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IP经济的可持续发展模式探究

作者:未知

  【摘 要】随着大数据、云计算等信息技术的发展,互联网经济时代来临,其跨越式的发展为现代社会带来了一场声势浩大的技术革命,催生了一系列经济新现象。这些经济的新现象的出现,表明互联网已经开始与传统业态进行新一轮的融合。目前,IP经济作为一种新的业态,已逐渐进入大众的视野,借助新媒体的东风,IP经济近几年加速发展,改变了传统意义中的营销方式。然而爆发式的增长背后,依托新媒体的IP生命周期普遍较短,带动深度营销的能力较弱,因此,寻找能创造持续消费力的IP可持续发展模式尤为重要。
  【关键词】IP;运营;可持续
  一、IP发展现状
  IP,原义为Intellectual Property,知识产权。但在如今的互联网经济中衍生为一个现象级的营销概念,意为依托互联网方式进行运营的人格化品牌,其本质超越了传统品牌用价值认同来吸引消费者的方式,赋予品牌温度和人格魅力,让彼此之间的关系更加紧密,因而触发高度情感认同,进而由情感价值带动商品消费。在互联网激烈的商业竞争中,互联网初期红利耗尽,带来的是营销成本的不断高企。在这种新情况下,互联网产品营销更需要低价、精准的引流方式,IP经济应运而生。
  从初期的IP经济模式便可窥一斑,例如Papi酱,以个人特征或行为为运营对象,通过自媒体平台进行创作,满足粉丝情感需求,获得了较大的用户黏性。但在野蛮生长的眼球经济背后,不少IP在迅速爆红之后, 其持续性成了目前IP经济发展的最大问题。如曾经杀出一条创新之路的网络综艺节目《奇葩说》,豆瓣评分大幅走低,迅速衰退;曾经爆红成为平台流量宠儿的温婉、MC天佑、莉哥等,也因其不良行为被平台封停;以独特博出位的陆超、刘梓晨、嘟嘟姐等,因为观众的审美疲劳,也逐渐淡出视野。诸如此类的案例,层出不穷,在IP经济发展中虽推波助澜,但无奈“花期”太短,靠IP实现商业持续变现的潜力并没有完全发挥出来。要探寻IP的可持续发展模式,应当考虑IP的内容设计和变现运营。
  二、可持续发展模式一:内容设计
  目前,IP经济的消费人群以80后、90后和00后为主,属于互联网经济社会的中坚力量,IP的内容设计应该迎合这部分群体的兴趣爱好,结合诉求设计兴奋点,这样更容易打入市场。内容设计的关键还在于创新式的精彩脚本,才能够让新时代的消费者买单。需从以下三个方面入手IP内容的设计:
  1、场景化
  好的IP内容设计并非只停留在眼球吸引的层面上,而是深入消费者的内心,增加有意注意力。新时代的消费者不再愿意仅消费物品本身的使用价值,更关注商品的情感溢价,这种溢价不仅是一种情怀的满足,更是情感深处的念想。比如,创造“克苏鲁”IP的作家H.P.Lovecraft的作品集的设计:书名来源于其小说中虚构的恐怖书籍《死灵之书》,极大程度吸引了粉丝的注意力;封面设计不拘俗套,用独特的暗血红色渲染“克苏鲁”IP的神秘恐怖感;最出彩的是书中内页仿制出古老的泛黄,每页都有不同程度墨染脏印。注重IP产品的情景化设计,让“克苏鲁”的粉丝享受到了身临其境的冲击力,并为其超高价格198元买单。
  2、差异化
  以差异化打造个性化的内容以吸引消费者,这才能使IP有一个持续转化的消费力。IP热潮来临,但需理性对待,寻求真正个性化的差异。同时期的新零售行业就出现了私人订制这类个性化的消费趋势。同样,互联网经济中的游戏行业便有许多优秀的案例:例如创造了一种以高难度玩法激发玩家不断挑战欲望的Getting Over It with Bennett Foddy;用不落俗套的剧情加上双马尾面具男孩人物设定爆红steam平台的SallyFace。多结局多分支的游戏正在抢占市场,成为了一个又一个令玩家追捧的个性IP。
