在线客服

咨询热线

第三方移动支付用户持续使用意愿的影响因素研究

作者:未知

  摘要:随着移动互联网的快速发展,第三方移动支付逐渐普及,并极大的提高了用户的支付效率和便利性。本文以技术接受模型和交换理论为基础,创新地从感知利益的角度来解释影响第三方移动支付的用户持续使用意愿的影响因素。研究分析得到,第三方移动支付系统特征的兼容性和便利性对感知利益有正向的影响作用,两者对感知个人利益都有积极的影响,而兼容性高,对感知社会层面的利益可能更高;社会属性的社交性促进用户感知个人利益,公益性更多促进用户感知社会利益的提升。本文对第三方移动支付运营商有重要的应用价值。
  关键词:第三方移动支付;感知利益;交换理论;公益性;持续使用意愿
  中图分类号:F724.6;F832.2 文献识别码:A文章编号:2096-3157(2019)10-0116-04
  一、引言
  近年来,我国居民生活水平的不断提高,以及移动电子商务和互联网通信技术的进步,都为移动支付的发展提供了有利的市场环境。根据CNNIC第42次统计报告显示,截止到2018年6月,我国手机支付用户规模增长迅速,达到5.66亿,半年增长率为7.4%,网络支付用户规模达到5.69亿,较2017年末增长7.1%,使用比例由68.8%提升至71.0%[1]。用户移动支付习惯的养成,使得移动支付市场在短期内保持稳定增长。移动支付市场的巨大潜力,也使得以支付宝和微信支付为首的第三方移动支付平台竞争日益激烈。因此,在移动支付竞争日益激烈的市场背景下,平台如何为用户提供多元的服务,提升用户移动支付的使用体验,增强用户的持续使用意愿,对于第三方移动支付企业的生存和发展至关重要。
  移动支付正得到广泛的应用,关于其影响因素的问题吸引了众多学者从不同的理论角度出发对此进行研究。以TAM模型为基础,从第三方移动支付内外两方面特性出发,研究系统便利性[4]、兼容性[4][8]、主观规范性[9]、社会影响[11]、网络外部性[4],对于感知有用性和感知易用性的影响;以交换理论为基础,从第三方移动支付使用主体的特征进行研究,引入个体创新[9]、个人知识[6]、信任与信念评估[14]、努力期望和期望效用[11]等个体特性类因素对用户感知利益和感知风险的影响;从内外部变量的具体分类分析,将感知风险分为技术、功能、经济等类别[12]或外部变量分为保健和激励因素[17],验证不同模型的适用性。
  综观当前研究文献,以往的研究大多从两个方向出发:(1)基于TAM模型,引入不同的外部变量,分析其对用户感知有用性和感知易用性的影响,进而影响用户的使用态度和使用行为。(2)基于TAM的扩展模型或交换理论,从更具体的角度直接分析不同外部因素对用户感知利益和感知风险的影响,感知利益越高,用户持续使用移动支付的意愿越强烈;感知风险越高,用户越容易放弃对移动支付的使用。
  本研究以已有的研究成果为基础,基于技术接受模型(TAM)及其扩展模型,将交换理论中感知利益作为影响用户使用意愿的关键内部因素,分析第三方移动支付的系统特征和社会属性怎样从个人和社会两个层面影响用户的感知利益,为第三方移动支付运营商或企业维护平台运营、更好的开展服务提供有益的理论指导和建议。
  二、理论背景
  1.第三方移动支付及其特性简介
  依托经济发展和技术水平的进步,在电子商务的浪潮推动下,第三方移动支付得以产生并迅速普及。据预测,2020年我国第三方移动支付的整體市场将达到22万亿元人民币。我国第三方移动支付市场进入成熟期,支付宝和财付通两大互联网企业占据市场约90%,调查报告显示,在2018年第一季度,支付宝占据49.9%,微信支付占据40.7%,市场集中度高,竞争格局已基本形成。
  第三方移动支付是指具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构推出的支付平台,该平台以银行的支付结算功能为基础,通过无线通信技术,利用移动终端实现资金的转移及支付功能[4]。在买卖双方在交易过程中充当资金“中间平台”,并且依托先进的技术其还可为用户提供涉及到生活各个方面的一系列多元化服务。与其他互联网支付相比,第三方移动支付具备系统功能的便利性和兼容性等多元化特征以及使用过程的社交性和公益性。
  系统功能特征主要体现在兼容性和便利性两个方面。兼容性指第三方移动支付与用户的传统支付习惯和潜在需求的一致程度[12]。用户经过长时间所形成的消费观、价值观以及生活习惯,短时间内不会因为技术的进步发生改变,一项新的技术或服务与用户的思想观念和潜在需求匹配程度越高,即兼容性越高,越能够增强用户持续使用意愿。便利性主要体现在两个方面。一方面,第三方移动支付可以使用户不受时间和空间的束缚,只要接入移动互联网络,就可以随时随地的使用手机来进行交易或支付;另一方面,第三方移动支付一般容易操作,有较简单的移动支付步骤以及相对方便的订单信息修改步骤等。
