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国家领导人媒介形象传播效果实证研究

作者:未知

  摘要:在创新发展理念的驱动下,如何利用传统媒体和新媒体扩展领导人形象传播渠道、强化传播范围及影响力,是现今政治传播重要思考方向。本研究以拟态环境理论、框架理论、使用与满足理论为主要理论依托,从受众的角度出发,通过实证研究中的问卷调查法,探究受众对国家领导人形象的认知情况与认知效果评价情况,从而对媒体在国家领导人形象的建构与传播方面进行效果评估和优劣势现状分析。
  关键词:领导人媒介形象;传播效果;问卷调查法
  党的十九大以来,中国的民主政治进程翻开了新的一页,以习近平同志为核心的新一届领导集体备受我国民众和世界各国所瞩目[1]。在创新发展理念的驱动下,如何在十八大的良好基础上进一步对国家领导人形象内容进行形象化、个性化的处理,利用传统媒体和新媒体继续扩展领导人形象传播渠道、强化传播范围及影响力,是现今政治传播重要的思考方向。本文从受众的角度出发,通过实证研究中的问卷调查法,探究受众对国家领导人形象的认知情况与认知效果评价情况,从而对媒体在国家领导人形象的建构与传播方面进行效果评估和优劣势现状分析。采用随机抽样法选择不同社会背景的调查对象,通过线上与线下两种方式进行问卷的发放与回收,对生活在以大连市为主的多年龄、多领域的800人发放调查问卷,对调查对象的媒介接触习惯、形象认知情况和传播评价情况进行意见收集,从而对传播效果进行度量与分析。
  一、国家领导人媒介形象认知情况因子分析
  本研究针对国家领导人媒介形象效果评价制定了19道问卷调查题项,问卷使用李克特五点量表(1=非常不同意,2=不同意,3=中立,4=同意,5=非常同意)。其中涉及“媒体在塑造和传播国家领导人形象中存在的问题”方面的题项在录入数据时采取了反向计分。通过对19个初始变量做探索性因子分析,得出其KMO值为0.915,本组数据适合做探索性因子分析。然后用主成分分析法进行因子分析,从中提取出3个主因子,累积解释总方差的69.871%。本文将提取出的3个主因子命名为“国家领导人主要形象认知评价”、“国家领导人其他形象认知评价”、“媒体的国家领导人形象构建和传播评价”。因子分析得出3个因子均值(M)如下,国家领导人主要形象认知评价(M=2.96)和媒体的国家领导人形象构建和传播评价(M=2.97)适中,国家领导人其他形象认知评价(M=2.48)较差,低于3分中间值。
  (一)国家领导人主要形象认知评价
  在国家领导人主要形象认知评价中,效果最好的是[通过主流媒体我了解到主要国家领导人的亲和度](M=3.00),其他四项[通过主流媒体我了解到主要国家领导人的政治主张](M=2.95)、[通过主流媒体我了解到主要国家领导人的外交形象](M=2.99)、[通过主流媒体我了解到主要国家领导人的建设能力](M=2.99)、[通过主流媒体我了解到主要国家领导人的奋斗历程](M=2.85)效果中等偏差(M<3.00)。
  (二)国家领导人其他形象认知评价
  在国家领导人其他形象认知评价中,[通过主流媒体我了解到主要领导人的日常爱好] (M=2.28)、[通过主流媒体我了解到主要领导人的家庭生活] (M=2.54)、[通过主流媒体我了解到主要领导人的品行性格] (M=2.73)、[通过主流媒体我了解到其他领导人的政治形象] (M=2.54)、[通过主流媒体我了解到其他领导人的社会形象] (M=2.47)和[通过主流媒体我了解到其他领导人的个人生活形象] (M=2.30)这六项效果均较差(M<3.00)。
  (三)媒体的国家领导人形象构建和传播评价
  在媒体的国家领导人形象构建和传播评价中,效果较好的是[主流媒体对领导人政治形象报道缺乏客观度] (M=3.09)、[主流媒体对领导人社会形象报道缺乏客观性](M=3.08)、[主流媒体对领导人个人形象报道缺乏客观性] (M=3.04)和[主流媒体的领导人报道晦涩难懂] (M=3.09)四项(M>3.00),较差的是[主流媒体上领导人形象塑造严肃] (M=2.82)、[主流媒体上领导人形象塑造雷同](M=2.98)、[主流媒体上领导人形象塑造远离生活](M=2.86)和[主流媒体上领导人形象呈现方式单一](M=2.77)四项(M<3.00)。
