河南博物院文化衍生品设计开发与推广研究

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　　摘 要 基于博物馆文化衍生品的基本特征，阐述了对其开发及推广的意义。以河南省博物院为研究对象，结合国内外案例和调查数据，剖析了目前博物馆文化衍生品现状以及面临的主要问题。通过对产品、用户、文化属性的分析，系统地梳理河南博物院在衍生品设计中可供开发的设计资源和推广途径。通过转变河南博物院文化衍生品的整体研发模式，从而使其真正融入公众生活，践行传承弘扬优秀文化，延展博物馆社会服务功能，实现文化衍生品链条及经济效益的共同发展。
　　关键词 河南博物院;文化衍生品;文化属性;设计开发;推广策略
　　Abstract Based on the basic characteristics of museum cultural derivatives， the significance of its development and promotion is expounded. Taking the museum of Henan province as the research object， combining with the domestic and foreign cases and survey data， this paper analyzes the current situation and main problems of museum cultural derivatives. Through the analysis of products， users， cultural attributes， this paper systematically combs the design resources and promotion approaches that Henan museum can develop in derivative design. By transforming the overall research and development mode of cultural derivatives of Henan museum， we can make them truly integrate into public life， carry forward the excellent culture， extend the social service function of museum， and realize the common development of cultural derivatives chain and economic benefits.
　　Key Words Henan museum;cultural derivatives;cultural attributes;design and development;promotion strategies
　　引言
　　在文化與经济日趋一体化的时代背景下，博物馆在社会文化生活中承载的意义愈发重要和多样。它不仅是历史文化的载体，更是区域综合发展实力的呈现。随着各类博物馆、美术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心对文博产业的重视，催生了公众对博物馆文化的需求。2016年国务院在《关于进一步加强文物工作的指导意见》中提出，让博物馆里的文物、遗产、文字都活起来，持续大力发展文博创意产业，挖掘研究文物价值内涵，以物知史，传播优秀传统文化，为实现中华民族伟大复兴中国梦发挥重要作用[1]。近年来，国家投入大量资源支持推进博物馆各项属性的完善，一方面增强文化自信的建立与传播，另一方面提升社会经济效益。在国家大力推动文化创意产业的基本政策引领下，博物馆应积极发展衍生品创意产业，在完善传统功能的同时，扩大延展博物馆的文化、体验、传播等更多新功能。博物馆文化衍生品的设计开发与推广已经是社会共同关注的热点问题。河南博物院作为国家级重点博物馆，有着厚重的文化积淀，衍生品的开发与推广工作“开始较早、发展较慢”，创意思维、文化深度、设计观念和形式感的集体缺失，正是国内大多数博物馆面临的共性问题，但同时面临着发展的机遇与挑战。馆藏文物是博物馆文化衍生品设计开发的基础，也是优秀衍生品的表达重点，通过对馆藏文物不同角度的元素提取，开发设计资源和推广途径，紧跟时代潮流，积极推动文化创意产业发展，借力文创产业强劲东风进一步强化博物馆公共服务职能，并引领区域文化的发展前行。
