浅谈网络综艺节目植入式广告新形势

作者:未知

  传统的植入式广告表现形式过于单一,并且缺乏创意,其广告与节目调性脱离,显得十分生硬,容易引起观众的不满。随着互联网技术的发展,网络自制综艺节目引起越来越多的人的关注。2018年网络综艺节目内容丰富,题材覆盖更加全面,综艺节目井喷式的发展,带动了营销传播行业的发展,不同的植入方式带来不同的营销效果,形式也更加多元化,如何针对受众群体做好植入式广告,并且影响他们的消费行为,应该是节目方和广告主关注的问题。本文选取最有代表性的网络综艺节目《中国有嘻哈》和最新播出的《我是唱作人》,针对这些较为成功的植入式广告的广告策略进行分析,希望为植入式广告的发展提供借鉴。
  一、植入式广告定义
  “植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务所具有的代表性的品牌符号融入影视或舞台作品中,让观众在不由自主间就记住的一种广告营销手段。这种广告是随着电影、电视、游戏等的兴盛而出现的,它让商家的产品或服务隐身在影视剧情、游戏中,以达到潜移默化的宣传效果。把商品和服务融入这些娱乐节目中,避免受众产生抵触心理,如果植入技巧巧妙,甚至会收到意想不到的广告效果。
  二、网络综艺节目市场现状
  2019年,网络综艺节目市场竞争十分激烈,年初爱奇艺《青春有你》、优酷《以团之名》就相继官宣,上演同题同档的PK。回望2018年,这一年网络综艺节目的成绩要远远高于电视台综艺节目,《偶像练习生》《创造101》《明日之子》等网络综艺节目各自吸纳了大量的流量和资金到视频平台,五大卫视季播综艺收视率集体缩水。“带头大哥”湖南卫视只有《向往的生活2》和《歌手2018》平均收视成功突破1,其他综艺几乎全面沦陷。2019年四大视频平台(优酷、爱奇艺、腾讯、芒果TV)计划在年内推出超过110档网络综艺节目,电视台综艺节目的逆袭难度越来越大。同时受监管的压力,各个平台开始注重节目价值观导向,积极探索节目题材的多样性和创新性。
  在四大平台中,爱奇艺成绩一直遥遥领先,以大数据分析为基础,深耕青年潮流文化,并且致力于培养自己的制作团队,强调自制、原创,力求做出有品质的节目。
  三、《中国有嘻哈》及《我是唱作人》广告概况及特色分析
  2017年,爱奇艺平台推出“现象级”纯网络综艺节目《中国有嘻哈》,也让2017年的夏天记住了嘻哈音乐的热血以及吴亦凡的“你有freestyle吗?”《中国有嘻哈》是爱奇艺2017年一档S+级重点自制综艺节目,更是爱奇艺有史以来投资最大的网络综艺头部节目。节目邀请国内最有影响力的嘻哈音乐人吴亦凡、张震岳&热狗(MC Hotdog)、潘玮柏等担任明星制作人,制作团队可谓大咖云集。根据爱奇艺官方数据显示,6月24日《中国有嘻哈》上线当晚,节目播放量在4小时火速破亿,首集播放量高达1.8亿次,新浪微博#中国有嘻哈#相关话题总阅读量达到75亿,节目播出期间持续占据排行榜榜首,并荣获“2017年微博电视影响力盛典”年度优秀网络综艺节目,是爱奇艺平台最具代表性的节目之一。时隔两年之久,2019年3月中旬,依旧由爱奇艺平台推出并上线一档全新自制的S+级超级网络综艺节目《我是唱作人》,其嘉宾阵容有王源、热狗(MC Hotdog)、毛不易、汪苏泷、梁博、曾轶可、高进、陈意涵(Estelle)。
  《我是唱作人》依舊沿用了《中国有嘻哈》的原班人马,而这一次《我是唱作人》的赛制将更加残酷。为了保证节目的公平公正,向社会招募百人评审团,并且实名投票,对于唱作人来说如何用音乐征服对手和101位评审团成员的耳朵,是最大的挑战和考验。
  (一)音效植入
