国外公共图书馆文化创意产品开发及启示

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　　摘要：分析了公共图书馆开发文化创意产品“增值”的意义。从开发设计、开发方式和营销推广三方面分析国外公共图书馆文化创意产品的开发情况，提出我国公共图书馆文化创意产品开发的策略。
　　关键词：国外公共图书馆;文化创意产品;产品开发
　　中图分类号：G251.5   文献标识码：A
　　文化创意产业是知识经济时代发展起来的新兴产业，它的发展能够带来经济价值，有利于拉动内需、推动经济发展、促进产业结构升级和提高就业率。并且它还在创新创意、技术更新、提高人们生活水平、增强民族自豪感和凝聚力等方面起到不可忽视的作用，因此广受各国关注。2016年5月出台的《关于推动文化文物单位文创产品开发若干意见的通知》 （国办发[2016]36号） 文件，对文化创意产品 （以下简称“文创产品”） 的开发工作提出了具体要求，鼓励各级各类文化文物单位利用本馆文化资源，主动开发文创产品，进而推动优秀文化资源的传播共享[1]。2017年1月文化部、国家文物局确定154家文化文物单位为文创产品开发试点单位（其中公共图书馆有37家），2017年2月文化部提出“文化创意产品扶持计划”，着重指出图书馆开发文创产品时必须与市场需要、消费需求以及优秀中国传统文化内涵相匹配。在上述背景下，以37家试点单位为代表的公共图书馆，积极开展了文创产品的开发工作，并取得了一些成效，但是国内公共图书馆文创产品在产品设计、开发模式、营销推广等方面依然存在问题。目前国外公共图书馆在文创产品开发工作方面的研究较为成熟，有很多可供借鉴参考的经验，笔者尝试对国外公共图书馆文创产品的开发情况进行深入调查分析，以期对我国公共图书馆文创产品开发提供借鉴。
　　1 公共图书馆开发文创产品的意义
　　联合国教科文组织把文创产品定义为表达创意思想、符号和生活方式的消费性产品[2]。因研究者的研究角度存在差异性，他们对文创产品的定义也存在较大差异，但在以下三个方面基本形成共识：（1）文创产品是一种基于一定历史文化资源基础的产品创新活动;（2）文创产品的表现形式多样化，包括实物、创意、服务等;（3）文创产品具备独立知识产权。由此笔者将公共图书馆文创产品定义为：以公共图书馆的文化资源为前提，紧紧围绕公共图书馆文化内涵与服务内容，采取创意设计形成具有独立知识产权的实物产品或创意、服务，以满足用户的文化需求。公共图书馆开发文创产品的意义，主要表现为以下三个方面：
　　1.1 为公共图书馆馆藏资源“增值”
　　公共图书馆的馆藏文化资源是文化传承和历史沉淀的宝贵精神财富，以馆藏文化资源为基础，采取文化创新、艺术创新、技术创新等手段，实现文化资源的创造性转化，能够赋予文化资源新的生命力，使其成为馆藏文化资源的延伸，成为一种推广文化知识的创新形式，让用户通过文创产品更为深刻地了解相关文化内涵，实现更大的社会价值和经济价值，产生更大的社会影响，达到为公共图书馆馆藏资源“增值”的目的。
　　1.2 为公共图书馆文化服务功能“增值”
　　公共图书馆开发文创产品，一方面满足了人们的精神文化需求，另一方面以文创产品为载体，强化人们与公共图书馆之间的交流沟通，进而为人们提供更为完整、优质的服务体验，使人们能够更真切地感受公共图书馆的内涵和公共图书馆精神。文创产品走入社会，走向市场，就是以“使者”的身份向人们传播图书馆的声音，这正是公共图书馆履行自身文化功能的重要途径。文创产品是馆员通过自行创造对馆藏文化资源进行优化整合或二次加工，形成有价值的文创产品，也是为公共图书馆文化功能“增值”的一大体现。
　　1.3 为公共图书馆社会形象“增值”
　　公共图书馆文创产品是馆藏文化资源的有效延伸，具有较强的宣传效应，能够为人们提供文化资讯并获取反馈，获取人们的认同感与信赖感。优质文创产品不但能够为公共图书馆树立形象生动、独具特色的场馆形象，还能够吸引更多人前往公共图书馆。探索文创产品的相关信息并加以研究，能够有效提升公共图书馆的知名度，为公共图书馆社会形象“增值”。