　　一、河南博物院文化衍生品发展现状研究
　　（一）文化衍生品开发推广的意义
　　衍生品意为从原生事物中派生出来的物品，文化衍生品是指基于具有文化鉴赏价值的艺术品中派生开发出来的产品，其依托博物馆馆藏文物本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物化手段来表达特定的文化内涵[2]。文化衍生品开发推广的必要性，首先体现在弘扬中华民族传统文化上，除了常规藏品的陈列展示，衍生品能够既生动又亲切地深化博物馆的文化属性，使参观者产生更深度的共鸣，也能在某种程度上调动公众的关注热情和参观意愿，这是一个双向促进的过程。另一个必要功能是满足公众的精神文化需求，衍生品能提升参观者的体验、记忆和审美需求。在提升博物馆自身形象和品牌构建方面，衍生品的推动作用甚至大于文物本身，塑造形象和品牌是博物馆扩大社会和市场影响力的重要举措，衍生品是一种通过流通传达文化的产品，对衍生品的开发、设计、塑造、推广，就是对博物馆文化的物化，也是对自己最好的形象和品牌塑造。与河南博物院同类型的博物馆基本属于非盈利机构，国家和地方的财政拨款是其资金的主要来源，经济因素直接影响博物馆各项事物的发展，开发文化创意衍生品，有助于博物馆在社会责任与市场化运行之间建立一种平衡[3]，给博物馆运营提供更多的资金来源，在减轻国家和地方财政压力的同时，给自身发展及文化传播带来更大的空间和机遇。
　　（二）河南博物院文化衍生品开发现状 　　河南博物院对文化衍生品的设计开发非常重视，但缺乏自身特色，品种过于雷同，主要还是以出版类的图书以及馆藏复制品或是地域性的产品为主，与博物院自身的历史底蕴和文化特色不符合，多数衍生品艺术品位较低，有些产品低于异性模糊。整体来看，文化结合程度低、工艺粗髓、缺乏设计感、宣传渠道少、影响力小、开发模式滞后是造成河南博物院文化衍生品开发不充分、市场现状不理想的主要原因。但同时，河南博物院在文化衍生品的设计资源上具有很大的优势。河南地区文化历史悠久，地方特色浓厚，馆藏文物数量多、精品多、影响力大，这都是衍生品设计开发的优质基因。在开发基础上，河南博物院有着明显的优势，充分结合馆藏文物资源，深入挖掘地域文化，从而实现衍生品的最大市场及文化价值。
　　（三）国内外比较分析
　　在博物馆文化衍生品的设计开发方面，欧美发达地区和日本一直表现得十分优秀，设计符合时代审美，制作品质精良，种类开发繁多，不但成为博物馆运营的一项重要举措，更产生了很大的社会影响力。例如美国大都会博物馆和英国大英博物馆，都已经形成比较完善的设计开发推广模式和商业运作体系，品种繁多、涵盖面广，设计和制作品质精良，社会影响和经济效应较好。（见图1）大英博物馆于1973年成立了专门的产品公司，主要负责图书零售和文化产品开发，现已成为该馆最具潜力且具有较大发展空间的收入来源之一[4]。国内博物馆在文化衍生品的开发上，虽起步较晚，但也取得了一定的规模，全国进行文创产品研发的约有2 500多家博物馆、美术馆、纪念馆[5]。但是在设计上的表现不够理想，首先在意识形态上就存在很大差异，简单的文物复制，质量品质差强人意，种类少、功能弱，更缺少市场导向和审美价值。早期甚至因为衍生品销售跟博物馆的“非盈利性”有所冲突，而成为敏感且不被重视和关注的领域。目前只有少数博物馆在衍生品上获得了一些社会认可度。例如故宫博物院利用优势，近几年加大了衍生品的设计研发投入，也在推广经营上做出努力，获得了较高的社会关注和实际效益。北京故宫博物院的文化衍生品销售一直呈上升趋势，2019年就突破7亿，品类也在不断增加，已经超过7 000余种。（见图2）在社会和经济利益的推动下，在公众需求及呼声下，国内大多数博物馆也认识到开发文化创意产品对其发展的重大意义，开始投入更多的资源，得到了一些改观，但整体上的现状仍不尽人意，开发管理机制落后，没有走出传统的、保守的经营模式，导致衍生品在诸多方面表现不理想，文化影响力没有达到应有的效果，与发达国家还存在较大的差距。
