跨境电商平台商品标题中的翻译技巧

作者:未知

  摘要:跨境电商平台在我国对外经济交流中是一类活跃度很高的参与主体,其商品标题的翻译与传统翻译有着不同的特点。在翻译过程中应当运用自然、对等语言进行应对,并坚持准确性、专业性、规范性三原则。此外译文还要要能够突显产品特色、亮点,以客户需求作为导向,科学做到恰当的断句、清晰的呈现关键信息。若内容具有复杂性,那么翻译出来的内容在形式上也要保持格式的整齐划一。若原文中出现数量词,把数量词放到标题首位。
  关键词:跨境电商平台;商品标题;翻译技巧
  中图分类号:H315.9       文献标识码:A 文章编号:1003-2177(2019)08-0059-03
  1 跨境电商平台的翻译需求
  跨境电商平台有两种指向,其一是传统意义上的对象,召开特定的博览会或者其他形式的展销会进行商贸洽谈,促成交易活动的达成。如广交会、外贸博览、进出口博览会等,这类传统跨境电商平台至今仍然是外贸活动中不可或缺的力量。其二,是当下流行的电子商务跨境电商平台,其以网络技术、及时物流技术、大数据技术、实时结算技术等为支撑,作为当下中外商贸活动交流中积极参与者。如亚马逊、速卖通、lazard、敦煌等。这类平台是本文主要介绍的对象。当前,从类型上将电子商务平台运行模式进行划分,分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对消费者)和C2C(消费者对消费者)。其中以B2B模式运行的的主要跨境电商平台代表有阿里巴巴、Tradekey、环球资源、欧洲黄页和Made in China、ECVV等;B2C跨境电商平台的主要代表有速卖通、eBay、亚马逊、Wish平台、敦煌网等;C2C跨境电商平台的主要代表PChomestore,Shoppee。电子跨境电商平台是伴随跨境电商的发展而产生的,也是近年来我国对外经济交流活动中最为活跃的参与要素。习近平总书记提出的的“一带一路”政策,为电子商务活动提供了坚实的外部支持。同时也使跨境电商成为推动我国外贸产业乃至是全球贸易经济一体化的主角。如何将中国的产品、服务进行更好的解释、推广,是一个亟需解决的问题。跨境电子商务活动、产品都具有特殊性,加之中外文化的不同,如何做到为产品、服务提供恰当的翻译?如何在跨境电商平台的标题翻译上进行精准的英汉语对接,对于这一问题的研究有着很高的学术价值与实践意义。
  2 跨境电商平台商品标题中的翻译应用
  商务翻译必须以相应的翻译理论及原则作为前提,也只有这样才能在具体的翻译应用中达到较好的结果。如美国著名翻译理论家尤金·奈达(Eugene A.Nida)在其所著的《翻译理论与实践》中主张:翻译是用译入语中最切近而又自然的对等语,首先是在语义上,其次是在文体上,再现源语的信息。
  而商务英语的翻译原则可以大致总结为三类:准确性原则、专业性原则和规范性原则。商务英语翻译的准确性原则同于翻译中的忠实标准,其要求译者在翻译过程中选词妥帖,代词所指要正确,数字尺码要精确。专业性原则是指,商务英语翻译涉及到各个领域,比如营销学、广告学、会计学、经济学等知识,这就要求译者要对专业知识相当了解。规范性原则要求译者用词规范,符合约定俗成的含义。译文的语言风格和表达方式符合商务用语规范。接下来将以案例的形式进行分析。
  2.1 商务英语翻译在产品标题上的应用
  在跨境电商平台中,卖家的如果想把自家商品出售给买家,那么,第一步而且也是非常关键的一步就是把产品信息提供给买家,勾起买家想要购买的欲望。当买家打开平台APP(Application)想要购物时,他/她要做的第一件事就是输入自己想要购买物品的关键词,那么这个时候,哪一位卖家所表述的产品标题里含有该物品的关键词,那么其产品就会被系统快速匹配以展示给买家,并且标题里所含关键词越多,匹配机率就越大。因此,标题翻译是卖家在跨境电商平台中发布产品时的重中之重。
  例1:汉语标题为“2019年新款男版休闲裤韩版裤子高质量裤子纯棉裤子”
  译文 :Men Trousers Cotton New Korean Style 2019
  译者经过分析发现,该标题出现的一个显然易见的问题是原文关键词的无用堆砌。首先,译者在进行翻译前,与相关人员对跨境电商平台产品发布做了详细的探讨,发现跨境电商平台对标题字数都是有限制的,一般都少于200个英文字符,可谓字字如金。于是译者对原标题内容做了调整,把该标题凝缩为“2019新款韩版休闲纯棉男裤”。这样一來,译者首先确定了原标题的关键词,“新款”、“休闲”、“韩版”、“纯棉”、“男”以确保译者在翻译的过程中忠实于原文。
  商务英语作为英语的一个分支,是以服务于商务活动为目的的功能性英语,是商务知识与英语知识的结合体。商务英语翻译自然也归属于英语翻译的一个分支。那么在跨境电商平台使用英语介绍产品时,要侧重于融入商务知识。这也是准确性原则、专业性原则、规范性原则的体现。
  2.2 商务英语翻译的在标题翻译中两个主要功能
  在进行跨境电商平台标题翻译时,译者需要知道标题翻译主要承担两个功能:第一,对于买家而言,翻译出来的文字能被平台其快速地检索到,提高便利性;第二,对于卖家而言,能够帮助其提高产品转化率,增加订单数。由于每个中文标题中既含有宽泛关键词、长尾关键词(Long Tail Keywords),也含有精确关键词和短尾关键词(Short Tail Keywords)。如果想要实现以上两个功能,译者在翻译时一定要突出核心关键词或者说精确关键词,适当选取长尾关键词。
  例如:
  例2:2019罗马仕新款超大容量3万毫安防水女士便携式轻薄苹果安卓手机快充移动电源耐用创意充电宝。
  译文2-1:
  2019 Romoss new super-large capacity 30000mAh waterproof general lady portable light-weight Apple Android phone quick charge mobile power durable creative portable battery   译文2-2:
  ROMOSS 30000mAh, Waterproof, Portable, Premiere, Upgraded, General Cellphone Power Bank.
