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模糊语在广告文本中的应用

作者:未知

  【摘要】:随着语言研究的发展,人们已经意识到模糊性的重要性。在翻译过程中,要充分利用语言的模糊性,对复杂的语言进行分析和综合处理,把握问题的关键,使译文简洁生动。鉴于此,本文将从模糊语言的概念及其产生的原因入手,对广告文本中的模糊语言进行深入的研究和探讨。
  【关键词】:模糊语 广告文本 翻译策略
  1 引言
  语言学界认为,语言的模糊性是人类自然语言系统中客观存在的、不可避免的基本属性。语言的模糊性与其清晰性是同等重要,必不可少的一种特性。随着语言研究的深入,越来越多的人认识到语言的模糊性。在实践中,人们经常接触到各种各样的晦涩的东西,接受各种各样的模糊信息,并且需要这些东西和信息识别。在全球经济一体化的今天,中国的涉外商务活动越来越频繁。处理商务广告和电报时,我们不仅应该准确、严谨,也要能够灵活地使用模糊语言,以确保我们能够冷静地处理复杂多变的涉外商务活动的顺利进行,确保双边合作。”
  2 模糊语的概述
  模糊概念有着悠久的历史,1902年Pierce首次定义了“模糊”的概念。1965年,L.A.Zadeh在其发表的学术文章《模糊集》中所提出的“模糊理论”。1979年,中国语言学家吴铁平教授在《模糊语言的初步研究》一文中首次将模糊理论引入语言学领域。从那时起,我国的模糊语言研究逐渐发展成为一个新的语言研究领域。随着经济全球化的发展,企业之间的竞争越来越激烈,商务交际活动越来越频繁,企业越来越意识到模糊语言在商务广告中的重要性。广告作为一种专门用途英语,有其独特的语言风格。在实际的商务交际中,模糊语言起着非常重要甚至不可替代的作用。正确使用模糊语言可以使语言更加准确、严谨、礼貌、得体。因此,企业可以适当使用模糊语言,充分发挥其积极作用,提高广告的吸引力,增加企业优势。
  3 模糊语指导下的广告文本翻译
  3.1关于广告文本的翻译
  模糊语在广告翻译中主要表现在语音、词汇和句法三个层面上。同时,模糊语本身具有形象性、生动性、含蓄性和灵活性的特点,在广告中大量运用模糊语,能够使广告更具高效性、委婉性、幽默性和灵活性。
  3.2 模糊语在广告文本中的应用
  3.2.1语音模糊
  国内对语音模糊的讨论不多,晁保通(1988)认为语音的模糊性是建立在语言自然性基础上的。广告语在我们的日常生活中很常见。与此同时,大量的广告商利用语音模糊性使广告更加幽默、诙谐,吸引消费者。
  (1)OIC.(眼镜公司)
  这是美国一家眼镜公司的广告。从听觉上,体现出这个品牌的眼镜能让视力欠佳的顾客感受到欣喜;从视觉上,OIC这三个大写字母的形状和眼镜的形象神似,很容易留下深刻印象。
  (2)From sharp minds, come Sharp products.(夏普科技公司)
  这是一则关于夏普的广告。该广告中的第二个“Sharp”指的是夏普科技公司,同时sharp又有“机敏的,敏锐的”这层含义。这样就巧妙地传达出“购买夏普产品是一个聪慧的选择”这样的理念。
  3.2.2词汇模糊
  波兰语义学家沙夫曾指出:“交际需要词语的模糊性,这似乎很奇怪。但是,如果用约定的方法完全消除词语的模糊性,我们的语言就会变得贫乏,它的交际和表达功能就会受到极大的限制。人们的社交也就很难进行。”自然语言中的大多数词都具有模糊性,其模糊性在于没有明确的边界,概念的外延也是不确定的。本节将通过实例分析广告语言中数词和动词的模糊性。
  (1)Buy 1, get 1 free.
  以上“买一送一”的广告在很多商店都可以看到,很多消费者一看到商家摆出“买一送一”的广告便停住了脚步,并急于去店里抢购此商品,可是最后买单的时候才发现原来买一只牙膏赠送的却只是一个小牙刷。大量广告利用数字的科学性、准确性、客观实在性来吸引大众的眼球。然而当这类数字运用于广告语当中,其准确性、客观实在性的概念意义就不复存在了,这些实在的数字被商家赋予其模糊意义。
  (2)Poetry in motion, dancing close to me.(丰田汽车)
  此广告为丰田汽车的广告。这则广告不仅把丰田汽车比喻成动态的诗,而且dancing这个动词很容易让读者产生遐想,丰田汽车就像一个少女般迈着舞步向人们翩翩而来。这则广告的构思给人们留下来深刻的印象。动词可以赋予名词生命力,使名词更形象、生动,给人以现实的感觉。在广告语中会采用许多单音节动词,其目的是因为这些单音节词形式简单但具有强有力的表现力。
  3.3句子模糊
  广告商通常使用简单句、疑问句、祈使句、反义疑问句以及省略句来推销其产品。尽管这些广告语句与其他语境下的语句在语法、语音结构和词汇方面有很多相似性,但是广告语句更具模糊性,能够给消费者提供更多的想象空间。同时这种模糊性的表达可以使句子的语言更加含蓄,耐人回味。
  (1)Let's make things better.(飞利浦)
  此句是一个祈使句,能够很好的起到劝说、诱导的作用。此句的模糊性主要体现在“better”。每个消费者都希望产品能带来良好的使用体验,让生活更加便利。这则广告使广告商能够给自己留有余地,同时也会让消费者产生对此品牌的信任感。
  (2)Diaper problems? All gone!(婴儿护肤用品)
  这则广告采用首先提出问题,引起读者的好奇心和求知欲,然后提出解决问题的办法。广告商通过这种言外行为传递间接信息,是想向消费者说明我们的产品保证让您的宝宝远离尿疹,快乐成长。同时也暗示出广告商在劝服消费者,说明他们的品牌是最值得信赖的。
  4 结束语
  本文主要分析了模糊语言在广告语中的运用,不仅能以最经济的方式有效地传达产品信息,而且能增强语言的感染力,给消费者留下深刻的印象。但在广告语中使用模糊语时应注意斟酌,遵循广告创作的基本规则和翻译要求,使用独具匠心的巧妙词语,提高广告语言的简洁性、准确性、灵活性,達到最佳的宣传效果。
论文来源:《新生代·下半月》 2019年5期
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