　　二、河南博物院文化衍生品设计研究
　　博物馆文化衍生品产业的概念，目前在国际上未达成统一的界定，每个国家根据衍生品的用途、文化和经济背景，做出了自身的理解。整体上讲，在博物馆文化背景下，能够传达博物馆文化符号、精神内核、生活方式的消费产品，都可称之为博物馆文化衍生品。
　　（一）河南博物院文化衍生品的特征分析
　　河南博物院文化衍生品主要分为藏品的复制品、特色旅游纪念品、讲解类的图书及影音制品三大形式种类。具体来讲，包括文具及小商品、印刷品、纺织品、首饰、瓷器、邮品书籍、玩具、复仿品等。根据博物馆文化衍生品的特殊形式和文化性质，一般具有以下七种特征：情感表达特征、审美特征、宣传教育特征、文化内涵特征、公益性特征、地域性特征、创新性特征。
　　博物馆文化衍生品通常是以馆藏品为原型或基本符号进行设计开发的，因此文化属性是与博物馆统一，且具有延展性的。同时博物馆也是一座城市或区域历史文化的标志，承载着地区和城市的发展变迁，因此博物馆也是区域性文化内涵的集中体现，既要着重考虑地域文化特点，又要突出符号的纪念性。每个区域的文化历史都有其独特性，特别是一些独具地方特色的藏品，更是衍生品开发的关键基础。衍生品的开发在表达其文化内涵的同时，更应该强调独创性，让衍生品更准确地表达区域文化和历史，避免简单的复制和粗糙的重复。博物馆的传播和教育功能，要求衍生品在设计开发时将文化内涵、审美内涵达到一定高度，要选择性地开发，提取更优秀的文化资源。作为消费品的衍生品，在开发时也要满足消费者的功能、审美、独创等多元化需求。
　　（二）博物院文化衍生品消费者心理研究
　　国内大多数博物院的参观人数和文化衍生品消费人数存在很大差异，只有极少数的参观人群会对衍生品进行消费，设计开发者既要针对这部分少数人群的需求进行研究，更要针对未消费人群展开探讨，总结其未产生消费的原因，并开发其潜在消费空间。在研究时，要对整体参观人群的基本情况做出分析，比如收入结构、年龄、性别、消费动机和实际需求等，在目前的研究中发现，女性消费者略高于男性，主要吸引人群为儿童和女性。就年龄结构而言，消费者集中分布在19～29岁，40岁以下的消费者占到总数的一半以上，年轻化是一个大趋势。这就要求设计开发及推广人员从该年龄段人群上总结其消息习惯的侧重点，以及针对文化和审美上的需求，开发更多贴合年轻文化、潮流文化的产品，此类人群的社会传播力度大，在推广和宣传中，起到更多的积极作用。另外还要考虑特定参观目的的人群，比如文化研究、教育、赠送亲友等需求人群，以开发满足不同客户的产品。
　　从消费者对衍生品的需求研究中可以看出，品質、文化内涵、外观、包装、流行元素等都是消费者较为关注的购买点。产品开发应适合相对应人群的具有河南博物院文物元素的文创产品，比如玩偶公仔类、衣帽类、饰品类、塑胶产品类等品种。文化衍生产品既要具备博物馆本身的文化属性、地域文化内涵，又要符合当前的价值体系和时代审美观念，同时应该尽可能收集能够体现家长对孩子关爱和期待的相关文化元素。
　　（三）文化属性研究
　　博物馆文化衍生品是基于博物馆及其所在城市或区域的文化特征而进行的设计。不仅需要展示馆藏文物的典型性、审美、文化内涵，也要传承和表达地域文化的历史和特征。衍生品的设计，既不是产品功能和审美的设计，也不是单纯的文物展示，只有将地域长期历史沉淀形成的文化形态与产品造型有机结合，设计出的衍生品才能兼具外在美感和内在灵魂。所谓文化形态，包括历史、习俗、审美特征、社会生活等多种因素。优秀的设计脱离不了文化，文化也要通过设计去表达。博物馆衍生品的设计就应该在这些因素中寻找设计点。