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传统报纸媒体微信公众号运营案例分析

作者:未知

  摘  要  传统报纸媒体在新媒体的强烈冲击下,纷纷转型发展微信公众号。其中《人民日报》微信公众号于近几年来稳居报纸微信排行榜第一,其影响力名副其实。文章从《人民日报》微信公众号的运营特征、关联度等方面进行了较为详细的分析,同时也发现一些问题,并给出了针对性建议,以期能对《人民日报》微信运营起到一定的参考作用。
  关键词  传统报纸;微信公众号;运营;《人民日报》
  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)10-0129-04
  近年来,以微博微信为代表的新媒体发展迅猛,传统报纸遭受冲击,发展微信公众号成为报纸媒体不约而同的转型选择。
  相比微信公众号,传统报纸媒体也有自身的优势。报业发展至今已十分成熟,整个产业链和相关运作都比较稳定。报纸在日常新闻的深度报道方面有其独特的优势,在目标人群方面则有中老年群体为忠实读者,另外,报社的记者部及其他部门的分工合作都十分娴熟。报纸微信公众号的运营则相对稚嫩,但微信这一社交媒体给了公众号一种得天独厚的传播环境。微信的月活躍用户数已远超国内其他社交媒体,而微信公众号就将微信平台的各种资源实现连接,力求实现“人—资讯—商品—企业”的交叉连接,近年的相关数据表明,微信确实留住了大批的忠实用户。因而报纸微信号的兴起毋庸置疑,微信的传播价值值得引起所有传统报纸的注意。
  在国内的报纸媒体中,《人民日报》微信公众号领先,从初步试水到稳定运营,《人民日报》微信公众号已逐渐形成自己的风格。本文以《人民日报》的微信公众号运营为案例,分析其运营特征和不足,力求最后的建议能给实践提供可行性参考。
  1  《人民日报》微信公众号的运营特征
  《人民日报》微信号在2013年4月开通,经过摸索,从最初的内容断续发布,到2014年的逐渐稳定,同年8月开始持续稳居同行业新媒体排行第一,至今已6年多时间。从官方权威榜单“新媒体排行榜”每周定时公布的数据看,《人民日报》微信公众号已稳居近几年的报纸媒体微信公众号排行榜榜首。如今,《人民日报》微信公众号的每篇文章几乎都能在当日推出后的数小时内迅速突破10万+的阅读量。可见其用户活跃度已达到较高水平。
  《人民日报》微信公众号目前配备了较多的固定编辑人员,近年来编辑的语言风格明显改变——互动性增强。不论是内容语言,还是与粉丝的直接间接互动交流,正逐渐做到新闻的专业性与新闻人的人性化相结合,其灵活性也不断增强。《人民日报》微信公众号的运营已趋于成熟,其运营特征主要表现在以下方面。
  1.1  内容上,新闻为主,各类实用帖为辅
  《人民日报》作为国内领军的党报,传播时政新闻是其最基本的职责和任务。
  在传统报纸方面,每日一期的报纸更新已经不能满足当代人对新闻实事的及时性需求。而微信公众号则很好地弥补了这一点。现在的《人民日报》微信公众号,日常便以时政新闻为主,及时推送最新资讯,同时辅以其他实用性内容。
  如每天早晨推出《来了!新闻早班车》,这是近年来人民日报形成的固定板块,以“要闻、社会、政策、生活提示”等主要小板块为图文内容,且集中以消息、短讯的形式堆积起来,信息量大、及时。而随后推出的图文,主要以“关注+提醒+荐读”的结构构成,内容能迅速满足了热点期内广大粉丝对信息的需求。
  1.2  来源上,多渠道选择,同时兼顾原创
  《人民日报》一改从前“只挪用微博或其他媒体的报道”模式,形成现在自己的独特风格。官方微博仍然是《人民日报》的内容来源之一,但绝不是主要来源。其内容渠道已较为宽广,不局限于人民日报本身、报纸素材、微博、其他官方媒体,还有各行业微信大V、各大新闻客户端等。
  在选取素材上,也不单单是新闻和实用帖,积极开创原创内容也成为人民日报的重头戏。在所有的原创内容当中,【夜读】板块占据大部分比重,专在每天22:00左右单独推送。【夜读】的内容主要由一些业内知名人士撰写,字数在400字左右,时常传递积极向上的正能量,多为心灵鸡汤。