　　2 国外公共图书馆文创产品开发情况分析 国外公共图书馆进行文创产品开发较为普遍，他们在长期的工作实践中积累了比较丰富的经验，本文试图通过探讨国外公共图书馆文创产品开发工作已取得的成熟经验，为我国公共图书馆文创产品开发提供借鉴。
　　2.1 开发设计：明确定位，强化特色
　　国外公共图书馆文创产品的开发设计，其产品创意以地方特色和图书馆元素为主要来源。文创产品的设计大多表达了图书馆元素（图书馆建筑、馆徽、古籍、馆藏资源等）、地方特色（地方建筑、地方方言、地方动植物、地方风俗以及地方名人等），公共图书馆文创产品具有一定独特性。因此，国外公共图书馆以图书馆元素为基础，大多会提供学习用具、手工艺品、玩具木偶、服装视频等类型多样的文创产品;以地方特色为基础，提供的文创产品各有特色，如澳大利亚新南威尔士州立图书馆设计的“土著”系列文创产品，主要包括书籍（如历届领导者自述、本土知识普及等）、日常生活用品（如杯子、围巾、包、领带、各种家居装饰等），他们不仅是公共图书馆文化资源的产物，是日常生活的体现，更是图书馆与城市的象征，在一定程度上代表了地区文化。国外公共图书馆文创产品各类丰富，类型多样，详见图1。
　　2.2 開发方式：因地制宜，协同合作
　　国外公共图书馆文创产品的开发方式主要有以下两种：（1）自主开发。选择这种开发方式的公共图书馆大多有自己的研发设计机构和研发设计人才，可以满足独立开发文创产品的需要，把研发工作限制在馆内，可以在较大程度上充分发挥公共图书馆的自主权，有利于有效管理和监督控制。（2）合作开发。这是大部分公共图书馆青睐的开发方式，与设计者、制造者等第三方合作开发，一方面是能够群策群力，开发更受市场喜爱的文创产品;另一方面是能够利用第三方的设计能力和制作经验，增强图书馆研发团队的研发能力，减轻他们的开发压力，同时还能够利用第三方的社会影响力，有效拓展文创产品的销售市场。总之，国外公共图书馆大多依据本馆实情选择开发方式，做到因地制宜，协同合作。如纽约公共图书馆依据屹立图书馆门口两侧的石狮雕像设计了狮子系列文创产品（包括带有狮子图像的镇纸、书籍、T恤、袜子、玩具等），依据玫瑰主阅览室中的玫瑰造型与饰品与设计师合作设计各类饰品，与MAPTOTE合作制作了地图形式的洛杉矶图书馆手提袋[4]。 　　2.3 营销推广：形式多样，方式灵活
　　国外公共图书馆文创产品的营销推广采取了非常灵活的市场营销方式。国外公共图书馆除了开设文创商店进行实体店宣传营销推广外，网络营销也是他们进行营销推广的重要方式。一方面通过网络渠道进行文创产品的推广，如纽约公共图书馆在各种社交平台上进行产品实时更新，采取邮件方式对目标用户进行有针对性的产品推荐;另一方面建设网络专区，把店铺经营和网络营销相结合，提供会员折扣、退换保障等多种服务，打造“线上+线下”营销模式，如美国国会图书馆开展了在线产品的国际跨境业务。国外部分公共图书馆还实施个性营销，依据用户需求制作具备个性特征的文创产品，以满足用户需求，如大英图书馆为满足哈利·波特迷的需求，与布鲁姆斯伯里出版社合作推出一系列的哈利·波特文创产品[5]。同时国外很多公共图书馆还采取一定优惠促销活动和良好售后服务推进文创产品的销售，如美国国会图书馆采取针对新用户第一单业务实行85折的优惠，纽约公立图书馆针对本馆读者给予9折优惠，大英图书馆、美国国会图书馆制定完善的退换货制度，上述措施在一定程度上促进了文创产品的销售，提升了文创产品的社会影响力。
　　3 国外公共图书馆文创产品开发对我国的启示
　　我国公共图书馆文创产品开发尚处于初级阶段，与国外相比较存在着较大差距。“国图旺店”（国家图书馆创办）是乞今为止国内唯一一家图书馆官方文创产品商店，它的经营产品范围较广，包括邮品、服饰、生活用品、复仿品、礼品书五种类型，通过线上平台拓宽销售渠道，让更多人可以了解国家图书馆的相关资源，增强了营销效果。2017年 “全国图书馆文创产品开发联盟”在国家图书馆成立，通过指导各成员馆开展文创研发、渠道推广、营销策划等工作，实现资源的共享共建，有效提升图书馆文创工作的整体水平。