  3、极致化
  IP内容的打造还离不开对品质的极致追求。热点造势,激发消费者的兴奋点之余,对消费满意度最有决定权的仍然是品质。网红美食是2018年各大自媒体平台的IP热潮,但对于其中一部分美食IP来说,品质问题成了最大的阻滞:对于答案奶茶的创新软件算法,不少慕名而来的消费者表示没有得到想要的答案;泡面食堂被吐槽廉价食材的机械式搭配卖出了精致日料的价格;很多网红店铺被捧上宝座,名气大到排队超过一个小时,结果令人大失所望。
  三、可持续发展模式二:变现运营
  对一个IP来说,经过前期内容设计并投放市场的爆发之后,成为了一个坐拥大量的粉丝的热点,之后则是IP的变现运营,整盘操作执行严格的统一化、精品化、标准化、增值化。。IP的变现运营有以下三种方式:与粉丝共创未来、提供优质衍生品和整合多媒体投放。
  1、与粉丝共创未来
  优秀的IP离不开优秀的设计,但更重要的是在积累粉丝的过程中,邀请一批有知识能力会思考的粉丝,参与IP素材创作过程,让粉丝与IP共同成长,植入深厚的情感关联。如ThinkPad就曾经就ThinkPad Z系列的机身颜色,让粉丝自主参与设计;同时还为实现和粉丝的最大互动,成立了“黑匠系统”,让粉丝可以和工程师深度交流,共商未来方向;联想集团副总裁刘军宣布了ThinkPlus创業者支持计划,让更多粉丝更可以通过商业计划的方式完成创业梦想。
  2、提供优质衍生品
  具有持续性商业价值的IP才是IP经济中的佼佼者。IP的变现需要不断通过提供该IP衍生品和服务来实现附加收益、创造更多增值。美国漫威公司的蜘蛛侠,便是一个生命力极强的超级IP,通过游戏、电影、漫画、公仔等,实现全产业化的模式,构建强大的IP产业生态链,持续发光发热。同样,孙悟空也是一个多业态化的IP,电影票房短短7年之内就已赶超75亿,在中国影视、动漫、游戏界可称之为屹立不倒的金牌IP。
  3、整合多媒体投放
  互联网用户的注意力已趋碎片化,持续时间也越来越短,电视、电脑、手机、平板等屏幕间的联系日益渗透、加强。IP的投放必须结合新媒体方式,整合多屏,将IP原生内容融入跨屏当中,实现1+1>2,才能最大力度抓取粉丝。目前,自媒体投放方式正朝着移动端竖屏进军,抖音、快手、微视美拍等短视频平台都采用竖屏格式;而在国外,Snapchat、Facebook等流量巨头已经率先开启竖视频的风潮,将竖屏整合至多媒体屏幕投放之中,才能获得流量新流向的加持。
  四、结语
  综上所述,互联网经济时代下,IP经济离不开持续性的发展。从内容设计的引爆市场到变现运营的稳固市场,这是一条结合新时代消费需求的的可持续化发展模式。首先深耕粉丝,设计创新IP并引爆热点,打好可持续化发展基础;然后将IP朝成全产业化的模式运营,变现并实现良好商业系统,结合新流量趋势,整合多媒体进行继续投放。不难发现,在IP经济热潮中站稳脚跟的IP,才是真正把控了市场大战风口的优秀者。
  【参考文献】
  [1] 吴声. 超级IP : 互联网新物种方法论[M]// 超级IP:互联网新物种方法论. 2016.
  [2] 宋湘绮, 黄菲菲. “网红”超级IP的孵化探析[J]. 北方传媒研究, 2017.
  [3] 乐琰. IP经济如何创造消费力[J]. 中国中小企业, 2018(1):47-49.
  [4] 寇尚伟, 杜芸. IP营销:人格价值的回归[J]. 销售与市场(管理版), 2016(9):64-66.
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