  二、国家领导人媒介形象传播效果分析
  (一)报道语言的通俗大众化效果较好
  在媒体的国家领导人形象构建和传播评价这一指标中媒体报道语言的通俗易懂题项得分最高。在政治议题这样理论性和严肃性较高的内容方面有较好的亲和性传播效果,更说明了媒体国家领导人形象传播中的通俗化与大众化获得了较好的效果。在新媒体时代,由于生活节奏的加快和网络新媒体的特征变化,人们的媒介需求愈发倾向于信息形式的碎片化、信息获取的便捷化和信息理解的容易化。因此,较好的通俗大众化传播效果,将使得新媒体时代的国家领导人媒介形象构建和传播更具优势。
  (二)真实客观性与正面宣传的紧密结合
  在媒体的国家领导人形象构建和传播评价这一指标中对领导人政治媒介形象、社会媒介形象和个人媒介形象的客观性评价的三个题项同样得分较高,说明受众媒体的领导人形象传播的客观性认同程度较高,也反映了媒体在构建和传播国家领导人媒介形象过程中在坚持正面宣传的原则基础上,较好地把握了新闻报道的客观性原则,真实地对国家领导人形象进行了媒介再现。
  2016年2月19日,习近平在党的新闻舆论工作座谈会中发表重要讲话指出:“做好正面宣传,要增强吸引力和感染力。真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实,既准确报道个别事实,又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”[2]在党的新闻舆论观指引下,我国主流媒体一改口号式宣传风格,在政治传播上更多地表现出清新平实的特征。坚持正面宣传为主的基础上,客观真实的报道风格运用在国家领导人形象构建和传播上,提升了国家领导人实际形象转化为受众心中的形象的准确度和好感度,在我国民众中获得了良好的评价,对国家领导人媒介形象建设效果的优化起着很大的助推作用。
  (三)传统媒体和新媒体分工配合较好
  通过问卷调查过程中的随访,调查对象普遍认为目前我国主流媒体通过传统媒体渠道塑造和传播的国家领导人形象更侧重典型的行政角色积极性和能力的精神形象,而通过新媒体渠道传播的国家领导人形象则更容易展现出贴近人民生活、平易近人的亲和性。这种内容议题上的配合模式符合了传统媒体和新媒体的各自的传播特性,也符合了其各自受众的信息需求,即通过传统媒体详实、深度、严肃性更强的传播内容展示国家领导人在政治、社会和个人生活中的精力活力和能力魄力来增强人们对政党和国家形象的认知高度,通过新媒体简练、多呈现方式的内容展示国家领导人在各领域的亲和力形象来拉近人民与国家領导人的心理距离,这样的传播内容和诉求配合也得到了较好的认知效果。
  (四)媒体的国家领导人形象传播缺乏均衡性
  因子分析结果显示,媒体在领导人形象传播的维度上有所失衡,国家领导人媒介形象效果评价的前两个因子中,国家领导人主要形象认知评价的得分要明显高于国家领导人其他形象认知评价,也就是说民众对主要领导人的政治和社会形象了解程度要远高于对主要领导人个人形象和其他领导人各方面形象的了解程度,反映了媒体对主要形象和其他形象在传播力度上的失衡。国家领导人形象是国家和政党形象的重要组成部分,对其形象传播维度和方面缺乏均衡性,不利于整体的国家、政党和领导人形象的有机统一和同步提升。
  参考文献:
  [1]汪树民.习近平提升中国国际话语权方略分析——以施政战略为视角[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2019 (01)20.
  [2]坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报,2016,02,20 (01).
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