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非营利组织管理下产品营销的必要性

作者:未知

  【摘 要】通过对X组织在具体管理中,以及营销策略的应用来分析产品营销对非营利组织的必要性,对于非营利组织中不同的利益相关者,“展示型”产品营销策略的采用对其影响;
  【关键词】非营利组织;“展示型”产品营销策略
  一、“展示型”的产品营销策略
  (1)非营利组织的营销特点
  与营利组织的营销策略的对比,得出了非营利组织营销的特点:一、目标多元化,与营利组织的以利润最大化为目标相比,非营利组织的目标是追求经济效益、社会效益、生态效益的最佳组合;二、相比营销对象的多样化,非营利组织的营销对象多了一个捐助者,顾客支持型组织的构成造成了非营利组织需要将资源的配置问题以及资源的吸引作为考虑的重要部分;三、非营利组织的营销效果不明显,不以营利为目的,就没有明确的利润考核指标,影响了组织中人员的办事效率;四、服务作为无形产品,在特点上有无形性、相关性、易变性和不可储存性等特性。导致非营利组织在营销过程中的特点是强调人是服务产品的构成因素、重视组织内部营销管理、更加强调顾客的时间成本等;五、营销活动受服务对象以及资助者的影响;六、营销活动受公众监督,非营利组织提供的必要性公共服务具有税收上的优惠,很多工作人员都是志愿者,所以其经营活动就必须服从或服务于公众利益。
  (2)“展示性”的产品营销策略
  产品是市场营销中最重要的因素,它直接影响和决定着产品的定价、渠道、推广、等其他市场营销组合因素的管理。
  首先非营利组织对于产品的定义有一个一般的说法:非营利组织的产品是介于政府机构提供的公共产品和营利组织提供的私人产品之间的一种产品形态,即非营利组织的产品介于公共性和商业性之间,属于准公共产品的范畴。在具体的产品分类中,分为有形产品与无形产品两种,其中无形产品又分为观念和实践两种,其中在观念上体现为看法,态度和价值观,实践体现为行为和行动。在非营利组织中,有形产品和无形产品的差别不大,是核心产品借以实现的工具,比如说戒烟运动中的戒烟糖,这种有形产品往往不是主要的产品,而只是实现某个社会行为的工具,比如戒烟糖是为戒烟行动服务的。
  二、推动我国在非营利组织领域的进步
  其中,X机构本身的机构设置有幼儿园,即由2至6岁的学龄前儿童和有特殊需求的儿童随班就读;非营利性特殊学校,主要为6到15岁中重度的智障儿童提供教育,训练及住宿服务;青少年展能中心,由芬兰支持成立于2006年,主要是针对15岁以上的轻中度智障青少年提供职业教育,训练和食宿服务;庇护工场,主要是指18岁以上,轻度智障青年提供劳动技能,艺术调理训练及食宿服务。积极推荐智障青年参与社会就业;托养中心,专指为18岁以上的中、重度智障成人提供训练和托老服务。
  三、“展示型”产品营销策略在X组织中的应用
  组织中设立了小农场,有养殖区、种植区、生活区三个部分,主要为了向来参观的潜在捐赠者展示服务成果;社区家庭,由13个不同的社区开设家庭服务,每一个家庭有一个“妈妈”即照顾者,亲自照顾5到6名智障人士,目的是让她们过着与平常人一样的生活。
  小农场这个组织设置的项目上,笔者认为,就是机构在对自身服务型产品的一个对外展示,即“展示型”营销策略的体现,由于机构的大部分资金来源是由国外的基金会和其他地区的捐赠主要构成的,所以这些基金会的评估与评价标准,就会要求机构展示他们的服务效果,作为完成评估要求的项目设置,在日常的智障人士生活当中显然不是一个好的选择,故而机构的管理者,专门设置了“小农场”这个集养殖区、种植区、生活区为一体的对外展现自身服务效果的窗口,既不影响日常的服务效果,同时也能够让参观人员作为隐性的捐助者或者评估者,能够通过这个机构设置,了解到现在服务对象的状态和需求,从而评价服务质量。
  四、非营利组织营销的新模式
  (1)特色产业展示
  非营利组织应当有意识的去建立符合自身服务对象需求的展示型平台,如教育教学中就会设立公开课这种形式,来缩短家长和学生之间的距离,由于学校环境的半封闭性,和客观的家长不能每节课都在班级里,所导致的家长无法看到学生的在学校的上课的状况这一现状。
  (2)服务效果评估
  ①基线调研
  对于接受的服务对象,非营利组织应成立专门的对于接受服务者的档案建立,档案应当包含其影像资料,心理评估,行为评估等各项量表。
  ②服务成果
  从项目服务过程的进行中,要进行过程中评估,对于是否达到对于项目目的的实现。项目参与者,服务接收者,对于服务各项内容和服务最终效果的评估,做出调整和改善。
  (3)筹资
  ①由受服务者和参观者向捐助者的转化率
  结合X非营利组织的现状,可以看出在组织中往返最多的除了组织成员,就是受助者的家人,在筹资的目标中,应当在保证了受助者的利益前提下,对受助者的家庭进行资助宣传。增加由受助者向捐助者的角色转化率。
  ②政府
  政府购买服务是非营利组织的重要存在,有一些非营利组织的要收入来源就是政府购买,在非营利组织发展过程中一定要重视,对于政府项目的完成,以及自身申请项目的投递,都是非营利组织存在和发展的必要条件。
  ③海外资金募集
  海外资金募集作为良好的筹资方式之一,适用于具有国际背景的非营利组织管理人员,往往这样的人在海外有着良好的社会关系网络,能够募集到相当一部分资金,主要以教会等具有宗教色彩的组织成员为主,不太适用于一般的非营利中组织的设立。
  (4)、机构选址发展
  由沿海向内陆,由省会城市向其周边卫星城輻射的顺序。以政策为导向,对于出台了有利于非营利组织建立发展的城市,先建立。
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  [6]王智慧《非营利组织管理》[M] 北京大学出版社,2012.
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