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乡村振兴战略背景下的乡村旅游开发展策略研究

作者:未知

  [摘要]乡村振兴战略与乡村旅游在解决“三农”问题上具有耦合互动关系,在分析乡村旅游发展面临的困境基础上,提出在实施乡村振兴战略背景下更好更快地发展乡村旅游的措施,为乡村旅游发展提供借鉴。
  [关键词]乡村振兴;乡村旅游;开发策略
  [中图分类号]F323;F592 [文献标识码]A
  习近平总书记在党的十九大报告中明确要求“实施乡村振兴战略”,并以此为主题,对“三农”工作进行了部署。乡村旅游是国民消费水平达到一定水平时的产物,是旅游业发展的新形态之一,是农村致富的一个重要途径,乡村振兴战略与乡村旅游二者在解决“三农”问题上具有耦合互动关系。本文在分析乡村旅游发展面临的困境基础上,提出在实施乡村振兴战略背景下更好更快地发展乡村旅游的措施,为乡村旅游发展提供借鉴。
  1 乡村振兴战略与乡村旅游的耦合效应分析
  改革开放以来,我国国民经济发展取得了举世瞩目的成就。但是,城乡发展并不同步,城市发展无论从数量到质量都取得了空前的进展,而农村地区发展相对缓慢。2005年10月,中共十六届五中全会通过的《“十一五”规划纲要建议》提出,要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求,扎实推进社会主义新农村建设,从而开启了以工补农、以城带乡的新篇章。农村经济得到加速发展,但由于历史欠账较多,我国当前城乡发展仍然不平衡。在此背景下,党中央在深刻分析我国国情的基础上,作出“乡村振兴战略”的决策部署,强调农村优先发展,体现了黨中央解决“三农”问题的决心。
  所谓乡村旅游是指现代旅游业向传统农业延伸的新尝试、新领域、新方向,依托绿水青山、田园景象、乡土文化、农耕文明等农村资源,以集镇村庄、山野水乡为活动空间,以环境有保障、村落有特色、农居有体验为旅行特征,综合运用旅游观光、休闲度假、农家餐饮、养老养生、感受式农业、传统手工艺等多种服务业途径,旨在繁荣农村、富裕农民的新兴旅游形式。发展乡村旅游是实现乡村产业兴旺繁荣的重要途径,乡村旅游通过旅游资源要素配置不断向“三农”倾斜,通过城乡融合、农旅融合,补短板,强弱项,能够为新时代推动农业农村现代化做出新贡献。乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了新的机遇和良好的保障条件,乡村旅游对实现小康、推进美丽宜居乡村建设、调整农村产业结构具有积极意义。
  实施乡村振兴战略应按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,加快推进农业农村现代化。发展乡村旅游是加速农村第三产业发展、加强旅游与农业、旅游与加工业融合发展的有效途径,能够推进农村产业繁荣;发展乡村旅游需要有良好的生态环境,这是吸引城市旅游者的重要因素,作为乡村旅游开发地,对生态环境的保护与建设非常重视,有利于乡村旅游目的地向生态宜居方向发展;淳朴的民风是乡村旅游中重要的旅游资源,吸引众多旅游者,乡村旅游发展中注重保护淳朴的民风,注重文化的保护与传承,注重提高村民素质,注重乡村卫生整治等,有利于促进乡风建设;发展乡村旅游,需要安全稳定的社会环境,与乡村振兴战略有效治理不谋而合,乡村旅游发展有利于形成井然有序的社会秩序,形成文明健康的乡村风貌;发展乡村旅游可以增加农民收入,促进农村致富,对解决农村空心化、吸引外出务工人员回归等社会问题具有积极意义。以上分析充分证明,乡村振兴战略和发展乡村旅游在解决农村问题上具有相互联系、相互推动的作用。