  音效植入指通过特有旋律和歌词以及画外音等方式植入产品或品牌信息,《中国有嘻哈》节目中的音效植入主要是以rap说唱形式来植入广告,标新立异,深受年轻受众群体的欢迎。同时,rap歌词强有力地表现出了各大广告主产品的特色和品牌形象,打破了传统广告常规。在《中国有嘻哈》节目中,rap说唱广告总共出现了16次,其中小鬼说唱广告青春有活力,又带点小俏皮让人印象深刻,而《我是唱作人》节目从3月到4月,共播放了两期,第一期中农夫山泉茶π不仅出现在比赛现场和屏幕上,更让人亮眼的是结合在乐评人的音乐中,用原创音乐展示出了品牌的理念,如歌词“天生成一派,哦农夫山泉,拧开瓶盖阻碍,人生别见外”十分有韵律,也易于传播,紧贴年轻人,让人自由轻松起来。同样第二期,紧贴节目内容,出现了原创音乐《放》,歌词“拿起音乐对抗,其他的全都放,把麦克唱到烫,想逆袭你就上”等不仅流露出年轻人敢拼敢上的态度,也巧妙地结合了广告如黑人牙膏、农夫山泉茶π、拼多多等,还有节目嘉宾、节目播出时间,虽然内容多,但又不显得突兀,音乐依旧韵律十足。
  (二)量身定制,植入内容与品牌高度契合
  植入广告可以与节目相结合,量身定制植入广告,使其成为节目的一部分,即“广告即内容,内容即广告”的效果,比如从这两个节目的植入广告来看,将品牌的调性与歌词结合在一起,并且与节目本身的内容高度契合,像《中国有嘻哈》总决赛VAVA现场演唱了经典的广告歌“Hip-Hop就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命,大V开启进攻引擎”,每一段说唱内容都穿插节目相关内容,穿插自然。
  (三)精准把握受众群体
  《中国有嘻哈》和《我是唱作人》作为网络综艺节目,网络的特性决定了他们必须争取网络受众,把握精准受众群体至关重要。虽然两个节目定位不同,但都高度将品牌定位与节目风格进行统一结合,《中国有嘻哈》受众群体主要是“90后”“95后”和部分“00后”,他们更追求个性和自我;《我是唱作人》传递的精神是“无论哪个维度,我们只用音乐说话”,受众群体也较为年轻,广告主和广告商们力图从年轻受众视角出发,寻找广告诉求和内容的契合点,像《中国有嘻哈》和《我是唱作人》节目从行业领域来看也多选用年轻受众经常接触的品牌。比如饮料、食品、新媒体软件等,像茶π系列是农夫山泉于2015年推出的果味茶饮料。甫一上市,便以其清爽宜人的口味、奇思妙想的漫画式包装俘获了大量消费者。而其品牌理念“茶π,自成一派”,更是契合了年轻群体追求自我个性,不愿意被贴标签的态度,跟节目的受众群体相一致。
  (四)明星效应,增强与节目人员互动
  两个网络综艺节目都体现出了强互动性,《中国有嘻哈》出现了多次吴亦凡食用并请大家吃麦当劳嘻哈小食的场景,让大家记忆犹新;在《我是唱作人》节目中主持人要求唱作人抽选茶π饮料的口味,以瓶盖上面的数字来决定出场顺序,并出现了多次唱作人饮用饮料的画面。节目外,节目积极借助明星效应,将自己的品牌或产品与节目中的明星人物进行“捆绑”,蹭热点蹭关注度,达到传播效果最大化,像节目中的金句——吴亦凡的“你会freestyle吗”以及王源“你好刚”也屡次上微博热搜和话题头条。
  四、结论
  《中国有嘻哈》和《我是唱作人》节目中广告植入的方式还是被大多数年轻受众群体所接受的,可见好的植入式广告不仅可以提高节目的宣传效果,还能让广告产品被消费者记住,影响他们的购买,因此节目还要考虑植入广告是否与节目高度契合,受众群体是否一致,明星效应有无结合,以及了解受众群体喜爱的植入方式等要素,同时注重网络监管,2018年广电总局已经指出广播电视和网络视听文艺工作要坚守社会责任,始终把社会效益放在首位,坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗等说“不”。所以对于网络视听文艺工作应该加强行业自律,树立正确、积极、正能量的价值观,倡导新青年、新形象,才能寻求更好的发展,更广的蓝天!(作者单位:郑州西亚斯学院)
  参考文献:
  [1]董海颖.我国网络综艺节目植入广告新形式——以《奇葩说》和《火星情报局》为例[J].传媒,2017(23).
  [2]万佳.“互联网+”时代的综艺探索——电视综艺与纯网综艺比较谈[J].南方电视学刊,2015(5).
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