  社会属性是第三方移动支付不同于其他移动支付的最重要的特性。用户的使用决策不仅受到个人意愿的影响,也会受到周围人和环境的影响。第三方移动支付的社会属性特征主要是社交性和公益性。社交性是那些需要与他人合作完成的功能所具有的特性,并且需要与外界进行交流,不仅仅局限于个体付款这一行为,还包括如发红包、AA收款等。公益性是指能通过使用移动支付而为现实中的公益贡献真实力量的功能特性。
  2.交换理论
  交换理论用来解释个体在社会资源交换过程中的行为表现,该理论认为,个体为了实现自身利益的最大化从而与他人进行资源的交换。消费者购买或使用一项技术或服务是为了获取它的价值,价值的大小决定消费者的行为。从交换理论的视角看待用户使用移动支付这一行为时,可以看做个体与服务提供商的一种资源交换[17]。在这个交换的过程中,个体通过使用移动支付或以支付功能为中心的其他便利服务时,感受自己切身的实际利益变化,进行利益和风险评估后,会决定是否继续使用移动支付。众多研究表明,感知利益会促进用户持续使用意愿,而感知风险会抑制用户对一项技术或服务的接纳意愿[8][17]。故分析外部因素对于感知利益和感知风险的影响,进而研究对用户持续使用意愿的影响,可以用来解释用户的使用行为。   感知利益是用户在使用第三方移动支付时所感受到的自身实际利益的增加程度。感知利益从个人和社会两个层面来分析,个人利益是用户通过使用第三方移动支付或第三方移动支付平台提供的服务所能感知到的对个人生活、工作等方面效率的提升和改变,如移动支付更加节省用户的时间,从而用户可以将这部分时间投入于其他更能使个人利益最大化的行动当中。社会利益是指用户使用第三方移动支付或第三方移动支付平台提供的服务,能够感受到自己对于外界社会的价值,或者说自我的社会责任感或社会价值得到满足和提升。如用户通过第三方移动支付这一途径对现实的公益作出贡献,通过帮助他人感受到自身社会价值的体现。本文以交换理论为基础将感知利益作为内部变量,研究不同的外部因素对感知利益两个层面的影响。
  三、影响因素分析
  1.便利性的影响
  便利性体现在用户可以不受时间和空间的束缚,只要存在移动互联网络,就可以完成支付活动,极大节约用户的时间,提高支付效率。众多前人的研究为便利性对感知利益的正向影响作用提供了理论支持[5][6],感知利益越高,用户越愿意使用移动支付,移动支付系统的便利性与用户对使用移动支付系统的感知利益正相关,从第三方移动支付系统特征方面来看,系统越方便,可以随时随地满足用户需求,用户对该系统的感知利益越高,也就更愿意使用它。
  支付宝作为占据主要市场规模的第三方移动支付平台之一,其推出了各种适用于不同场景的系统功能,极大的便利了人民的生活。便民生活、财富管理、资金往来、购物娱乐、教育公益和第三方服务是划分的主要功能板块。在尽力迎合用户传统支付习惯和需求的同时,提升用户生活的效率。第三方移动支付的兼容性和便利性得到体现。根据iiMedia Research数据显示,2018上半年,中国移动支付线下场景主要集中在超市便利店、缴费业务、商场购物,分别占62.5%、52.1%、50.5%[19]。另外,达50.3%的受访网民偏好餐饮消费移动支付场景[2],71.1%的移动支付倾向者认为方便快捷、无需找零是他们选择移动支付的原因。支付宝提供以支付为中心构成的生态圈的服务,让用户在各种不同的生活场景下感受到使用支付宝带来的便利和生活效率的提升,极大的提高用户感知个人利益,从而促进用户的持续使用,用户粘性不断增强。
  2.兼容性的影响
  已有研究结果表明,第三方移动支付系统的兼容性会提高用户的感知有用性和感知易用性[4],而有用性和易用性增强用户的感知利益,也就不难理解兼容性对于用户感知利益的影响关系。当第三方移动支付平台提供的服务能够与用户的行为习惯和潜在需求相一致时,用户感受到个人利益的维持或一定程度的提升,促使他们继续选择这种支付方式。另一方面,用户的行为往往能够在一些程度上反映出个人对于社会的态度和价值评判,当自我对社会的观点被迎合后,感知利益中社会层面的利益得到满足,从而用户会增强对第三方移动支付的使用意愿。
  3.社交性的影响
  陈晓颖等[4][5]研究表明,第三方移动支付社交属性对用户感知有用性和感知易用性有正向影响作用,但是该研究仅从外界环境对用户决策的影响来探讨,没有关注移动支付本身功能的社会化特点对用户个人的影响。即在以往的研究中,第三方移动支付的社交属性对于用户感知利益的影响探讨较少。
