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浅谈视频公益广告情感诉求的捕捉和表达

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  公益广告作为一种服务于公众利益不以营利为目的广告,在影响公众正确地认知社会、净化精神和修养等方面发挥着重要作用。情感诉求是公益广告表达中的核心要素。优秀的公益广告,大多是那种抓住了公众的某种情感诉求,通过这种情感影响人们的心理和行为的公益广告。这是公益广告创作领域的基本共识。当前,仍有少部分传统媒体在公益广告创作上存在概念化、口号式表达的通病;而随着近年来移动互联网迭代升级,在移动端传播的少部分公益广告或以类公益广告形式传播的内容,却存在着过度娱乐化、浅俗化甚至还有价值观表达扭曲或错误的问题。这些问题应该引起高度重视,并加以纠偏。笔者结合对情感诉求的认知,分析了几支代表性的优秀广告情感诉求表达形式,努力探究情感诉求捕捉和表达的规律,供业界交流和批评。
  一、情感诉求在公益广告创作中的极端重要性
  心理学研究认为,情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验,是在喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等情绪基础上形成的较为稳定的态度体验。情绪常因为场合的改变和人、事的转换而变化。情感作为一种社会性的体验,却因为与文化传承、社会价值观密切关联,往往深沉而且久远,轻易不会改变。例如,一个人对于在年少迷茫时为自己指引方向的老师,往往一生都是尊敬和深爱的。孝亲爱子、爱情、友谊、爱国主义等情感都是人类的基本情感。在公益广告中,情感诉求主要是指创作者通过打动人心的情感挖掘,为作品赋予亲情、友情、爱情等基本情感色彩,实现创作者与观看者某种情感上的共鸣,从而达到传播信息和观点,强化对某种价值观的认同、树立新的价值观或者改变价值观的目的。
  当前,后现代文化在全球文化元素中仍然占有重要地位,其显著的特征就是对绝对理性和权威的颠覆,具体表现为去中心化,追求多元化、个性化。这种文化因素反映到公益广告领域,就是大多数人都不喜欢生硬的、说教的、概念化的价值观传达。而那些真正触动人们内心情感的公益广告,更容易被公众所认同和接受。因此,公益广告创作者在策划一支公益广告之初,思考的重点就是:这支公益广告中融合了什么样的情感诉求,能否触动自己或他人。
  二、爱是情感诉求的核心元素
  在亚洲地区,尽管儒释道哲学和文化的影响力各有不同,但是仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等儒家思想文化的深远影响却不同程度存在。在这些思想文化中,以孝亲、爱幼为代表的情感,是一种普遍被认同的情感诉求。同时,关于对勤俭、奋斗、忠诚、友善等文化元素,也是普遍共性的情感诉求和文化认同。
  多年来,在我国公益广告领域,常常被人提起的一支公益广告就是《打包—饺子篇》,它的故事非常简单:一位患有阿尔茨海默病的老人,忘了家在哪里,认不出儿子是谁,却在餐桌上下意识地把饺子装在口袋里,准备拿回家。因为他始终记得儿子最爱吃饺子。这种对儿子深沉的爱,是潜意识里的,每次看后都让人感动。泰国的一支公益广告《不要让最爱我们的人难过》(也译为《一餐一饭  恒思其源》)传达了同样的父母无私爱护子女的主题。这支公益广告讲述的是一位青春期的少女离家出走,在街上身无分文,路边摊上一位阿姨给她做了一碗炒饭。她问阿姨,你为什么这么善良?阿姨却说,自己不善良,有一个人更善良,那就是她的母亲。是她母亲在苦苦寻找她的过程中,给了摊主一些钱,并说看到自己女儿,请给她做一碗饭。随后作品倒叙与正叙交叉进行,倒叙的是小女孩母亲从小到大如何一粥一饭的抚育她,正叙的是女孩便吃饭边流泪,最后给妈妈打电话回家。通过镜头的交叉闪回,构筑了一个爱与被爱、理解与不理解的复杂情感场。最终表达了母亲之爱是最无私、最伟大的爱的主题,让人泪湿眼底。笔者还看过一支马来西亚的公益广告《团圆饭》,讲述一位离家出走的儿子,意外摔伤瘫痪后丧失生活的信心。他的父亲没有放弃他,每天背着他进行体能训练,直至他重新直立行走。中间穿插着儿子瘫痪前的叛逆、父亲的愤怒,瘫痪后的绝望、父亲的执着与坚持。
  情感诉求是公益广告最能打动人的元素,这种情可以是父母情、友情、爱情、爱国情,不一而足。公益广告创作者只要抓住这种情感诉求,才可能创作出感动人的好作品。
  三、情感诉求的捕捉和表达一般策略
  对于情感诉求的捕捉和表达,是需要反复考量的。切忌简单化、表面化。
  一是捕捉最具代表性的事物。可以是物体,比如一把梳子、一张邮票、一张照片;可以是事件,比如老朋友再相聚、儿时的梦想、忽然生重病等等。这个事物能够唤起了人们某种情感,或者说能够承载作者所想要表达的情感或者观念。创作者要判定的是:这个事物及其他承载的故事能让人快乐或者悲伤、振奋或者哀伤、兴奋或者忧虑,甚至于恨的咬牙切齿或者感动到痛哭流涕吗?如果产生不了这些情感共鸣,这支公益广告可能就不是一支优秀的公益广告。
  二是把握好情感点。社会生活从来不是线性的,人性也不是单一的。事物的发展是多元的、充满曲折的,人的情绪或悲或喜、或忧或伤。在短短几分钟内,要让公益广告的故事感动人,就应该让观看者感受到这种多元、曲折和复杂的情绪和情感,让他们随着故事而起伏,自觉代入自己的情感、价值观。从而从头至尾看完这个广告,真正地触动心灵。
  三是灵活掌握多种叙事方式。公益广告叙事要充分运用好顺序、倒叙、插叙、平叙等几种主要的叙事方式。最为忌讳的是,按照事件发生发展的时间顺序正向叙事,很多时候让人看到了开头就知道结尾,没有意味。要多采用倒叙、插叙和平行叙事方式,让故事结构更加曲折多变,充满意味和回味。
  四是充分运用好镜头、文字、音乐等语言。视频公益广告应该充分研究特写、近景、中景、远景、长镜头、运动镜头、仰视、俯视等镜头和手法的表意作用;在公益广告文本语言方面,要借鉴传统绘画“留白”手法,文字切忌“文白混杂”“着墨过重”。同時,将音乐、音效等手段与镜头、文字表达等紧密结合,注意表达节奏,核心要让各种表现手法随着故事和情感起伏波动。这样,才能触动人情感和灵魂的优秀公益广告。
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