浅谈知识经济背景下企业知识营销

作者:未知

  摘要:随着知识经济时代的到来,知识和信息已经成为企业发展的重要生产要素。但同时,伴随着消费者消费水平和知识水平的提高,严重的信息不对称性使得消费者渴望通过购买行为了解更多产品的相关知识。于是,在知识经济背景下企业应如何开展市场营销成为现阶段面临的重要问题。本文基于前人的研究成果,运用文献查找和资料分析的方法,提出知识经济背景下企业知识营销的议题,并从转变营销理念、适应市场需求、综合运用渠道、结合企业特点和培养新型人才五个方面总结出企业知识营销的策略,为企业市场营销提供借鉴。
  关键词:知识经济;市场营销;知识营销
  中图分类号:F274文献识别码:A文章编号:2096-3157(2019)11-0012-02
  一、引言
  随着经济的发展,知识经济时代逐渐到来,2017年党的十九大报告中习近平主席提出:“要加快建设学习型社会”,可见,当今时代知识和信息逐渐成为生产的基本要素,知识增长和创新成为促进经济发展的主要动力源之一。与此同时,在知识经济时代下,严重的信息不对称性使得消费者渴望通过一种快捷有效的方式了解产品的相关知识,于是知识营销应运而生。在这样的情况下,企业应如何顺应时代发展,转变营销理念,注重知识营销成为社会热点问题。
  针对知识经济背景下企业的知识营销,我国学者也从不同方面展开研究。陈伟和姜金贵在分析知识营销内涵和特征的基础上,从转变营销观念、加强顾客认同、提高人员素质、参与式设计、选准突破口和发展知识经济等角度总结出我国企业实施知识营销的对策[1];陈颖在分析企业竞争优势和知识营销内涵的基础上,从转变营销理念,实施营销创新,培养企业的知识营销人才,实施企业文化战略等角度总结出我国企业知识营销战略的重建[2];道仁图雅在分析知识经济概念、企业营销存在的问题以及知识经济时代对企业营销战略的影响的基础上,从企业营销观念、产品战略和营销战略三个角度总结了营销战略的创新[3];李俊波在概括知识营销发展背景和特征的前提下,从打造新型营销人才、构建新型营销渠道、开发新型营销产品、开展新型营销方式四个方面提出知识营销发展对策[4]。
  本文基于前人的研究成果,立足于企业知识营销现状,运用文献查找和资料分析的方法,分析了知识经济背景下企业市场营销的机遇与挑战,并从转变营销理念、适应市场需求、综合运用渠道、结合企业特点和培养新型人才五个方面总结出企业知识营销的策略,为相关机构和企业提供借鉴。
  二、相关概念阐述
  1.知识经济
  知识经济(KnowledgeEconomy),通俗地说就是“以知识为基础的经济”,从内涵来看,知识经济是经济增长直接依赖于知识和信息的生产、传播和使用,它以高新技术产业为第一产业支柱,以智力资源为首要依托,是一种可持续发展的经济。因此OECD(经济合作与发展组织)定义知识经济即以知识为基础的经济,这一定义便揭示了知识对现代经济增长的基础性作用[3]。可见在知识经济的发展过程中,其基础是信息技术的广泛运用,其发展的根本是人才,而驱动其不断飞跃的灵魂就是创新。
  总的来说,知识经济是和多种经济对接的一种经济形态,注重强调知识的重要性,其最主要的特征便是智力资源产业化。
  2.知识营销
  知识营销是知识经济快速发展并适应市场需求的产物。所谓知识营销是指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活产生的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的的动态营销过程,知识营销需要一定的信息传播途径[5]。
  相对于传统营销来说知识营销具有显著特色:首先,注重双向互动。不同于传统营销卖方对买房的单向宣传,知识营销通过知识这一媒介实现了两方的双向沟通,消费者有疑惑就问,企业营销人员有问必答,加强双方的理解与信任。其次,实现多向沟通,在知识营销的过程中,企业需要全面接触行业相关的领域。最后,追求综合效益,相对于单一指向经济效益,知识营销更注重经济、社会和环境效益,国家、企业和个人利益的统一。
  同时,在营销策略方面知识营销相对于传统营销也有很大改变:在产品(Product)方面,注重消费者的功能诉求,提高产品知识附加值;在价格(Price)方面,依据市场部的销售预期进行合理定价;在渠道(Place)方面,将线上和线下营销有机结合,有意识的开发特有的知识传播渠道;在促销(Promotion)方面,转变营销方式,将重心放在知识普及和科普教育上。
  三、知识经济背景下企业知识营销的机遇与挑战
  1.知识经济背景下企业知识营销存在的机遇
  (1)灵活开放的时代背景。知识经济时代消费者需求的改变要求企业采用更为灵活多变的营销手段,知识营销正是这一背景下企业营销的重要选择。现阶段,国家积极开展供给侧结构性改革,企业不断推进自身转型升级,人民日益增长的美好生活需要都为企业开展知识营销带来前所未有的机遇。
  (2)应运而生的知识营销。伴随着知识经济时代的到来,消费者对于产品的要求不仅仅局限外形、质量等产品本身的特性,而且希望通过购买行为了解产品的相关知识。于是,面对消费者需求的转变,传统营销已经不完全适应市场发展,部分企业经营者便顺应市场潮流逐渐转变营销理念,知识营销手段应运而生。
