品牌设计经济学：思辨、探究与跨越
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摘 要：当今时代，随着人类社会迈入了知识网络时代，品牌形象设计不仅与符号形象息息相关，而且担负起了承载理念的重任。采用“经济思维”来改变设计师的观念，意味着将软件及多媒体作为一种技术来辅助设计师，采用经济学理念指导设计思维，以适应市场变化作为品牌形象设计的目标。这其中的关键，是思辨经济学理念与品牌形象设计的关系，即先有解决问题的经济学理念，再去进行有效的设计工作。
关键词：品牌形象设计;经济学;思辨
1 品牌设计的再思辨
谈起品牌形象设计，很多设计师会说这是一门有关“视觉”的学科。在过去的设计理念中，设计师往往追求的是新颖的视觉形象，用不同的视觉符号重新组合，从而表达出相应的设计理念。然而时代在变化，经济交流的全球化与学科发展的交叉化，深刻影响了现代设计的可持续发展理念。如何思辨自包豪斯以来所形成的设计观念，如何探究多维条件下的设计新思维，如何跨越新经济时代的设计理念，是当下设计师面临的新挑战。中央美术学院设计学院院长宋协伟先生接受采访时曾说过：“今天大数据的信息工业革命已经令产品与功能的分类发生了本质的变化，这是一个革命性的改变。”
思辨品牌形象设计的内涵，如果用传统的设计方式来看，我们可以说这是一门学科，与平面设计及工业设计密切相关。然而近几年，新思潮不断涌动，部分学校及企业采用“经济思维”来解决品牌形象设计的问题，将软件及多媒体作为一种技术来辅助设计师，采用经济学理念指导设计思维，效果更为突出。这其中的关键，是思辨经济学理念与品牌形象设计的关系，即先有解决问题的经济学理念，再去进行有效的设计工作。就像麻省理工学院盖迪米纳斯·乌尔博纳斯所叙述的：“设计要有用，设计要有想象力，这是设计所需要的因素。”
2 经济学中的品牌设计内涵探究
探究企业的发展历史，可以看出，在成熟的市场制度下，企业发展所信奉的理念大多是经济学假说，但经济学假说并不能完全解释企业的发展历程。我们以全世界最畅销的可口可乐作为例子来进行分析。经济学假说解释可口可乐价格策略时，通常采用古诺均衡理论来解答，但如果你仔细分析过市场，仅仅在中国，便诞生过几十种可乐：崂山可乐、幸福可乐、天府可乐……即便它们不断扩大规模和降低成本，也无法与可口可乐竞争，消费者依旧更偏爱可口可乐。可以说，可口可乐的品牌优势，是战胜其他竞争者的关键因素。可口可乐之所以能够建立起与消费者之间的情感连接，关键在于它给所有人传递了一种“乐观”的理念。例如，在西方，早期的圣诞老人通常打扮成绿色的模样，但可口可乐却能够坚持数十年如一日，使用红白色装饰圣诞老人来做公益广告，而红白色正是品牌包装的颜色。每当年轻人在运动场上挥洒汗水之后，总能够方便地在可口可乐自动售卖机中买到冰镇的可乐，久而久之，便养成了喝可乐的习惯。逢年过节，不论是电视广告还是商场店铺，总能见到可口可乐在做阖家欢乐的广告，通过深情的场景打動消费者……
从可口可乐的例子中可以看出，规模优势保障了商品的价格优势，而乐观形象建立起了商品与消费者之间的情感连接。没有经济学理念的支持，企业则无法与其他品牌竞争;没有品牌形象的协助，企业则无法获得稳固的优势地位。用马克思的话说：“经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。”
3 经济学与品牌设计的相互作用
3.1 经济学理念指导品牌设计的方向
经济学理念不仅是普遍的市场现象，也是不断发展的市场理念。随着市场的发展和科技的进步，社会经济形态也会随着产生变化，当设计师有意无意地忽视了这种变化之后，设计往往会产生一些偏差，难以修正。学习经济学知识，了解社会经济的发展状况，可以在一定程度上避免设计失误。