  1.3  表达上,展现亲和力,拒绝严肃刻板
  在语言表达上,《人民日报》虽作为国内领军党报,但其微信内容的语言也逐渐生活化,变得越来越“接地气”。同时,随着微信的开发和各项功能开放,《人民日报》微信运营出现了音频、动画、视频等多样化表现形式,图文的排版也逐渐丰富,而评论功能的开通则大大增强了与用户间的互动。
  一方面,文章标题不再严肃刻板。例如,一篇以假期新规为内容的文章并没有直截了当地取一个类似“各地最新假期新规出台”的标题,而是取名为“婚假、产假、周末假……这些休假新规不知道就亏了!”。实际上这样的标题时常出现在一些自媒体当中,但《人民日报》如今也越来越“接地气”了,文章标题的改变就是最直接的表现。
  另一方面,内容当中的语言互动性增强,多样化的表现形式也使微信推送的内容更生动。例如“万万没想到”“图样图森破”“惊呆了”等网络语频现,标点符号的运用也明显灵活化,文章和标题中时常出现“?!~←↑→↓”等强化语气、灵活表现文字间转换或衔接的符号,这些符号的出现能给读者更亲近的感觉。多样化表现形式则主要表现为图文中常配合以音频视频等形式,或是专为广大用户设计的漫画图片,让用户更生动形象地理解图文内容。
  2  《人民日报》微信公众号的关联度分析
  2.1  传统报纸与微信公众号之间的关联度
  《人民日报》自创办以来,经过多次调整,一直保持每日发刊。作为世界十大报纸之一,尽管近年来受到新媒体冲击,但是《人民日报》的纸媒仍然在发挥其强大的主流媒体作用。   “网报融合”是《人民日报》自探索新媒体初,便一直在努力实践的。
  公众号的内容从最开始照搬报纸原文,到现在逐渐分离,有一定的区分度,《人民日报》正努力实现微信公众号的品牌效应。报纸与微信可同时采用人民日报社的新闻,但二者采用新闻源之后各有侧重,例如对“嫦娥三号”奔月的报道,报纸偏重过程的文字描述,而微信则除了报道事件外,还另提前开设互动话题“我为嫦娥送祝福”,引导用户对事件的关注和进一步互动。二者有所区分,又互相融合。
  2.2  微信公众号与微博等其他新媒体的关联度
  《人民日报》法人微博于2012年7月22开通,定位目标为“权威声音、主流价值、清新表达”,以“参与、沟通、记录时代”为使命。在创办微博的前两年,仅于新浪平台的粉丝量就达2 200万,在人民网、腾讯网和新浪网的总粉丝量则超过4 610万,位列各大媒体微博账号之首。
  不仅仅是微博,20世纪末创办的“人民网”就已经标志着《人民日报》开始涉足互联网传播领域,2014年又上线了新闻客户端,可见《人民日报》在移动传播领域是敢于大胆尝试和创新的。
  现在的《人民日报》形成了“微博、微信、新闻客户端”三位一体的新媒体传播布局。浅析其关联,可发现微信、微博、客户端不免有同時更新相同信息的时候,或同一新闻事件在不同新媒体端的出现有先后之别。微信的推送次数较为稳定,通常对于并非十分紧急的事件还是按照日常的推送时间来更新,且可根据需要选择是否深度报道;微博则灵活性更强,更新短讯更为及时,适合简洁的事件追踪,但由于微博的140字限制,往往对新闻的深入剖析或详细报道有所限制;新闻客户端形成了“闻、评、听、问”四大主要板块,评论是其中一大特色,用户可集中交流。微信与其他二者既相互联系,又明确区分,各自侧重有所不同。
  2.3  《人民日报》微信号与其他微信大V之间的关联度
  《人民日报》的微信内容建设目前主要为“新闻/头条+提醒/实用+健康+荐读”的模式。除了人民日报社本身的内容来源,《人民日报》也时常转载其他微信大V的文章,而不局限于官方传统媒体。
  例如“提醒/实用”板块,转载来源的常客有中国经济网、钱江晚报、广州日报、微信安全中心、都市快报、交通91.8、华商报、微信路况、现代快报、杭州日报、最爱大北京等;“健康”板块最常转载的文章来源有健康圈、健康时报、养生中国、CCTV4等,其中健康时报和养生中国出现的频率相当高,甚至有时连续数日都是转载同一微信号的文章;而“荐读”板块的来源常为洞见、视觉志、骑驴等频出美文的公众号,在每晚22:00—23:00单独推出的“荐读”单条图文则多为原创或专人专写。在一些转载文章的开头时常标注有“转载已获授权”,结合转载频率偏高的部分微信号,可见《人民日报》在内容选择上有一定的长期合作对象;同时其他微信大V也时常转载《人民日报》微信号的文章,相互之间的关联度还是较高的。
