“回忆杀”的市场利用策略探析

作者:未知

  摘要:本文以肯德基2018年金投赏金奖案例为切入点,对“回忆杀”和回忆营销进行概述,并通过对相关案例的总结与分析,归纳利用回忆进行营销的常见方式,力求从过去、现在、未来三个维度探析“回忆杀”的市场利用策略。
  关键词:“回忆杀”;回忆营销;策略
  2018年春节,一场娱乐圈的自发性传播席卷网络,话题“TFboys小虎队隔空对唱”成为吸睛焦点。主导者肯德基邀请当红偶像组合“TFboys”翻唱经典歌曲《爱》,与30年前热门偶像组合“小虎队”的合唱遥相呼应,一时成为转载热门。
  肯德基巧借跨时空音乐元素,利用回忆在注意力经济时代搏得关注,实为以“回忆杀”取胜的典范。
  一、“回忆杀”与回忆营销
  “回忆杀”为网络用语,原指有回忆者必被杀,故称“回忆杀”,后演绎为想到曾经的美好回忆,受到强烈情感触动之意。
  物质丰富的现代社会里,人们愈加注重情感的丰盈。被赋予内涵的物什,往往比他者更经典隽永,历久弥新。当然,这件物什需要被记载、被珍存、更要被再次开启,才能促发极具震撼力的回忆之“杀”。纵使曾经沧海难为水,有此跨越时空之物可供怀缅,已是奢侈的幸福。
  既然回忆蕴含如此能量,是否可以转换为商品或其附加值,达到买卖双方共赢呢?鲍德里亚在《消费社会》一书曾提出,“消费不再是读物品的功用,而是沟通和交换的系统,是一种语言”。 为物品注入回忆,赋予其连结未来沟通过往的内涵,更易使消费者主动买单。这种以回忆为焦点,引起关注与共鸣的营销方式,学者史光起称之为“回忆营销”。
  二、“回忆杀”的市场利用策略
  今日之事,明日之史。现实与历史是一脉相承的,现在乃至未来最终也将化为回忆。因此,“回忆杀”的市场利用策略可以包含以下三个方面:
  (一)利用过去:经典元素唤起回忆
  所谓利用过去,即通过一些旧有元素唤起消费者的回忆,建立情感共鸣,进而达到促进消费的目的。这是“回忆杀”最常见的市场利用策略。
  除上文所述的肯德基,民族品牌百雀羚亦有不俗创意。2017年百雀羚推出广告神作《一九三一》,以长图的形式呈现,描述民国女特工“阿玲”的经历。徐徐铺展的长图中,新贵阶级身着素色旗袍,优雅缱绻无不动人,而看似无心、实则有意嵌入的百雀羚logo更是让人拍手称妙。广告掀起一阵浓厚的怀旧风,引发刷屏狂潮的同时,也为百雀羚带来不俗的营销业绩。
  北锣鼓巷的“天猫回忆超市”是另一例回忆营销的典范。超市陈列酥脆咸香的“魔法士”方便面、甜橙味的“北冰洋”汽水……在经典零食触动味蕾的瞬间,穿越时空的大门也随之敞开。盛年不重来,纵然时光无法倒退,但有回忆加持,亦可永葆童心。
  (二)抓紧现在:记录当下形成回忆
  所谓抓紧现在的“回忆”,即通过文字、声音或图像记录当下,以便形成“回忆成品”。2014年春晚,30张照片让万千观众结识了北京女孩赵萌萌及其家人。从1岁起,母亲就为她与父亲拍摄一张合影,30年从未间断。照片凝聚了父女情深,记载了城南旧事,见证了岁月更迭,描摹了时代变迁。以此为启示,“承包”消费者的记忆形成过程,并通过加工整理使记忆可视化,亦不失为一种市场策略。
  近些年,国内旅拍行业风头日盛。工作人员随新人一起前往婚恋圣地,共赴一场拍摄之旅。图片连缀成册,方寸之间尽是旅行的甜蜜回忆。这种旅拍兼具传统婚照的精致之余,更是成功记录了新人旅行过程的每个宝贵的瞬间,无形之中为主产品(婚照)注入了回忆,充分发挥回忆的能量。还有孕期跟拍服务,从女性顾客有孕起即定期为其拍摄一张图像,直至宝宝平安诞生。将十月怀胎之苦化为一本有爱的图册,既是对时间的压缩,也是对时间的珍存。
  (三)缔造未来:主动创造预设回忆
  根据趋势研究机构知萌的调查显示,当被问到是否会回忆过去时,相当一部分人极言回忆之美。 彷佛在回忆中,所有不尽人意都会虚化,美好的剪影却愈加清晰,正所谓“流金岁月”。然而并非所有公司都能把握顾客的过往回忆,但他们巧妙地选择另一种方式——帮助顾客缔造回忆。
  “慢递”就是这样一种策略。近几年,朋克与摇滚的热度日益褪去,别致、简约的文艺风正逐渐居于主流,各种小众书店出现在城市的街头巷口,提供明信片“慢递”服务,这种明信片需要耗时数月甚至数年才能送达,当然是依照寄出者要求预设的。如此也就出现写给五年后的自己、写给未来的丈夫等新奇又有趣的项目。过往不可捉摸也无妨,未来仍可主动创造,虽则斗转星移,细细摩挲着一封来自N年前的明信片,享受回忆之美,想来也别有一番意趣。
  三、结语
  回忆蕴含巨大能量,但也需正本清源:回忆之所以能够为市场而用,归根结底还是满足顾客的精神需求。因此,意图利用回忆还需真正贴合顾客心意,方能发挥“回忆杀”的巨大潜能,俘获顾客的心。
  参考文献:
  [1]杜翼. 怀旧营销研究[D]. 2014.
  [2]让·鲍德里亚. 消费社会.第4版[M]. 南京大学出版社, 2014.
  [3]史光起. "回忆营销"的市场应用[J]. 現代企业文化(上旬), 2011(6):77-78.
  [4]薛承鑫. 从天猫回忆超市看怀旧产品感官营销策略[J]. 中国市场, 2018, 991(36):121-122.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14950822.htm

服务推荐