  以支付宝为例,其提供的红包、AA收款等服务增强了用户间以及用户和商家间的交流,促使用户更愿意使用移动支付。2015年1月26日,“新春红包”在支付宝上线,成为过节人们网上交流的另一种新兴的方式,用户可以通过支付宝收发红包、讨红包以及进行其他有关红包的娱乐游戏。“红包”这一功能将线下原本不关联的用户连接起来,增强移动支付过程中与他人“合作互动”的体验,使得用户更愿意接受第三方移动支付。数据显示,55.6%的移动支付倾向者因为有红包、优惠而选择移动支付[17]。这样以“使用有红包优惠”的方式一方面让用户感受到自身取得了额外的利益,个人利益趋于增大,促使用户在选择支付方式时优先使用支付宝,增加支付宝的用户活跃度。另一方面,支付宝还提供了多种具有社交性的服务,需要用户与他人合作完成,如AA收款,用户的某一方在相关界面填写总金额及人数的信息后,生成每人需平均支付金额的二维码,其他用户扫码支付即可,符合当下年轻一代消费者的消费习惯,并且避免了付款过程中自身可能遭受的利益损失,第三方移动支付平台的兼容性和社交性得以体现,提升用户个人层面的感知利益。
  4.公益性的影响
  第三方移动支付社会属性中的公益性是区别于其他特征最关键的一点。用户通过使用移动支付而对现实中的公益贡献一份真实的价值,相比于参加传统的公益行动更为便捷且成本较低,有灵活的选择权。随着信息技术的进步和全球化的发展,个人对于社会的整体认知也在发生着变化,更多的人意识到每个人不再是一个完全独立的个体,而是与外界事物相互依存的整体,个体对社会的使命感和责任感也在提升。参与公益活动是体现自身社会价值较为直接也是接受度较高的方式。传统的公益活动往往受到空间和时间的限制,使得有意愿做公益的群体没有合适的途径最终落实行动。而支付宝通过虚拟游戏等方式,摆脱传统公益方式的局限性,让用户能够在使用移动支付的同时感受到自己真实的在做公益活动,感受到个人社会价值得到了体现、社会责任感得到满足。并且,传统线下的公益活动,用户一般需要付出的成本较高,如很高的交通成本、物质成本以及影响正常工作生活节奏的时间成本等。而线上公益的方式成本较低,用户只需要配备移动网络和智能手机即可在支付宝提供的公益服务平台进行相关活动,相较之下,多数用户更愿意选择线上公益的方式来满足自身社会价值体现的需求。
  支付寶提供的具有公益性的服务主要有蚂蚁森林、蚂蚁庄园和爱心捐赠三个部分。用户通过行走、网络缴费、网络购票等行为获得绿色能量,积累的绿色能量达到相应指标后,由第三方组织承认而在现实某一区域种下不同种类的树木。2017年蚂蚁庄园在支付宝上线,用户通过线上或线下使用支付宝付款赚取鸡饲料,使用鸡饲料喂鸡之后,获得的鸡蛋可以用来进行爱心捐赠。这些具有公益性的服务鼓励消费者使用手机支付宝进行线上线下消费,积累公益积分,将公益积分兑换成公益额度用于儿童助学、环境与动物保护、医疗救助等公益项目,用户采取这样的方式可以使自己的社会责任感得到满足或提升,从而增加了支付宝的使用频率和使用主动性。对于用户个人来说,在使用移动支付的同时自我的社会价值得到体现,感知利益增加,用户更愿意使用第三方移动支付;对于第三方移动支付企业来说,用户会因为想要获取更多“公益积分”而增加移动支付的使用量,有助于维持平台发展。故第三方移动支付社会属性的公益性通过提升用户的感知社会利益,进而增强用户的持续使用意愿。   综上所述,从第三方移动支付的系統特征来看,兼容性和便利性对感知利益有正向的影响作用。两者对感知个人利益都有积极的影响,而兼容性高,对感知社会层面的利益可能更高。从第三方移动支付的社交属性来看,社交性可能促进用户感知个人利益,公益性则可能更多促进用户感知社会利益的提升。用户感知利益正向的影响用户的使用意愿,即这些外部的因素最终增强用户对第三方移动支付的使用意愿。
  四、结论
  随着移动互联网的迅猛发展,移动支付已经逐渐成为最主要的支付方式。对于第三方移动支付企业来说,目前最重要的问题已经不是如何吸引更多的用户使用移动支付,而是如何提供用户更完善的服务,改善其使用移动支付的体验,从而增强用户的持续使用意愿。
  本文结合已有的研究结论,以技术接受模型和交换理论为基础,创新地从感知利益的角度来解释影响第三方移动支付用户持续使用意愿的影响因素,将感知利益分为个人利益与社会利益两方面,考虑到外部因素系统特征和社会属性。特别以支付宝为例,将第三方移动支付提供服务的公益性作为重要的影响因素来探究。因此,第三方移动支付运营商可以通过进一步提升系统的便利性和兼容性来留住用户,同时也要提供更多元的服务,充分发挥社会属性的特点,设计突出一些与他人协作的支付服务,提升用户体验;另外,可以增加更多具有公益性且易操作的服务,增强用户粘性,以激励第三方移动支付用户持续使用意愿及行为。