  3  《人民日报》微信运营中尚待改进方面
  《人民日报》微信运营至今已有6年多,逐渐成熟的同时仍存在一些尚待改进方面:
  3.1  内容建设的严谨度
  《人民日报》作为权威报纸媒体,但在微信运营层面也出现了内容建设严谨度不够的方面。
  内容选择上,《人民日报》虽与其他新媒体、其他微信大V之间有较强的关联度,选择的来源较为宽广,但仍存在短时间内重复选题、某些选题不够严谨的问题。其中重复率最为明显的话题之一是“癌症”,本文选取了2016年4月7日至5月7日这一个月作为样本,数据显示,这一月内有12天出现癌症相关话题文章,共计17篇,同一天内出现两次的有5天。同时,癌症相关话题较易引发谣言,在确定真实性方面往往需要一定的时间和成本,故而其严谨度还有待考究。
  内容编辑上,《人民日报》公众微信号已出现过数次文章内容的语病或错别字。例如2016年3月15日一篇解读政策的图文中取了这个小标题“农产品:批准上市的转基因食品只有棉花和木瓜”,据生活常识可知棉花是经济作物,此处却写在了食品行列。细读标题下的文段才知,政协常委有句话中说到目前我国批准上市的转基因只有棉花和木瓜,而后又提到了政府工作报告中强调的转基因食品问题,故而此处是微信编辑人员出错导致,文字编辑方面的严谨度还待提高。
  内容的后期管理上,《人民日报》微信号出现过数次删除文章的情况。微信运营与报纸发行的一大不同之处就在于对后期的管理上,微信文章推送后若发现重大问题,可立即删除,但由此带来的影响便是受众满意度和阅读体验感的下降。
  3.2  微信后台功能的闲置
  《人民日报》在微信运营层面集中表现在图文推送上,对于微信后台的众多自带功能都处于“搁置”状态,更没有使用第三方的系统开发。目前功能使用较单一。
  《人民日报》作为传统报纸转型发展的公众号,有一个明显优于一般自媒体之处——自媒体订阅号只能每天推送一条群发消息,而传统报纸微信号则可以推送多条,《人民日报》就是其中推送数量偏多者。但《人民日报》微信号目前主要专注于选推优质内容,以内容板块取胜,除了开通评论功能外,几乎没有更多地利用微信后台的其他互动功能。实际上,在微信后台的自带功能中,微信界面底部菜单栏的多模块设置、自动回复功能、查询功能等,都能很好地丰富一个公众号,给用户带来更多的使用体验。另外,视频、语音等功能在《人民日报》微信公众号中的使用频率也不高,显得有些“资源浪费”。
  3.3  与受众的互动关系
  《人民日报》微信公众号与受众的互动关系较弱,目前还处在以人民日报微信向受众单向传播信息为主的阶段。
  结合“微信后台功能的闲置”,发现《人民日报》在运营微信方面闲置了很多可用功能,其中的菜单栏设置、自动回复设置等都能进行拓展,根据受众的需求进行相应的功能设置,但目前《人民日报》调动受众的互动关系较弱。   有一定互动体现的主要在评论功能。评论的展示需要微信后台审核通过,往往一条图文内容会选择10条以上的评论展示在微信公众号里。评论功能一定程度上能及时展现受众的声音,但能够被审核通过的几率较小,在审核通过后能收到公众号回复的更少,故而评论功能在互动性上十分有限。
  4  《人民日报》微信运营的改进建议
  微信公众号的发展是长远的,本文根据前文的分析,给出如下改进的建议,仅供参考。
  4.1  整合现有资源,实现优势最大化
  《人民日报》是国内第一党报,自1948年创刊至今报纸运行已70多年,不论从报纸本身,还是如今的微信公众号,《人民日报》都有大量的优势资源可以开发、利用。
  4.1.1  成熟的报纸运行机制