  2 乡村旅游发展面临的困境
  我国乡村旅游从兴起到现在有 20 多年的发展历史了,近年来,由于国家的重视,全域旅游的开展,乡村旅游受到前所未有的关注,发展速度迅猛。2015 年,全国休闲农业和乡村旅游游客接待量超过 22 亿人次,营业收入超过4400亿元,从业人员790万人,其中,农民从业人员 630万人,带动乡村550万户农民受益。然而,乡村旅游发展中也面临不少困难、存在诸多问题,如投资能力、项目策划能力较弱,旅游人力资源缺乏,区域发展不平衡等,严重影响乡村旅游的发展。
  2.1 乡村旅游资金缺乏问题
  旅游业发展需要资金的支撑,从旅游资源的开发、旅游市场的拓展、旅游基础设施建设、旅游服务能力提升都需要资金投入。然而我国农村相对于城市居民收入低,2017年中国农民人均月收入148美元/月,全国城市人均收入北京最高,平均月资为9240元,是农村的收入的9倍以上。农民可自由支配资金有限,即使愿意在乡村旅游方面投入,投资能力也很弱,还有很多农民收入会投放到教育、养老等方面,不一定在旅游方面投资;乡村在政策研究、理解和把握方面相对落后,在社会上筹集资金的渠道不多、能力不强,加上乡村旅游建设需要一定周期,投资见效较慢,对外融资能力不强。由于资金短缺,限制了乡村旅游的发展速度,致使乡村旅游发展速度相对缓慢,乡村旅游资金缺乏问题是影响乡村旅游发展的重要因素之一。
  2.2 乡村旅游人才缺乏问题
  乡村旅游的发展需要有专业人才作支撑。但目前我国乡村旅游地除知名度较大的5A级旅游区外,如浙江乌镇、安徽西递和宏村等,其余3A、4A级景区专业人才严重缺乏;本地受过高等甚至中等教育的村民大多进入城市务工,农村人才缺乏严重。由于乡村缺乏专业人才和高素质人才,乡村旅游发展受到严重影响,在旅游资源特色挖掘、旅游文化传承、旅游市场把控、旅游产品创意设计等方面均比较落后,旅游地陷入盲目模仿、简单重复的发展中,景区管理水平低,服务能力弱,造成产品层次低、粗放经营、资源浪费、环境破坏现象严重,人才缺乏是造成乡村旅游发展缓慢的重要原因之一。
  2.3 乡村科学技术落后问题
  乡村旅游发展需要科学技术支撑,从旅游资源的认知与发掘、旅游资源的调查与评价,旅游市场的定位与预测、旅游产品的创意设计、旅游形象的塑造、旅游基础设施与服务设施建设、旅游环境保护等都离不开科学技术支撑,特别是随着科学技术发展,旅游电子商务、移动互联网、区块链等技术在旅游中的应用,智慧旅游景区的建设等都需要科学技术。但与城市相比,乡村相关人才缺乏、信息闭塞、科技水平相对落后,这也是影响乡村旅游发展的重要原因之一。   2.4 乡村旅游区域发展不平衡问题
  在我国经济发展中,城乡之间存在差别,不同区域之间经济社会发展也存在较大差别。长三角、珠三角、京津冀地区经济发展状况较好。2017年34个城市工资排名中,北京排第一,平均薪酬9240元/月,而长春排第三十四位,平均薪酬5332元/月,差距较大。经济条件好的区域基础设施条件好,道路交通优于落后地区,乡村旅游投资能力较强,潜在游客数量大,乡村旅游发展条件优于经济落后地区;而经济欠发达地区,基础设施建设水平低、潜在游客少、投资能力弱、人才流动频凡,导致乡村旅游发展困难重重。
  3 乡村振兴战略为乡村旅游发展提供的有利条件
  国外乡村旅游起步较早,有成功的经验供我国借鉴。有学者研究了日本的乡村旅游成功的经验,主要体现在为乡村旅游的发展提供资金和技术支持、完善公共设施、发挥农业协会合作组织的作用,坚持乡村旅游产业间的融合发展等。乡村振兴战略正是从以上方方面面为乡村旅游发展提供支撑和保障,能有效解决目前乡村旅游发展中面临的困境。
