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浅谈品牌定位在市场营销战略中的重要地位

作者:未知

  【摘 要】随着市场经济的高度发展,受经济全球化浪潮的冲击,品牌化趋势异常迅猛,几乎涉及了所有产品。品牌定位在市场营销战略中的有效落实,一方面能够为企业营造更好的产品销售渠道,由此保障企业经济体系的稳定;另一方面凭借市场营销措施,更可以借由品牌定位理念逐步提升企业在经济市场环境中的竞争力。本文主要通过论述品牌定位的相关概念、阐述品牌定位在市场营销中的重要地位、分析市场营销战略中品牌定位存在的问题及对策,以及对品牌资产的概述及提升策略,以期促进企业的健康发展。
  【关键词】品牌定位;市场营销;重要地位;策略;品牌资产
  随着我国改革开放与社会主义市场经济的不断发展,企业间的竞争越来越激烈。其竞争也不仅仅局限于产品的竞争,企业间的文化竞争也对企业的生存与发展产生了重要的影响。品牌作为一个企业产品与其他企业产品相区别的主要依据,更是消费者进行产品消费的主要依据,为企业的经营带来巨大的收益。因此,企业必须注重对自身产品的品牌定位,以促进企业的生产与发展。
  一、品牌定位的内涵
  品牌定位就是企业为了将自己的产品投入市场,通过市场营销的方式,而对其产品的性质、品质等相关因素进行界定,以融入消费者或者是潜在消费者的过程,进而形成的一定的市场定位。[1]可以说,品牌定位的明确与否直接影响着营销的目标群体。这主要是由于,在明确的品牌定位的基础上,消费者会明确地感受到该产品相较于其他产品所具有的独特特点。企业的品牌定位会受多方面的影响,比如品牌特征、品牌策略等等。一个成功的品牌定位不仅会增加企业的品牌竞争力、提升企业形象,还会赢得消费者的信任,进而增加企业的经营利润。
  二、市场营销过程中品牌定位的流程
  (一)市场定位需求调查
  市场定位需求调查是品牌定位的首要工作,调查的信息与结果是否有效直接影响到后续市场营销战略的有效性。[2]所以,企业在进入市场之前需要对市场趋势进行掌握,重点了解消费者的需求和竞争者的相关信息,并以此来构建提出问题的具体方案,保障品牌活动顺利开展。因为只有清晰地了解各类问题,才能具体实施研究项目。此外,在市场调研的环节中,应该针对市场营销可能出现的问题进行深入探讨。
  (二)目标市场
  目标市场是在市场定位需求的基础上进行的针对性分析,主要针对企业的发展目标和经营能力,选择企业需要进入的市场以及能否满足消费者的实际需求。一般情况下,目标市场都有潜在的消费能力,其产品需求的规模也是由消费者的购买力所决定的。对于企业来说,市场容量并不是越大越好,而是要控制在一个合理的范围之内。[3]因为市场毕竟存在竞争,竞争越激烈,市场的吸引力也越小,企业的资源条件能否稳定也成为了目标市场规划的主要依据。具体来看,即便市场有着再大的吸引力,如果与企业的发展目标未能保持一致,那么企业也不可盲目进入,否则必然会遇到巨大的阻碍。
  (三)品牌核心理念
  目标市场确定之后的工作就是确定品牌的核心理念,这也是品牌定位的核心部分,是企业战略实施和市场营销过程中遵循的基本指导思想。在充分了解市场变化规律与消费群体的规律之后,企业产品的价值取向与目标消费的价值观之间应该形成协调的关系,以市场化的细分,使特定的消费者价值观进行体现,借助品牌定位的理念来将品牌形象深入消费者的心中。
  三、品牌定位在市场营销中的重要地位
  市场营销战略主要是指在新时期中企业受到市场营销理念的驱动,为了有效实现经营目标,需要在一定时期内的整体规划市场营销的发展,并且及时根据市场的实际情况对产品品牌进行定位。市场营销战略的制定过程中产品品牌定位是其中的关键性内容。市场营销战略是否成功对产品在市场中的占有情况起到了直接影响,市场营销战略的成败可以说受到品牌定位的影响。在很大程度上,品牌定位对产品的发挥前景产生了现实性的作用,也是制定市场营销战略的重要性因素,好的品牌定位对制定市场营销战略产生极大影响。在现在生活节奏较快的社会中,依靠消费者口口相传获得口碑提高销售量的成效较慢,成功的品牌定位能够迅速地吸引众多消费者并且他们对于品牌的忠诚度极高。