  2.知识经济背景下企业知识营销面临的挑战
  (1)被动营销。被动营销是与主动营销相对立的营销模式。与主动营销利用各种营销手段主动出击,寻找客户,引导和创造需求相反,被动营销不以多样化营销手段拓展客户,仅仅关注市场现状,一味以满足市场需求为目的。现阶段,很多企业仍以被动营销为主,被动迎合市场和消费者需求,缺乏主动创新和创造商机的意识,导致企业发展受阻。
  (2)静态营销。静态营销是现阶段大多數企业采取的营销方式,多年来企业都以某种或某些固定的营销方式展开营销,缺乏变化和创新,不利于企业长远发展。随着大数据的发展,信息化不断渗透到人们生活的方方面面,面对琳琅满目的信息,消费者需求也逐渐多样化。企业应充分利用现代信息技术时刻关注消费者习惯、偏好等多方面的变化,实现动态营销满足市场需求。   (3)价格营销。企业市场营销的重点在于产品开发和推广渠道,然而目前部分企业过分关注价格战,忽略渠道、产品的创新。现阶段,市场竞争日趋激烈,各类企业都在想方设法施展价格营销策略,以求在竞争中占据有利地位,但令人担忧的是,不少企业在价格营销过程中已走入种种误区。例如,片面夸大价格在营销中的作用;无度削价竞销;定价过高,以价论质;“吊价”销售等,制约其自身良性发展[6]。
  (4)品牌营销。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知的过程,企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念[7]。但单一的品牌营销过分关注品牌而忽略产品功能是不可取的。
  作为企业,应明确品牌是产品的依托,在关注品牌的同时也要关注产品本身的功能和实用性,企业应改变单一的品牌策略,以产品开发为主,品牌营造为辅,综合考虑多方面因素,实现全面发展。
  四、知识经济背景下企业知识营销策略探索
  1.转变营销理念,创造和引导市场需要
  首先,企业应顺应市场需求,积极关注消费者需求和市场环境变化,及时调整;其次,转变经营理念,引导和制造市场需求。一方面,注重市场调查,以消费者为本,在了解消费者需求的基础上引领需求转变;另一方面,注重发挥企业作为市场重要组成部分的作用,培养新的消费热点从而创造新的需求走向。
  2.适应市场需求,开发和创新新型产品
  企业要提高自主创新能力,运用科学技术,形成自己的竞争优势。第一,完善产品质量设计,注重满足消费者的个性化需求,提高产品技术含量;第二,调整产品组合设计,优化产品组合,满足不同消费群体的需求;第三,改變产品促销设计,逐渐转变为以知识和技术为载体的促销模式。
  3.综合运用渠道,注重和开展知识营销
  企业应综合运用线上和线下推广渠道开展知识营销。一方面,通过微博、微信、知乎、贴吧等渠道开展各种形式的知识互动;另一方面,同步开展科普宣传摆点、快闪和派发知识手册等线下活动,拉进产品与消费者之间的距离。
  4.结合企业特点,寻找和突破发展方向
  企业还需立足自身的特点和优势,找准突破口,开展知识营销。例如,医药企业不应仅仅为了出售产品而推销,更应注重对消费者进行医学基本知识的普及;互联网企业则要注重社会热点话题,将营销与有趣或有价值的事件相结合;而日常生活最为常见的零售企业则更应该在营销时向消费者普及日常生活知识和销售品的相关功能、使用价值等。如此,各行各类的企业才能真正发挥知识营销的作用。
  5.对接知识经济,培养和任用新型人才
  当然企业切勿忽视人才的培养。首先,明确知识营销人才应具备的素质,如较强的营销能力、过硬的专业知识、较好的沟通表达能力等。其次,通过内部定期培训和外部学习深造来培养相应的知识营销人才。最后,亦可通过外部引进知识营销专业人才或相关领域带头人,以此来引领和带动企业市场营销的转变。
  五、结论
  实施知识营销是知识经济时代企业发展的必由之路,企业要想立于不败之地就要适应时代的需求,积极转变营销观念和思维方式,培养新型人才,开发新型产品,综合运用线上线下各类渠道,从而促进企业知识营销战略的实施,提升经济效益,实现又好又快发展。
  参考文献:
  [1]陈伟,姜金贵.论现代企业知识营销[J].学术交流,2004,(04):72~74.
  [2]陈颖.知识营销与企业竞争优势的构建[J].生产力研究,2008,(24):129~130+134+189.
  [3]道仁图雅.浅析知识经济对企业营销的影响[J].中国商贸,2013,(21):26~27.
  [4]李俊波.浅析知识营销在企业中的作用[J].企业导报,2016,(05):112+123.
  [5]赵慧芝.市场营销过程中的策略初探[J].中国商贸,2010,(29):19~20.
  [6]谢仁寿.走出价格营销的误区[J].岭南学刊,1999(06):21~23+35.
  [7]李亚子.“互联网+”时代的品牌营销新思路[J].品牌研究,2018,(02):49~50.
  作者简介:
  杨莹莹,南宁市第三十三中学学生。
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