  3.1 为乡村旅游提供资金支持
  实施乡村振兴战略必须开拓融资渠道,强化投资保障。首先要保证财政投入力度,充分发挥财政资金的引导作用,同时要加快建立国家融资担保基金,引导更多金融资源支持乡村振兴;其次,设法拓宽资金筹措渠道,进一步提高农业、农村投入比例;第三提高金融服务水平,促使更多金融资源向农村配置,满足农村农业的资金需求。由此可见,乡村振兴战略通过多种途径、多种手段促进资金向农村集聚。实施乡村振兴战略,已经激发了各类资本投入农业农村的信心和动力。2018年一季度第一產业投资比去年同期增加565亿元,增速高达24.2%,同比提高4.4个百分点。乡村旅游作为乡村振兴的重要途径,必将在乡村振兴战略实施中获得资金支持。
  3.2 为乡村旅游提供人才与技术保障
  乡村振兴战略要求汇聚全社会力量,强化人才支撑,要求将人力资本开发放在首要位置,畅通智力、技术、管理下乡通道,造就更多乡土人才,聚天下人才而用之。乡村振兴战略强调加强农村专业人才队伍建设,保障基层用人的主体自主权,通过建立高等院校、科研院所等事业单位专业技术人员到乡村服务的制度、吸引专家学者下乡担任志愿者、加大培养职业农民力度等多种途径为农村发展提供智力支持。人才向乡村集聚,必然带来新的技术、新的管理方法,有利于乡村科学技术水平提升。乡村旅游作为乡村振兴的重要突破口,必将享受到人才与人才带来的技术进步的红利,为乡村旅游提供专业人才与科学技术支撑。
  3.3 为乡村旅游提供基础设施保障
  《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出,把基础设施建设重点放在农村,加快农村公路、供水、供气、环保、电网、物流、信息、广播电视等基础设施建设,推动城乡基础设施互联互通。旅游活动是一个系统,系统内要有由旅游资源构筑的吸引力子系统、要有客源组成的市场子系统、还要有由交通、等基础设施与服务设施组成的连接系统等,基础设施与服务设施是乡村旅游中投入较大的部分,可以借乡村振兴战略东风进行建设,为游客顺利通达、方便旅游和生活打好基础。
  3.4 为乡村旅游平衡发展提供保障
  在我国,经济欠发达地区由于资金、人才、基础设施等落后于发达地区,乡村旅游发展相对缓慢,而乡村振兴战略对经济欠发达或贫困地区给予特别关注,强化脱贫攻坚责任和监督,瞄准贫困人口精准扶贫,精准脱贫,能使欠发达和贫困地区迅速发展起来,缩小与发达地区的差别,乡村旅游不平衡问题也会随之得到缓解。
  4 乡村振兴战略下乡村旅游发展策略
  乡村振兴战略,为乡村旅游发展提供了资金、人才、技术等多方面的支撑,为乡村旅游发展提供了强有力的保障,乡村旅游在这种背景下,要充分利用政策优势,深入挖掘旅游资源特色,有效拓展客源市场,提高产品创意水平、健全旅游基础设施与服务设施,营造良好的旅游氛围,促进乡村旅游快速发展。
  4.1 挖掘乡村旅游资源特色,形成独特形象
  乡村旅游是发生在乡村地区,以乡村性为依托的旅游活动和休闲方式,其核心吸引物在乡村。乡村的绿色食品、优美的环境、民俗风情、劳作方式、生活方式等乡村资源都可能成为吸引城市游客的主要因素,乡村旅游需要有个性、有特色的旅游资源支撑。乡村振兴战略要把农业打造成有奔头的产业、让农民成为有吸引力的职业、让农村成为安居乐业的美丽家园,从整体形象上改变农村面貌,增强农村的吸引力;乡村振兴战略强调打造人与自然和谐共生发展的新格局,积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育服务区,创建一批特色生态旅游示范村镇和精品路线;乡村振兴战略要求“划定乡村建设的历史文化保护线,保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产”,乡村振兴战略实施为乡村增加和保护了更多具有吸引力的旅游资源,为乡村旅游开发奠定了深厚的资源基础。