2019年1月，该联盟启动“品牌发展计划”，同时由国家图书馆牵头、37家试点馆作为发起馆、116家图书馆联合开设的“全国图书馆文创联盟旗舰店”在天猫商城上线，其经营产品主要包括创意生活、文房雅趣、服装配饰、邮品书籍以及馆藏系列文创产品，产品在馆藏文化资源的基础上进行了优化整合或二次加工、创新创造，在具备文化性、艺术性的同时也兼顾了实用性。当下，很多公共图书馆文创产品开发工作已经启动，但大多体现为藏品复制品和具有藏品文化内涵的礼品、工艺品，大多还处于满足本馆业务往来需要的“自产自销”阶段，尚未进入产业化生产和销售。目前我国公共图书馆文创产品开发存在产品类型相似、创意水平不高、自主研发能力不强、产品流通性较弱等问题，需要在今后的工作中加以解决。
　　3.1 彰显文化特色，打造产品品牌
　　国外公共图书馆在文创产品的开发设计上，对文创产品的定位突出“特色”二字，这“特色”实质上就是文创产品的特有标记，对产品的发展具有重要意义。国内公共图书馆在开发文创产品时，應该强调本馆特色、凝聚馆藏资源、凸显创意元素，给予产品丰富的文化内涵，将其与其他文化产品区分开来。公共图书馆除了结合图书馆特色元素、馆藏内涵设计文创产品外，还可以依据学术研讨、专题讲座、精品展览等各种读者活动设计相关文创产品。同时，利用公共图书馆自身丰富的数字资源，还可以进行特色专题数据库、移动阅读工具、特色线上课堂等数字创意产品的研发，打造独具特色的产品品牌，提升品牌影响力。
　　3.2 鼓励协同合作，实现社会参与
　　国外公共图书馆在文创产品的开发方式上主要是采取自主研发和合作研发两种形式，做到了因地制宜、协同合作，在一定程度上增强了研发力量，提升了文创产品的质量。因此，国内公共图书馆可借鉴国外经验，在增强自身研发能力的同时，主动与设计者、制造者或者其他市场主体合作研发文创产品，特别是要构建与社会力量合作的有效机制，为社会力量积极参与文创产品研发奠定强有力的制度基础。公共图书馆要进行广泛宣传，鼓励社会大众、设计者、制造者、公司、企业等参与到公共图书馆文创产品的研发工作中来，实现创意凝聚、经费增加、人才增长以及技术更新，构建一个全社会共同关心、共同参与的文创产品研发氛围[6]。
　　3.3 拓展推广渠道，完善营销体系
　　国外公共图书馆文创产品的营销推广方式非常灵活，值得国内公共图书馆借鉴与学习。国内公共图书馆应在保障公益服务的基础上，进一步拓展推广渠道，完善营销体系[3]（详见图2）。国内公共图书馆可以在馆内设置专门的文创产品销售专柜，或在人流量大的繁华路段、重要的交通枢纽等开设文创商店，用以展示、销售文创产品;也可以利用各种网络平台，主动发展社交电商等网络营销新模式，可结合专题讲座、精品展览等活动进行网络产品营销推广，提升网络营销水平。在“互联网+”环境下，国内公共图书馆还可以尝试与咖啡馆、书店、车站、旅游公司等合作，探讨跨界营销方式，实现合作共赢。
　　4 结语
　　 目前国内公共图书馆文创产品开发工作仍然处于起步阶段，需借鉴国外公共图书馆的成功经验，开发丰富、优质的文创产品。图书馆要发挥自身潜力，以创新性思维为导向，在充分挖掘文化产品内涵的基础上，明确其文创产品特色定位，打造产品品牌。同时，鼓励与其他市场主体或社会力量的协同合作，拓展推广渠道，完善营销体系，以满足人们日益增长的文化需求。
　　参考文献
　　[1] 王毅，柯平.美国公共图书馆文化创意产品开发实践研究[J].图书馆建设，2017（9）：69-77.
　　[2] 田利.关于图书馆开展文创工作的理性思考[J].图书馆工作与研究， 2017（2）：9-12.
　　[3] 宁阳.公共图书馆营销实践的新探索[J].图书馆学刊，2015（2）：16-18.
　　[4] 张雅琪，柯平.美国图书馆文化创意产品发展现状及启示[J].图书情报工作，2017（22）：59-68.
　　[5] 王毅，林巍.英国国家博物馆和国家图书馆文化创意产品开发现状及启示[J].国家图书馆学刊， 2019（2）：14-24.
　　[6] 查炜.图书馆文化创意产品开发研究述评与展望[J].图书馆研究与工作，2019（1）：22-27.
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