微信平台“H5”广告传播特征探析

作者:未知

  近年来,微信朋友圈成为了多数人分享生活、人际互动、获取资讯必不可少的平台,一个契合微信朋友圈场景需求、轻量但具有综合交互沉浸体验的移动网页——“H5”应运而生。我们所谈论的在微信平台上盛行的“H5”,是指通过一系列合乎“HTML5”规范的技术,基于移动终端,将图文、音视频、用户交互等融为一体的富媒体内容及传播。研究基于微信平台传播的“H5”传播特性,找到用户点击分享的触发点,具有着重要的商业及社会意义。
  一、微信平台商业类“H5”的传播内容特征
  (一)微信平台商业类“H5”传播内容具有流行时效性
  互联网从诞生之初就被冠以“注意力经济”(1)的标签,在如今信息爆炸的社会中,吸引用户的眼球、使用户注意力停留并完成二次传播动作的过程难度越来越大。微信平台上商业类“H5”传播途径主要是用户的分享,大“IP”、流量明星本身就具有庞大的粉丝基础,其低卷入条件能发动粉丝主动搜寻信息并提高传播效率和转化率。例如,2018年7月20日《延禧攻略》在爱奇艺上线首播突破2500万,英语流利说、微软等一众品牌在其播出期间借势营销,效果立显。
  (二)微信平台商业类“H5”传播内容具有交互分享性
  互联网思维的不断发展深入,让越来越多的用户从内容消费转向行为互动和内容生产,“H5”一镜到底、快闪动画、录屏和VR全景等丰富的技术使内容具有交互性满足了用户参与内容的需求。例如,网易云音乐的《睡姿大比拼》“H5”,通过用户拖拽物品和人物姿势,DIY生成独属于自己的睡姿海报并分享至朋友圈,给用户个性化定制和分享展示生活的机会。
  二、微信平台商业类“H5”的传播动机
  (一)品牌形象体现个人形象,寻求身份认同
  美国沃顿商学院的乔纳伯杰教授提出“社交货币”的概念——“利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想,从而达到口碑传播的目的”(2)。在微信强关系带动弱关系的社交网络下,用户乐于通过自己分享的内容塑造自身形象,向弱关系圈层定义、美化自己。例如用户对与高端品牌的信息传递更加积极,例如分享BMW《水·云·山》沉浸体验的“H5”广告,通过BMW豪华汽车品牌的形象,显示身份、地位和与其品牌相契合的“悦”的心态。
  (二)获得群体认同,促进人际互动
  群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体(3),群体中的成员具有共同的态度和价值观。微信朋友圈通过小部分强关系带动弱关系,促使了社会交往机会的萌芽,变成一个广泛的积累人脉和获取社会资源的场所。例如,网易云音乐出品的“H5”广告《音乐陪你温暖同行》是网易云音乐用户专属年度听歌总结,使朋友圈中具有相同音乐偏好的群体有机会深层交流,促进人际互动。
  三、微信平台商业类“H5”的传播模式特点
  (一)转被动为主动的定向传播
  美国学者约瑟夫·克拉珀在研究受众的选择心理时指出:受众的选择心理表现在三个方面:选择性注意,选择性理解和选择性记忆。(4)受众很难对与自己毫无相关的,与现有观念不和谐的信息产生注意、理解和记忆。同时,微信朋友圈强关联带动弱关联的传播链条,让用户自发寻找自己感兴趣的内容并传递给在年龄、职业、价值观等相似的用户群,使微信平台“H5”能呈积极态势定向传播。
  (二)利用种子用户分享形成二次商业传播价值
  腾讯发布的《移动页面用户行为报告》提出的数据显示,微信朋友圈公众号的传播也遵循“二八定律”——只有20%的用户会主动寻找优质内容并加以分享传播,其余80%的用户主要看这些用户分享的内容。“H5”在线创作平台MAKA发布的《2016年度“H5”数据报告》中显示,59.6%地用户通过微信朋友圈进入H5,21.1%地用户通过微信公众号,数据体现了大多数优质“H5”是我们通过朋友圈里的个人看到的,这样一群热爱分享信息的用户成为我们重要的信息阅读和传播源头。
  (三)全方位的编码方式和潜移默化的解码方式
  斯图亚特·霍尔在《电视讨论中的编码和译码》一文中将电视话语意义的产生分为三个阶段:编码、成品、解码。在编码过程中,编码者将想要传递的信息加以主观体验转化成带有象征意义的符号。微信平台的商业类“H5”融入了图片、音频、视频等多种元素,依托一镜到底、快闪动画、录屏和VR全景等技术呈现丰富的表现形式,用全方位的编码方式更全面多样地传递信息。解码,是受众对符号的解读和破译。“H5”通过三维手势识别、多点触摸、重力感应、声音识别等强大的交互技术对用户的视觉、听觉、触觉等感官进行多维度的刺激。
  H5的萌芽和火爆根植于微信庞大的用户群和社交属性,随着技术的发展,H5可能会以某种资源整合形式融入到未来移动端社交媒体传播中。所以,未来需要关注的是H5所代表的移动社交富媒体传播和它背后的传播模式和传播优势,这对提升移动互联时代背景下的传播分析方法和思维设计有启示作用。
  注释:
  注意力经济[DB/OL].https://wiki.mbalib.com/ wiki/注意力经济.
  Jonah Berger.疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵Contagious:Why Things Catch On[M].刘生敏,廖建桥,译.电子工业出版社,2014
  符国群.《消费行为学》[M].北京:高等教育出版社,2016.318
  約瑟夫·克拉珀(Joseph T.Klapper).《大众传播的效果》[M],段鹏译,中国传媒大学出版社,2016
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