从目的论视角分析商品广告翻译技巧

作者:未知

  【摘要】:商品广告翻译具有很强的目的性,目的论对商品广告翻译具有实践指导意义。合理的商品广告翻译能够帮助人们更好地了解产品或服务,以便于合理消费。
  【关键词】:商品广告 目的论 翻译技巧
  一、引言
  经济全球化使人们的眼界逐渐开阔,一些国内品牌满足不了一些消费者的需求,从而转向国外某些大型奢侈品牌,而商品广告翻译也进而发挥了重要作用。商品广告翻译具有很强的目的性,其本质就是实现源广告语的预期目标,使广大消费者接受其产品或服务。
  二、目的论
  在弗米尔的目的论框架中,决定翻译目的的最重要因素之一是受众--译文所意指的接受者,他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众,因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。
  三、商品广告翻译技巧
  商品广告语本身充满丰富的想象力和极大的创造力,通过以上收集的广告语实例分析,本文从目的论角度出发,结合所选案例进一步对商品广告翻译的技巧分类总结。
  3.1 直译
  所谓直译,即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,特别指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。如: Good-teeth, good-health. 这是Colgate(高露浩)牙膏的广告词。译成汉语为:“牙齿好,身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。
  在翻译实践中,笔者将“Gillette Sensor: the shave personalized to every man.”译为:吉列传感剃须刀----- 一款适合每一个男人的剃刀。在这里,笔者从目的论角度出发,考虑到剃须刀的使用对象,将“man”译成“男人”而不是人类,突出男人个性,简洁明了。并将“Where in the world will you be taking yours?”译为“你会在世界上的什么地方找到你的劳力士呢?”在这句话的翻译中,笔者保持原文的疑问句句式,“yours”在这里是名词性物主代词,结合前文,显然是“你的手表”的意思,在此直接翻译成“你的劳力士”同样也保持了原文的拟人修辞,使消费者感到更加亲和。
  3.2 意译法
  意译法,即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。两种语言都有各自的词汇、句法结构和表达方式。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时,可以不拘泥于原文的形式,而采用意译法,反而能传神达意。如: Can’t be at the real thing. 译为:挡不住的诱惑,是美国可口可乐公司广告。Essence of living being energy for life. 译为:汲取生物精华,焕发生命潜能。这是广东“太阳神”口服液广告,汉语是两个并列的祈使句,译者采用排偶的手法,改变了句法结构。译文干净利落,很有气势。
  笔者将“You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.”译为“其简单的装卸系统与方便的剃刮功能让您尽情享受。”在原句中,主语是“you”,而在译文中,“其简单的装卸系统与方便的剃刮功能”却做了主语,但是这样一来,突出了剃须刀的优势和功能,让人“尽情享受”也正是从目的论视角出发,从消费者的角度思考问题的体现。
  3.3 套译
  所谓套译就是套用译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。采用这种方法会使译语读者倍感亲切,有一种似曾相识的感觉,这样他们就更容易记住广告的内容,起到宣传的效果。如:“一册在手,纵缆全球。”是《环球》杂志征订广告,在翻译时,该广告模仿Stokely牌唱片广告——Stokely brings you the world on a platter. 最终译为:“ The Globe brings you the world in a single copy.”
  四、总结
  商品广告在企业的发展中具有顯著影响,由于文化的诧异,使商品  广告的翻译难上加难,富有创意的广告语能够激发消费者的购买心里,从而促进企业的发展。本文以作业13-2和其他广告词的翻译为例,从目的论角度出发,分析了直译、意译、和套译在商品广告中的应用。但是在具体翻译中还要具体分析,方法不是固定的,在以后的翻译实践中需要不断总结,灵活处理,合理运用。
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