  本文的研究为其他学者探讨第三方移动支付问题提供了一个新的思路,丰富了现有的研究,为理论体系的完善做出贡献;同时为第三方移动支付服务的提供者维持自身平台持续发展提供重要启示。但本文也存在一定的局限性:(1)仅以支付宝为例分析社会属性中的公益性对感知利益的影响,而现在提供这样公益服务的第三方移动支付运营商较少,有偏差存在的可能性。(2)本文仅从系统特征和社会属性来分析对第三方移动支付使用意愿的影响,而影响用户感知利益的因素还有很多。(3)缺乏实证结果的支持。
  参考文献:
  [1]中国互联网信息中心.第42次中国互联网络发展状况统计报告,2018-07.
  [2]艾媒咨询.艾媒报告:2018上半年中国移动支付市场监测报告[EB/OL].艾媒网,2018-09-25.
  [3]魏守波,程岩.移动支付中用户信任的影响要素[J].系统工程,2010,28(11):9~15.
  [4]陈晓颖,邱国栋.第三方移动支付用户使用意愿研究—基于系统特征和社会影响视角[J].管理现代化,2017,(5):79~82.
  [5]KIM C,MIRUSMONOV M,LEE I.An Emprirical Examination of Factors Influencing the Intention to Use Mobile Payment[J].Computers in Human Behavior,2010,26(3):310~322.
  [6]李凯,孙旭丽,闫建援.移动支付系统使用意愿影响因素分析:基于交换理论的实证研究[J].电子商务与信息管理,2013,25(3):91~100.
  [7]张继东,蔡雪.基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用意愿研究[J].现代情报,2019,39(1):70~77.
  [8]LEEM C.Factors Influencing the Adoption of Internet Banking:An Integration of TAM and TPB with Perceived Risk and Perceived Benefit[J].Elcetronic Commerce Research and Applications,2009,8(3):130~141.
  [9]杨水清,鲁耀斌,曹玉枝.移动支付服务初始采纳模型及其实证研究[J].管理学报,2012,9(9):1365~1372.
  [10]雷晶,李霞.基于扩展技术接纳模型的移动支付使用意愿信度及效度研究[J].统计观察,2014,(18):98~100.
  [11]曹媛媛,李琪.移动支付使用者使用意向与使用行为模型及实证研究[J].统计与信息论坛,2009,24(2):72~77.
  [12]Rogers E.M.Diffusion of innovations[M].The Free Press,1983:109~12.
  [13]左晓琳.移动应用商店用户持续使用意愿影响因素分析[J].北京市经济管理干部学院学报,2014,(1):33~37.
  [14]胡秋灵,孙权.运用整合科技接受模型对消费者移动支付使用意愿的解析[J].经济统计与决策,2008,(6):119~121.
  [15]吴先锋,樊吉宏.基于感知风险的移动支付使用行为实证研究[J].统计与决策,2010,(20):145~148.
  [16]艾媒咨询.艾媒报告:2018年~2019中国线下零售交易现金与网络支付行为状况调查[EB/OL].艾媒网,2018-12-12.
  [17]刘百灵,夏慧敏.保健和激励双因素视角下影响移动支付意愿的实证研究[J].管理学报,2017,14(4):600~608.
  [18]段禄峰,唐雪萍.第三方移动支付平台的用户吸引策略研究—以手机支付宝为例[J].管理现代化,2018,(4):67~70.
  [19]艾媒咨询.艾媒报告:2017年~2018中国第三方移动支付市场研究报告[EB/OL].艾媒网,2018-04-23.
  作者简介:
  袁茵茵,湘潭大学商学院学生;研究方向:电子商务。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14910999.htm