例如法国蓬皮杜中心是一座现代艺术的殿堂，在文化属性上与传统性博物馆存在一定差异，曾经被视为“庞大怪物”的异类，现在被称为现代巴黎的象征，中心始终坚持自己的文化观念，文化衍生品设计开发更是别出心裁，与现代艺术无缝连接，趣味性和文化性得到充分体现。（见图3）同样是近几年比较热的首饰类文化衍生品，从不同博物馆的优秀设计中（见图4、5、6、7），不难看出其文化属性的特征，也正是因为产品中的文化内涵，才更加吸引参观者的青睐。 　　文化与博物馆的互动关系是在其历史发展的过程中建立并发展起来的，是一个漫长的过程。这一发展历程经历了地域文化与城市博物馆各自独立，到地域文化养育城市博物馆、城市博物馆依赖地域文化，再到地域文化的发展与城市文化的繁荣离不了城市博物馆这几个阶段，这实际上是一个动态发展、不断融合的过程。
　　三、河南博物院文化衍生品设计开发与推广策略
　　河南博物馆馆藏文物资源丰富，文化内涵深厚，承担着对文化和历史的传播、记录、教育等使命，但也不能仅停留在传统中，文化衍生品既对这些功能起到积极的推动作用，又能让博物馆的发展走向更广阔的空间。在代表性文物开发设计、艺术授权、跨界合作、IP形象、“互联网+”模式等方面做出研究和实施，将是河南博物院衍生品项目的方向和机遇，也是未来的前景和挑战。
　　（一）代表性文物开发设计
　　作为博物馆的热销产品，这些衍生品从家居用品到数码产品，再到文化用品及服饰配件应有尽有，对元素符号的开发也极尽所能，一要着重考虑地域文化特点，二要突出符号的纪念性[6]。世界各大博物馆都是首先设计开发代表性藏品，这些藏品开发相对简单且感染力强，游客对这些藏品记忆深刻，社会影响力大，也成为博物馆的精神文化代表。例如大英博物馆的神秘埃及系列，（见图8）无一不是经典代表性文物，深受游客喜爱，甚至成为博物馆的标志性文化衍生品。再如神奈川冲浪图，将冲浪作为基础元素，做成了各种饰品，既保留了藏品本身的特点，又与产品结构做出完美的结合，具有很高的审美价值。在形式的设计上也别具匠心，铅笔套装中将整幅图案印在铅笔表面，将每支铅笔拆开是抽象图案，拼起来是完整的原图，进一步在购买者和参观者心中强化了藏品特质，设计也为产品增加了趣味性和文化属性。这些设计不再是生硬蹩脚的复制，而是巧妙地将文化符号与产品及功能相结合，不仅使人们了解藏品的历史文化，也加深了消费者对博物馆的回忆与体验。
　　河南博物院的代表性文物数量多、文化内涵深厚、社会影响力大，但开发力度不够。例如已被开发出的衍生品——妇好鸮尊（见图9），造型生动传神、形态志趣、构思奇巧、造型雄奇，设计开发潜力巨大。但目前存在的衍生品种类不多，功能性偏弱，如果能与现代审美更好地结合，把功能、内涵融入设计，就是对馆藏资源更合理充分的开发，从而展示宣传博物馆形象、扩大引导消费。
　　（二）艺术授权
　　所谓的艺术授权又称艺术作品认可，或者艺术版权授权使用，是指授权者将自己所拥有或代理的作品、艺术品等以合同的形式授予被授权者使用。被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用权利金，同时授权者给予作者各个方面的指导与协助。
　　博物馆的核心是藏品和文化观念，在设计开发、生产和推广上并不专业。将藏品形象和文化符号授权给专业机构，更能发挥专项特长，让专业发挥作用，指导博物馆文创项目的科学运营。艺术授权在博物馆文创项目中已经逐渐被接受和普及。河南博物院一直以来都有在艺术授权方面做过尝试，早期的合作深度和模式都未达到预期效果，对藏品挖掘不够，艺术性欠缺，产品的延展性差，缺乏品牌构建思维，导致产品在设计成果和社会反响上都不够理想。随着文化产业热潮的影响和前期出现的问题，目前河南博物馆也不断改进，接触了更多的专业开发单位，在产品结构、设计理念上都得到了改善。在与专业机构进行艺术授权之外，更应该开拓思路，与设计院校、网络交易平台、文化创意机构和个人设计者展开合作，实现最大最深入的文化价值转化。
　　（三）跨界合作