在乡村振兴战略背景下开发旅游,一定要结合乡村振兴的建设方案,深入挖掘乡村的资源特色,塑造独特的旅游形象,真正实现一村一品、一村一景、一村一韵的开发思想,避免简单重复,改变农村的“千镇一面”、“千村一面”问题,提升旅游产品质量。
  4.2 客观定位乡村旅游客源市场并进行有效营销
  客源市场是旅游活动顺利进行的基本动力,乡村旅游同样需要稳定的客源市场,不同区位的乡村,市场定位有较大差别。分布在大城市周边的乡村,客源市场主要来自于依托城市,要根据市场需求开发产品并进行有效营销,拓展稳定市场;依附于知名旅游区的乡村,客源主要是从旅游区分流的客源,要设法与知名旅游区产品结合起来,使乡村旅游项目成为旅游线路的一部分,或者担负起一定功能,如位于大理和丽江之间的新华村,就是重要的旅游商品生产地,吸引部分游客到此旅游;离大城市、知名旅游区较远的乡村,要根据自身资源品位客源定位客源市场,准确定位目标市场,针对性进行营销。资源品位很高的乡村市场范围大,品位一般的市场范围较小,要着重考虑近程市场。乡村振兴战略的实施,交通条件的改善,会使部分乡村区位条件发生变化,更有利于市场开拓。如,浙江安吉地处长三角区域几何中心,随着交通条件的不断改善,已融入苏州、杭州1小时经济圈,宁波、上海、南京3小时经济圈,区位优势日益凸显。客源随之从最初的沪杭为主,发展到覆盖长三角及中原、东北和南方市场,呈现出逐步外扩的良性势头。因此乡村旅游客源市场的定位要与乡村振兴战略实施结合起来,随时关注旅游区位变化,及时定位市场范围并进行有效营销,确保客源市场稳定。   4.3 科学创意乡村旅游产品,提高旅游收入
  旅游产品的创意设计是在旅游资源赋存条件下,在现有的旅游市场形势下,通过表现形式或内容、功能更新来使其不断适应旅游市场的发展。新颖、具有强吸引力的旅游创意设计是增加旅游区活力的重要因素。鄉村旅游属于休闲旅游范畴,休闲旅游产品设计是一项技术经济活动,它是根据目标市场的需求,对休闲吸引物、休闲设施、休闲服务、休闲市场拓展、休闲环境建设、休闲活动策划等进行系列谋划的过程。科学合理的产品创意设计依托新奇的创意设计增加产品的吸引力,依托良好的设施和环境、良好的服务提高游客满意度,依托丰富多彩的内容可以延长游客逗留时间,增加游客消费量,实现乡村旅游收入的增长。乡村旅游产品的创意设计要与乡村振兴战略结合起来,围绕乡村休闲农业、创意农业、特色文化产业、农村优秀传统文化等,打造市场关注的特色旅游产品。
  4.4 加大村民教育力度,提高服务水平
  服务水平提升是旅游区提高游客满意度、提高重游率的重要手段。目前我国乡村旅游中相当部分旅游区存在服务质量不高的问题,这与村民的服务意识和服务能力不高有较大关系。乡村振兴战略强调创新乡村人才培育机制,通过加强农村义务教育、加强职业教育,大规模开展职业技能培训等多种方法并举加大人才培养力度,提升农民的文化水平。乡村旅游可以借助乡村人才培养平台,提升村民的旅游服务意识和服务能力,为游客提供和谐快乐的旅游环境,提高游客的旅游满意度。
  乡村振兴战略的实施,为乡村旅游提供了更多特色旅游资源,为乡村旅游发展提供了政策、资金、人才等多种支持与保障,乡村旅游发展要紧紧围绕乡村振兴战略科学开发,乡村旅游必将迎来又一个发展高峰。
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