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这家中国公司仅30年就成世界第三

作者:未知

  在同一起跑线起跑,跑着跑着,差距就拉大了。有的企业崛起在世界之巅,摆脱平庸,走向伟大。中国经济崛起的关键时刻,家电、电子、大消费行业,诞生了一批世界级的企业,出现了一批从容参与世界竞争的企业,这些企业是中国经济的脊梁。华为、小米、格力、安踏就是这样的企业。
  从2015年开始,体育用品行业国内龙头已经没有争议。又从那时开始,这家公司也悄悄地上了高速公路,低调中突起,让人眼前一亮。截止发稿之时,安踏集团市值高达1200多亿,是国内同类品牌市值总和的1.6倍,是李宁的5倍,特步的10倍,361度的37倍。
  这当然不是安踏的目标,进入国际第一阵营,成为国际体育用品拳击台不可忽视的参与者,才是安踏的目标。
  2015年,安踏集团营收破百亿,2016年公司股价加速上涨。投资者不笨,股价上涨最重要的理由之一,是品牌多元化行动,品牌国际化行动,品牌年轻化行动。
  一
  安踏的布局早就开始,先知者必须具备远谋。
  2009年8月12号晚上,安踏发布公告,收购百丽国际全资附属公司Lead Chance手中的Fila Marketing(HongKong) Limited 的全部股权,FILA在中国内地的业务收归囊中,意大利百年品牌斐乐(FILA),自此成为安踏旗下一员。这是双赢之选。安踏收购FILA之后,重新定位为高端运动时尚品牌,消费升级,一定意味着消费细分,喜欢网球、高尔夫的高端消费者的目光被FILA牢牢吸引。一个濒临悬崖的品牌,在全球最大的市场上获得了新生。
  安踏的战役打得很有章法,保持品牌、管理的延续性,避免跟耐克、阿迪正面竞争,瞄准空白运动时尚细分领域。精耕供应链,保持研发优势,选择供应商,在原材料上形成协同效应。
  最后,安踏用自己最擅长的办法,提升FILA营销基因,用三年左右的时间,从分销商手中收回绝大部分店铺,改为直营模式,布局于一二线城市核心商圈的Shopping Mall。
  一双双鞋、一件件运动衣摸爬滚打,安踏集团获得了在中国市场运营国际品牌的丰富经验,对FILA品牌的成功运作,可以在安踏赢利上升的功劳簿上记上大大的一笔。这次成功收购、运作带来的经验,给安踏的国际化打下了一根深深的桩。2017年中报,FILA营收占安踏全部营收的30%,当时安踏营收是73.2亿元,FILA的营收高达21.96亿元,2017年全年达到了55亿。FILA销售过百亿,是一个标志性事件。
  成功的品牌运作,是2016年公司估值显著攀升的重要原因,安踏转型成为一家多品牌运营商,有可复制的平台属性。
  成功运营FILA之后,安踏集团大规模进行多品牌运作,不断收购国际高端品牌,正在蜕变为一家立足本土、走向国际的体育用品集团。最终,是想跟耐克这些国际品牌一较高下的。2015年,安踏完成对英国户外休闲运动品牌SPRANDI的收购;2016年,成立合资公司,开始在中国经营DESCENTE业务;2017年,收购KINGKOW业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。
  自此,安踏有了多个品牌——安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA,在各个领域有“专攻”,户外,滑雪,高尔夫,网球,跑步,篮球……
  2018年,安踏再一次上财经新闻头版,标题就是“安踏收购始祖鸟?这不是在开玩笑!”
  2018年9月11日,路透社首先报道,芬兰运动装备制造商亚玛芬体育(Amer Sports)确认收到了中国运动品牌安踏和一个名为方源资本(FountainVest)的亚洲私募股权投资公司的收购意向。这项潜在收购价格可能超过46亿欧元(约53亿美元)。
  Amer Sports旗下品牌绝对知名:加拿大高端户外装备品牌Arc’teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon、美国球类装备品牌Wilson、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和美国跑步机品牌Precor等。
  中国的网球、羽毛球、高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身器材、自行车、越野跑、徒步、潜水迷们,恭喜,你们又多了一个选择。
  收购Amer之后,安踏集团将真正成为全球性第三大体育用品公司,仅次于耐克和阿迪。
  收购消息一传出,亚玛芬体育股价暴涨,从去年的29欧元,上涨到目前的39欧左右,说明市场非常认可这次收购,认为对Amer Sports是个大大的利好。
  叶檀财经对并购的态度比较保守,主要因为A股太多上市公司借并购之名,行利益输送之实,借并购之名,行割韭菜之实。 我们支持的并购,是基于实体的并购,真正想把公司做好的并购,比如安踏集团、吉利集团。安踏并购不偏离主业,并购品牌跟安踏母品牌互补。
  二
  安踏集团的飞跃,靠的是天时地利人努力。安踏集团董事长丁世忠先生曾经表示,“好的产品容易做,对的产品不容易做”。
  中国人均拥有跑鞋 0.4 双,美国人均拥有 4.3 双,欧洲 3.7 双,日本 4.4 双。想想看,中国人均拥有 2 双跑鞋会怎么样? 28亿双,还需要更换,还需要服务,中国市场有太大的空间,做对就行。
  跨过隧道,看到光明,消费者越来越认可优秀品牌,他们要的是健康,是那股冲劲。
  快消品行业有个特征,就是强者恒强,比如可口可乐和百事可乐,在可乐行业的地位无法替代。一百年后,现在的高科技公司会被新的高科技公司替代,但体育运动品牌领域跟饮料领域一样,强者恒强。
  运动用品科技含量较高,个性化程度相对低,在新的消费趋势之下,虽然运动与时尚也开始搭界,但是专业运动系列则是标品行业。标品能够跨越地域、性别、年龄差异,覆盖最广泛群体,形成规模效应和协同效应,这两个效應又促使公司持续大规模的把资源投入到品牌推广、产品研发、渠道建设等方面,有利于具有洞察力的老虎保持优势地位。
  换句话说,在关键时期,一旦建立强悍的优势地位,很难超越。
论文来源:《珠海》 2019年3期
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