结果表明,两组被试对于与不同属性产品的文字描述所感知的产品属性有显著差异,奶酪芝士面包组的被试者对产品享乐性的属性感知(M=5.250)显著高于产品实用性的属性感知(M=3.206),同时全麦粗粮面包组的被试对产品实用性的属性感知(M=5.752)显著高于产品享乐性的属性感知(M=2.896)。
  (4)结论
  预实验证明了由文字描述的不同产品属性是存在的,而且被试者对于产品描述的态度方向是正确的。被试者能够通过本次预实验的文字描述区分两种面包的不同属性特征,也为我们后续进行两种不同属性的产品定价感知实验进行了很好的预实验准备。那么“享乐性产品→整数定价”和“实用性产品→非整数(即精确数)定价”的隐喻关系是否会出现在产品定价问题的实际情况中呢?正式实验将会进一步验证。
  三、正式实验
  (1)实验设计
  492名中国内地的成年人被试参加了试验,通过无差异数据、连值/极值、剔除无效和猜出实验目的的问卷等严格筛选,最终有效问卷421份,有效率为85.57%。有效问卷中,男生161人,占38.24%;女生96人,占61.76%;平均年龄23岁。
  该实验的主要目的是验证假设1和假设2。实验采用2(产品属性:享乐性产品VS.实用性产品)x2(定价:整数定价VS.非整数定价)被试间实验设计,全部被试被随机分配到4个组当中。其中产品属性的文字描述和预实验部分相同,对于整数/非整数(即精确数)定价分为别:16元和16.28元。对于定价考虑到以下3个因素:1)价格大小需要和产品匹配;2)非整数定价16.28元需要和尾数定价理论相区别,也就是以0.99、0.9或者X9元等定价相区分;3)整数定价和非整数(即精确数)定价的价格差要控制在被试者对于价格的敏感阈限内,所以实验将价格差定在0.5元的范围以内。
  (2)实验过程
  该实验的流程与预实验基本相同,并有三点区别。第一、被试在阅读完指导语(强调需要完整阅读所有文字内容)后进行问卷调查,并被要求根据对不同属性产品的描述和对应的价格进行购买意愿的调查。通过7点里克特量表测试被试者对于两种产品属性和定价一致性的感知和对于产品的购买意愿(1=非常愿意,7=非常不愿意)。第二、本次实验增加了无差异分析的问卷内容,通过对于性别、年龄以及对于被试过程中的参与度和感兴趣程度进行了统计。第三、为了避免被试对于实验目的的正确猜测而导致的无效被试问卷,在问卷调查的最后增设了必填选项:“本次实验目的为”,同时也能为数据分析后产生的问题进行对应解析。
  (3)实验结果
  我们对这有效的421份数据进行数据处理。我们首先将自变量——“整数”赋值为1,“非整数”赋值为2,“享乐性产品”赋值为3,“实用性产品”赋值为4,用它们与因变量“平均购买意愿”做方差分析,检验他们的交互作用。
  方差分析表明,“整数或非整数定价”的主效应不显著,F(1,421)=1.693,p>0.05;“产品属性”的主效应t同样也不显著,F(1,421)=0.087,p>0.05。而主体间的效应检验中的P值=0.000<0.05,证明“整数或非整数定价”和“产品属性”的交互作用显著。
  接下來,我们将对“整数或非整数定价”和“产品属性”这两个因变量之间的关系做简单效应检验,可得结果:在整数定价的情况下,M3=4.811,M4=4.115,P值=0.006<0.05,表明享乐型产品和功能性产品的平均购买意愿存在着显著差异。在非整数定价的时候,M3=4.300,M4=5.105,P值=0.004<0.05,表明享乐型产品和功能性产品的平均购买意愿存在着显著差异。
  实验结果可知:
  1.在整数定价下,享乐性产品的均值大于实用性产品。说明在整数定价的情况下,享乐性产品的购买意愿高于实用性产品的购买意愿,假设1得到了验证。   2.在非整数定价下,实用性产品的均值大于享乐性产品。说明在非整数定价的情况下,实用性产品的购买意愿高于享乐性产品的购买意愿,假设2得到了验证。
  四、研究结论和讨论
  (1)研究结论
  本文提出了“整数定价能推动享乐性产品的购买意愿,而非整数定价能推动实用性产品的购买意愿”的假设,并且通过实验:奶酪芝士面包(享乐性产品)/全麦粗粮面包(实用性产品)X16元(整数定价)/16.28元(非整数定价),得以验证。根据实验得出在整数定价下,享乐性产品的购买意愿大于实用性产品;在非整数定价下,实用性产品的购买意愿大于享乐性产品。同时,在整数和非整数定价下,消费者对于两者产品的购买意愿有显著性差异。因此,可以得出如下结论:“整数定价能推动享乐性产品的购买意愿,而非整数定价能推动实用性产品的购买意愿”的假设确实成立。