  通过分析中文标题,译者发现原标题太过冗杂,长尾关键词(女士便携式轻薄快充移动电源)、短尾关键词(防水、大容量、便攜等)以及精确关键词(移动电源)交替出现。作为消费者,当其购买充电宝时,优先考虑的是容量大小、质量和性能如何、是否适用于自己的手机。于是,译者把原标题进行了增减、拆分和重组。最后原文标题呈现为:
  “罗马仕3万毫安防水便携优质升级版手机通用移动电源”。(译文如2-2)
  对比发现,译者删去了“2019”、“新款超大容量”、“女士”“安卓手机”等冗余或者说重复部分,而增加了“优质”、“升级版”等词。这些能够使译文更加流畅,让买家看起来很舒服,那么这个时候就会增加其购买欲,从而提高卖家的产品转化率。
  2.3 商务英语翻译在翻译标题时的注意事项
  通过前面的例子可以发现,标题原文内容通俗易懂,但是在转化为英语时,却需仔细考究。译者在日常实践中总结了一些在翻译标题时需要注意的事项。
  第一,译文要能够突显产品特色、亮点,并且确保你所传达的信息能够吸引买家;第二,译文切忌切忌平铺直叙,要有起伏、增加翻译美感。也就是说在翻译过程中,译者要主动添加一些修饰性词语。标题翻译中这两个单词是通用的:premiere(优质的)和Upgraded(升级的)。首先,译者认为“优质”给消费者一种质量比较好、产品寿命长的感受,而“升级版”能够让消费者感觉这款产品既然是升级后的,那么性能和质量一定是更好的,设计也比较新颖,这就可以大大提高转化率。第三,翻译出来的内容要整齐划一,除了一些没有多大实际意义的虚词、介词,像“with”、“of”、“for”等除外,每个单词的首字母要大写。另外,商标名的每个字母最好都大写。第四,英文标题要学会断句,如果按照原文字对字翻译且没有任何断句的话,如例2-1译文,不但会降低译文的美感,也会给买家带来视觉疲劳,让买家看起来很累。相反,若用逗号给译文适当断句,如例2-2译文,就能够清晰地向买家提供呈现关键信息,并且买家看起来也很舒适,买家自然而然会增加购买欲。第五,若原文中出现数量词,那么在翻译时,一定要把量词写在前面,比如:“智能牙刷10美元3支”(3 Pieces,toothbrush,$10)。把数量词放到标题首位,可以让买家看起来觉得3支牙刷才10美元,这给买家带来一种捡到便宜的感觉,从而也可以能够提高卖家的成交率。
  如果一名译者不能够帮助卖家把产品的标题翻译清楚,那么就好比一栋大楼没有打好地基一样。这会影响卖家后期的成交率,一旦经营不善,恐怕译者也会丧失工作机会。所以,译者在做商务性的翻译时,尤其是做跨境电商平台标题翻译时,一定要仔细分析原文,有效地对原文进行增减,力求以最少最精确的关键词把买家吸引过来。这就反映了美国著名翻译理论家尤金·奈达(Eugene A.Nida)主张的翻译理论。即在《翻译理论与实践》一书中提到的“翻译是用译入语中最切近而又自然的对等语,首先是在语义上,其次是在文体上,再现源语的信息。”
  3 结语
  当前跨境电子商务的发展势头很猛,哪怕放在相当长的一个时间跨度中来看,跨境电子商务的发展也是极具有前景的。而进行跨境电商平台标题的翻译对于买卖双方有着极为重要的价值。客户凭此找到所寻求的目标,商家凭此获得目标客户。二者凭此在电商平台上进行要约、承诺。基于此,在跨境电商平台商品标题的翻译时应特别注意运用以下技巧:
  在针对跨境电商平台产品标题的翻译过程中应当运用自然、对等语言进行应对,并坚持准确性、专业性、规范性三原则。此外,还应注意译文要能够突显产品特色、亮点,以客户需求作为导向,科学做到恰当的断句、清晰的呈现关键信息。若内容具有复杂性,那么翻译出来的内容在形式上也要保持格式的整齐划一。若原文中出现数量词,把数量词放到标题首位。
  参考文献
  [1]董成.新编英汉互译综合技能教程[M].长春:东师范大学出版社,2015.
  [2]刘晓佳.浅谈跨境电商的机遇与挑战[J].港澳经济,2016(26):22.
  [3]邹莉.电子商务[M].重庆:重庆大学出版社,2017.
  [4]张炜.外贸英语的语言特点与翻译[M].上海:上海交通大学出版社,2008.
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