  《人民日报》的报纸运行本身已十分成熟,现有的整个运行机制为《人民日报》微信号运营提供了优势条件。若能充分考虑报纸与微信的异同,将特定消息或新闻源的一手资料专供给微信平台,那必将助力《人民日报》的微信内容建设,并使之更具特色。另外,人民日报社在报纸方面的运营经验同样可以借鉴到微信运营上来,例如文章的选择和审核校对、报社与其他机构组织的往来联系等。
  4.1.2  丰富的微信后台功能
  《人民日报》微信公众号则享有了同类媒体中相对较多的权限。最突出的表现在每日图文推送的次数上。
  而《人民日报》主要使用的几乎只有推送次数上的优势,其他功能的使用还需进一步完善。《人民日报》微信公众号可在充分考虑自身运营需求的情况下,将微信后台功能使用起来。比如菜单栏的子菜单,可用于链接不同的网页、活动页面,可加入便民查询服务等;自动回复功能中,可将关注回复、用户留言回复、关键词回复等设置成不同的内容,回复的消息形式可以是图文消息、文字、图片、语音等,良好的回复设置能够给用户带来更亲近的使用体验。微信后台的众多功能若能充分利用,一方面可以丰富《人民日报》微信公众号的界面和用户可使用的功能,一方面也能利用部分功能强化互动,提升用户体验。
  4.2  增强微信运营团队的专业性
  微信运营的效果很大部分取决于团队的专业性,《人民日报》微信运营在内容建设方面出现的不足直接反映出其团队的专业性还待加强,建议考虑以下两点。
  4.2.1  培养专业新媒体人才
  《人民日报》作为报纸媒体公众号,文字编辑是重中之重,有必要进行专业的新媒体培训,同时可适当提高编辑岗位的入职门槛。只有编辑素质的提高,才能有效降低内容的出错率,在内容选材等方面也更有见地,有助于微信公众号的长远发展。此外,建议配备专业的播音员和视频音频制作人员,充分利用微信的语音、视频等功能,再结合自身需要,配备专业的微信开发人员,辅助性使用第三方系统,充分发挥微信作为新媒体的优势。总之,新媒体人才的专业性是微信团队专业性的前提,专人专职十分必要。
  4.2.2  微信运营机制专业化
  《人民日报》作为报纸媒体微信,其运营不仅仅在于内容编辑,整个运营机制都是需要长远规划的。从记者传稿、音频视频制作、微信的内容编辑、微信审核校对、团队管理等一系列流程,都需要更专业化。
  4.3  尝试微信运营模式的创新
  4.3.1  策划活动,突破单向传播模式
  媒体处于主导位置,《人民日报》微信公众号可通过发起活动,强化与受众的互动关系。《人民日报》微信公众号完全可以学习借鉴国内其他非传统媒体的微信号,策划线上、线下或O2O活动,一方面用线上活动吸粉,扩大报纸微信公众号的影响力,另一方面结合适宜的线下活动,强化粉丝黏性,打造自身的品牌形象,逐渐使年轻群体更主动地订阅《人民日报》微信公众号。活动的策划也可直接与用户挂钩,充分利用后台的评论和留言强化粉絲互动。
  4.3.2  面向受众,征集意见和创意
  让受众处于主导位置,充分利用新媒体的交互性,助力于自身品牌建设。
  微信后台有自带的投票系统,《人民日报》可通过微信图文投票进行问卷调查,或者借助第三方系统生成问卷,利用日常的图文推送跟进调查进度,了解受众对《人民日报》微信公众号的满意度和相应的期待。根据问卷数据分析可发现自身不足,并及时改善。另外,开放征集受众的意见和创意,发掘受众群体的智慧并适当利用,整个过程既是互动的过程,也是促进受众对《人民日报》微信公众号形成良好印象的过程。
  5  结论
  《人民日报》在国内报纸微信公众号排行中稳居第一,但仍存在一些问题,而普遍的传统报纸微信公众号都可能有着相似的现状和问题,如何将自身原本的品牌号召力与微信更好的融合,是大多数报纸微信号运营者需要思索的。
  本文中对《人民日报》微信公众号的分析尚浅,传统报纸微信号究竟如何才能突出重围,形成自己鲜明的品牌特色,还需要报纸微信公众号的更多尝试和实践,着力分析不同类别不同定位的报纸具体的运营策略。总之,微信公众号是潜力巨大的一块领地,传统报纸在微信方面的试水已取得初步成效,当下还需要各家报纸微信多加自我审视,认识到问题所在,进而学习、尝试和切实改进。
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