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融媒体时代共青团微信公众号传播实践分析

作者:未知

  摘要:融媒体时代下,共青团微信公众号纷纷紧随时传播发展的步伐,不断调整运营策略。本文以共青团湖北省委员会微信公众号“青春湖北”为研究对象,进行内容分析,归纳总结共青团微信公众号在融媒体时代的传播实践特点,以期对之后的相关研究有帮助。
  关键词:共青团微信公众号;“青春湖北”;平台建设;内容分析
  微信作为最大的移动互联网终端,在探索政府和社会公共关系方面起到了独特的作用,2016年中国政务微信公众号超过10万,政务媒体快速发展,“两微一端”成为政务领域的新常态[1]。共青团微信公众号作为政务微信的一种,不仅在数量上有所发增加更在质量上逐渐提升,在引领青年思想方面发挥作用。以湖北省共青团微信公众号“青春湖北”为例,2018年8月粉丝量为82万;2019年3月粉丝量将近175万,在此期间基本维持平均每月15万的粉丝净增长量。其每日单篇阅读量维持在1万以上,不少文章阅读量破10万+。因此,本文选取2018年8月--2019年3月期间“青春湖北”两个月的推送内容作为样本分析,从传播主体和传播内容出发分析其在融媒体时代的传播实践特点。
  一、平台建设:运营平台结构化,运营团队年轻化
  “青春湖北”公众号于2014年正式开启运营。为引导青年树立正确的思想观,它以青年人愿意接受的传播手段输出思想。在此基础上,“青春湖北”计划优化现有平台结构,建设为集功能平台、展示平台、学习平台于一体的微信公众平台。创建以来,它以全媒体模式为依托,切实实施产品化策略,始终秉承着思想引导、内容为王的宗旨。通过可视化、具象化的互联网时代信息载体,创新表达方式和传播策略。提出“六度文化产品”的宣传口号:生产有温度、有态度、有热度、有深度、有高度、有尺度的产品内容。
  “青春湖北”的日常运作定于每天早上八点开选题会,选题范围主要集中在社会热点、青年权益保护等问题。运营团队是由12名在职人员+30余名湖北高校大学生共同组成。在职人员主要负责文案撰写、材料收集、稿件编辑等工作,高校大学生则被安排采访、摄影、海报和视频制作等工作。将大学生纳入运营团队,将用户对象变为内容生产的参与者,由此配合生产的内容则更易贴近大学生,符合大学生的阅读习惯和兴趣偏好。
  二、新闻文本:迎合融媒体时代的机遇与挑战
  传播模式上的语言风格、编辑形式和议题类型都极大影响到传播效果。在本次调研中,我们选取了“青春湖北”2018年9月(61篇)和2019年2月(60篇)的推文进行新闻文本分析。根据“青春湖北”的定位和用户特点,将其语言风格划分为:严肃传统官方、口语化、幽默诙谐、叙事化四类;将编辑形式分为:视频、长图/漫画、图文、纯文字四类;将议题类型分为价值引导、知识普及、小品文(以情感类小品文和盘点类信息为主)、政策宣传和社会热点五类。分别计算各类别占总篇数比例,进而得出结论。
  总体上来说,青春湖北语言倾向于口语化与叙事化,编辑形式以图文为主,议题类型中通过多元化角度来进行价值引导。
  1.语言风格:远严肃近平实,叙事化为辅
  根据2018年8月和2019年2月数据统计显示,口语化的话语风格均超过70%,与之形成鲜明对比的是严肃传统文风占比分别是28%和13.3%,叙事化和幽默化文风占比均在20%及以上。公众号语言风格的形成与湖北省的人文情怀与地域文化特色紧密相关。在对偏严肃类政治政策的解读过程时,编辑从青年角度出发,以平实语言为主,弱化青年群体对意识形态的抵触心理。
  2.编辑形式:多元形式并存,以图文为主
  数据显示,图文类编辑形式占比均达到75%及以上,而纯文字最高仅有3.3%。显而易见,在融媒体时代,纯文字编辑已经不再适用,多种媒介共存的文章能为用户带来更好的视觉享受和阅读体验。漫画/长图类和视频类的占比从2018年9月到2019年2月有所上升,分别从15.0%和16.0%上升至26.7%和25.0%。由此可见,“青春湖北”微信公众号的内容编辑形趋向多元化,并借助漫画/长图、视频等形式来进行传播。
  3.议题类型:价值引导贯穿,穿插多種议题
  在研究样本中,含价值引导内容的推文占比最高,分别为59.0%和76.7%,政策宣传类占比最低分别在3.2%和1.75%,小品文的占比分别是36.0%和23.3%,知识普及类占比分别在33.0%和21.7%。2019年2月较2018年9月份,价值引导类和社会热点类文章占比均有上升,知识普及、小品文和政策宣传类文章的占比则均下降。作为政务微信,“青春湖北”将价值引导主题贯穿其他四类议题中,弱化了意识形态上的指导意味,又很好地将其他议题升华到价值观层面,起到较好的传播效果。
  值得一提的是,“青春湖北”的原创性推文占比仅有8.3%,这也再次证明了其作为政务媒体具有政治概念的上传下达的属性,且更加注重内容搬运而非内容产出,从而将更多的精力转移到内容的审核和甄选上。而其原创性推文主要由情感类栏目“青吟”组成,穿插温柔人声音频,增强用户阅读体验,传达主流价值观,进而成为青春湖北的特色品牌。
  参考文献:
  [1]唐雅蓉.媒体多元化背景下政务微信运营的主要策略[J].新闻传播,2018 (24):30-31.
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