  四、分析市营销战略中品牌定位存在的问题及对策
  (一)品牌属性判定偏差
  品牌属性判定的问题是现阶段企业营销战略工作中较常见的问题,此类问题的出现多是由于营销人员对企业品牌的受众与产品优势不了解,致使在营销工作开展期间存在盲目性,难以将产品真正推广到需求群体,自然无法增强企业产品的竞争力。故而,在品牌属性判定期间,营销管理人員必须站在消费者的角度来审视企业产品,在确定产品营销优势与劣势的同时,确定产品营销的价格与受众范围,才能确保产品销售成绩得以保障,并能够借由产品的销售为企业品牌体系的构建奠定更坚实的基础。
  (二)市场营销成本降低
  根据现阶段我国企业产品营销开展的状况来看,多数企业更倾向于将多种品牌属性的产品由单一品牌囊括,以便于市场营销的经济成本降低。首先,此种措施无法为品牌提供鲜明的特性,不利于消费者对品牌的定位,如此自然会影响整体市场营销的质量。其次,此类措施也极易为消费者埋下专业性不强的认知偏差,更不利于营销工作的正常开展。故而,在品牌属性的选择上,企业应该着重分析,不应一味追求降低营销成本。
  (三)企业品牌维护短缺
  品牌维护是我国现阶段企业经济体系构建过程中必须着重关注的环节。[4]凭借良好的售后服务,不但能够让消费者更加深刻的了解企业文化与品牌实力,增强消费者对品牌的认知,同时借由售后渠道更便于企业产品的不断完善,以便为后续经济市场竞争力奠定更坚实的基础。故而,企业品牌定位期间必须着重关注消费者对品牌属性的认知,并提供完善的售后交流平台,才能为后续企业经济体系的构建提供质量保障。
  (四)忽视品牌资产的作用
  品牌资产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时,它能使顾客更容易接受一个新品牌延伸,减少对价格上涨和广告投入减少的不良反应,或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌;与之相反,如果顾客对于一个品牌的营销活动反应冷淡,仿佛他们面对的是一个无品牌名称的同类产品,该品牌便是拥有消极的基于顾客的品牌资产。所以,提升品牌资产价值至关重要。
  五、结语
  综上所述,品牌定位的最终目标是为了保障企业利润的实现,从而为企业的销售工作提供具体方案,即企业市场营销的过程。作为现代企业,市场营销应该成为企业的核心工作,其水平与质量必然影响到企业的盈利标准。品牌定位理念在企业营销战略工作中的有效落实,不但能够为整体营销工作提供更完善的宣传指引意见,由此避免与经济市场需求脱节,同时凭借品牌属性等方面的概念,更有助于营销战略方案的构建,以此巩固企业在经济市场环境中的地位。故而,在论述品牌定位在市场营销战略中的重要性期间,必须明确品牌定位的概念,结合现阶段网络经济平台的特性判断品牌定位理念的优势,才能为后续企业营销部门工作的开展提供质量保障。
  【参考文献】
  [1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济,2004,18(4):49-53.
  [2]汤威.浅析品牌定位在市场营销战略中的地位[J].考试周刊,2016(95):191-192.
  [3]王蕾.我国国产品牌市场营销策略研究——以化妆品行业为例[J].吉林广播电视大学学报,2013(7):114-115.
  [4]王恒.我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析[J].江苏高教,2010(6):11-14.
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