经济学理念指导品牌形象设计的方向，最典型的应用案例莫过于企业生命周期理论。在过去，品牌形象设计往往是静态的符号，设计出来的形象通常很长一段时间不会变动。但随着企业生命周期理论的提出，企业经历的阶段包括了创始、成长、成熟和衰退4个时期，了解企业所在的发展阶段非常重要，不同的发展阶段要求设计师所设计的品牌形象也要有所区别。例如，创始阶段的企业常常面临知名度问题，在此阶段品牌形象可以立意新颖，能够体现企业的产品特点。成长期的企业往往追求发展速度而忽视品牌的连续性，品牌形象可以简洁有力，维持企业品牌的一致性特点。处于成熟期阶段的企业往往面对的是内部激励问题，品牌形象可以采用文化符号，起到凝聚人心的作用。设计元素中的理念细节不断积累，最终会决定品牌形象的质变。
3.2 经济学方法促使品牌设计思维的转变
经济学的发展还有一个特征：观念会随着市场发展而变化。经济学最早信奉的是亚当·斯密的《国富论》，后来逐渐演化为凯恩斯主义或者是自由市场经济理论，现在则是细分到宏观经济学或微观经济学等分支学说。对于品牌形象设计而言，其发展也是动态的。过去的思维方式是固定的，优秀的符号即代表优秀的品牌形象，随后演变到将企业理念融入符号的设计之中，而现在品牌形象设计的思维也需要深入到细分行业之中。
思维方式最典型的转变，是品牌价值内涵的转变。以球鞋文化的兴起为例，球鞋文化在某种意义上改变了球鞋的属性，穿球鞋不再局限于球场的情景，搭配牛仔裤或者其他服饰也能够产生非常不错的效果。很多年轻人热衷于穿篮球鞋，将这看作一种时尚，因此更新潮的篮球鞋价值越来越大，而如果某个品牌恰好是NBA夺冠明星代言的球鞋，更是可以带来极大的溢价。但这些经济现象并不意味着球鞋丢掉了它原本的内涵：以运动性为基础。很多球鞋品牌在发展的过程中偏离了球鞋的本质，转而去设计时尚和新潮的形象以追求新颖的概念，而忽视了球鞋的质量，最终失去了消费者的支持，泯灭在市场的潮流中。
3.3 品牌设计反作用于经济模型的应用
设计师的观念在品牌形象设计中属于上层建筑，所设计的元素虽然距离经济模型较远，但往往以曲折的形式反映出经济现象。品牌形象作为人类意识创造的产物，往往寄托着消费者及客户对企业美好的想象，决定着品牌形象的精神高度。对于任何一种经济模型的变量而言，品牌形象设计不仅影响了内生变量，通过图腾一样的信仰，往往还能够影响外生变量，从市场规律上给企业的发展带来积极的作用。
苹果的电子产品为什么能如此吸引人？这不仅是消费者崇拜乔布斯，而且很多创业者也将乔布斯当作模仿的对象，从而使生活中许许多多的新产品间接带入了苹果的品牌理念，从侧面加深了苹果品牌的吸引力。苹果品牌不再代表着某类产品，而是成为经济学现象。
4 品牌设计经济学的未来跨越
当前，随着人类社会迈入了知识网络时代，AI、云计算、大数据等新兴经济形态层出不穷，为品牌形象设计提供了前所未有的信息资源。遵循感性思维已经难以适应当今复杂的商业模式，而经济学所注入的理性思维，正是补足品牌形象设计感性缺陷的合理途径。重新思考品牌形象设计，需要从发现问题的角度出发，通过经济学严密的逻辑，来修正目标的设计难题。思辨过往设计中所存在的缺陷，探究合理、合乎逻辑的新思维，将追求良好美感的设计体验与经济新思维紧密结合起来，从而寻找出设计难题的解决思路。品牌设计经济学的意义不仅在于结合传统的设计方式与新兴的经济思维，更在于跨越思维陷阱与创新瓶颈。它寄托了设计师的理想与憧憬，但同时又作用于现实生活，成为一种独特的社会生产力。以创新思维推动社会进步，思辨过去、探究现在、跨越未来，新时代已如约而至。
参考文献：
[1] 孙绍君.百年中国品牌视觉形象设计研究[D].苏州大学，2013.
[2] 黛比·米尔曼（美）.像设计师那样思考2：品牌思考及更高追求[M].上海人民美术出版社，2018.
[3] 王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2018.
[4] 亚当·斯密（英）.国富论[M].南京：译林出版社，2011.
[5] 曼昆（美）.经济学原理[M].北京大学出版社，2015.
作者简介：杜国光（1989—），男，山东潍坊人，硕士，研究方向：品牌形象设计。
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