  (2)理论贡献
  本文在研究整数与非整数定价对产品的影响问题上得出:消费者在选择不同的产品类别时会受到是否为整数定价的影响。前人的研究多聚焦于单一的整数与非整数定价对于消费者的影响,并没有实现具体产品类型的研究。而本文则详细说明了当消费者购买享乐性产品(实用性产品)时,整数产品定价(非整数产品定价)更能触发消费者的购物意愿。同时,也为研究者对整数与非整数定价的进一步研究做出了一定程度的探索。
  (3)营销启示
  对于营销者而言,整数定价能推动享乐性产品的购买意愿,而非整数定价能推动实用性产品的购买意愿,这一效应可以用于对于不同类型的产品的定价上面。比如,对于休闲类商品的定价可以采用整数定价,而对于健身类商品的定价可以采用非整数定价,以此来增强消费者的购买意愿。对于不同类型的产品的不同定价可以给予营销者更精准的客户定位与分析,更有利于商家对于产品的定位。
  (4)不足之处
  本次实验中有两个不足之处:首先,研究小组选用了面包作为区分享乐性和实用性产品的对象,会造成产品内容单一性,因此实验结果会有一定的偶然性。其次,对于实验对象来说,本次实验基本的对象集中在大学生,未考虑全年龄段,实验结果会有一定偏差。
  (5)未来展望
  针对于本次实验以及研究内容,想更加深入的进一步探讨价格定价和产品属性之间的关系,有以下几个未来研究方向。
  1.针对于价格定价,研究者可以研究奇偶数定价和享乐性/实用性产品之间的关系来进一步探讨整数/非整数定价内部奇偶数定价的影响。可以针对不同的商品进行2×2的实验设定,来观测整数内部奇偶数影响和非整数定价内部的奇偶数影响。由此,进一步探究消费者在选择消费时是否会对不同属性的产品进行价格的偏好。
  2.研究者可以对不同的消费者进行研究。消费者在对产品进行消费时,不同年龄段,职业,生活背景的消费者可能会有价格的感性或者理性的看法,因此,对于消费者个体来說,增加实验对象的范围对于研究来说能够进一步减少实验当中出现的人为偶然性,让实验结果更加客观全面。此外,进一步探究不同的场景对于同一种商品(其属性和价格都不变),消费者的偏好是否会有所改变。
  参考文献
  [1]Adaval,R.(2013). Numerosity and consumer behavior. Journal of Consumer Research,39(5),xi–xiv.
  [2]Mas-Colell,A.,Whinston,M. D.,& Green,J. R.(1995). Microeconomic theory. New York:Oxford University Press.
  [3]King,D.,& Janiszewski,C.(2011). The sources and consequences of the fluent processing of numbers. Journal of Marketing Research,48(2),327–341.
  [4]Wadhwa,M.,& Zhang,K. J.(2015). This number just feels right:The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research,41(5),1172–1185.
  [5]Wertenbroch,K,R. Dhar. Consumer choice betweenhedonic and utilitarian goods[J]. Journal of MarketingResearch,2000,1(37):60-71.
  [6] Holbrook,M. B,E. C. Hirschman. The experientialaspects of consumption:consumer fantasies,feelings,and fun[J]. Journal of Consumer Research,1982,2(9):132-140.
  [7]吕文晶(2014)享乐性与实用性对赠品促销效果的影响 商业研究1001-148X(2014)10-0087-07.
  作者简介:姜泉宇,女,民族:汉,籍贯:山东。研究方向:管理学。王舜佳,女,民族:汉,籍贯:江苏。研究方向:管理学。
论文来源:《财讯》 2019年18期
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