　　所谓的跨界合作，是指社会其他领域的组织机构与博物馆展开的跨越性合作模式。博物馆的文化资源丰富是其最大的属性特征，但是在文化资源的转化上却是其相对薄弱的地方，借助其他力量，配合开发和推广，比如在生产加工方面、在销售推广方面、在宣传和品牌建设方面、在文化观念融入方面，借助各种优秀资源及平台，与不同行业（如服装行业和动漫行业）合作。2018年，大英博物馆与小米合作，推出了小米MIX2S艺术特别版（见图10），在产品外形、包装，乃至操作系统中，都融入了大英博物馆藏品马约利卡陶器的元素，市场反映热烈，在第二轮销售中，不到一分钟就闪电售罄，在二手销售平台上以高于官方百分之十五的价格售卖。利用不同行业的推广渠道和消费群体增加社会影响力，整合力量、合作共赢，将博物馆衍生品开发推向更广阔的空间。
　　（四）IP形象开发
　　文化产品与IP形象合作开发，是现代文化产业的热点。IP 即知识产权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括文学、艺术和科学作品，这里主要探讨的是IP形象。鉴于 IP 全产业链在文化市场中的表现，博物馆也在积极探索通过IP授权实现文化资源的传播与文物价值的充分利用[7]。在博物馆衍生品开发中，既有文化属性，又能结合IP形象的产品更具亲和力和表达力，比如故宫博物馆的“朕知道了”系列，将古代皇帝推出了IP形象，赋予了更为生动和符合当代审美习惯的动作和语言，让过去陈腐的气息瞬间生活化、趣味化，提升了博物馆的社会形象和感染力。再以大英博物馆中的衍生品为例，将英国的城市地标与产品结合，大本钟、伦敦眼等标志性建筑在文化用品类衍生品中出现，既是对城市文化的宣传，也能让游客以特色产品的形式赠送亲友。对于自身IP形象的设计开发和推广，河南博物院有着得天独厚的优势，馆藏文物形象繁多，像妇好鴞尊、莲鹤方壶这样的国家级藏品，还有一些适合开发创意形象的各种神兽、陶俑资源取之不尽，与文化和设计做出适当融合，加入有力推广，必然能打造出具有社会影响力的原创IP形象。另一方面，博物馆与热门IP形象合作，也是开拓产品价值和吸引粉絲的重要手段。比如大IP彼得兔与大英博物馆的合作，将童话故事带进博物馆，开发了大量商品在彼得兔的最大粉丝群中，博物馆衍生品的销量迅速增加，让孩子在彼得兔的引领下更加了解了博物馆文化，甚至吸引了既不粉彼得兔也不粉博物馆的群体，两者的结合，其力量成倍超出单个存在的价值，让IP形象变成了宣传大使，强化博物馆功能，提升了影响力。 　　（五）互联网+时代下的发展模式
　　互联网+的時代早已到来，它对每个行业的冲击是不可回避的，这既是行业发展的新课题，也是新机遇。大数据、云计算等现代信息技术，在设计开发研究、公众消费习惯和心理研究上，发挥了更为准确高效的作用。互联网对博物馆衍生品的冲击尤其大，众创、众酬等新兴营销模式以创新为动力，为文化和产品提供了更多的呈现渠道，以中国国家博物馆为例，网上销售平台开发以来，已经累积数十万粉丝，销售额逐年上升，开发并推出衍生品五千余种。新兴的自媒体平台在宣传及推广方面更是异军突起，走在网络时代的浪潮上，2019年美国大都会博物馆进行的主题为“坎普”的慈善晚宴，尝试与国内外短视频平台合作，抖音上点击量超过百万，科技和网络在文创行业的发展中产生了极大的推动力。
　　河南博物院的文化衍生品，在销售商上主要集中在参观游客中，开启了网购时代之后，虽然衍生品已经可以服务于全国乃至世界的数十亿网民，但是网上销售依然占比很小。在互联网的机遇和挑战中，要进行新的发展模式变革，国家博物馆不断升级网上销售渠道，电脑端和手机端同时推出，体验感不断优化。并且更深层次的与艺术市场结合，利用其它艺术品交易平台，宣传销售衍生品，博物馆提供文化资源，设计平台整合加工。最后在文化销售平台进行销售，将互联网资源重复利用合作，这是互联网+时代给行业带来的红利，各种优势资源集中工作，必将带来更优秀的设计、更合理的开发和更专业的推广，为博物馆文化衍生品发展提供更多的可能性。
　　结语
　　博物馆是古老又年轻的共同体，它跨越时代将过去与未来进行了沟通，衍生品是历史与当下结合的产物，是美学、科技、文化、经济、观念的综合体现，也是一个社会文化对当下的自我审视和对未来发展的宏观观念。博物馆不能只是文化与经济的追随者，引领文化前行和经济发展才是其在文化产业发展新时代的使命。在体制革新和实践的洪流中，河南博物院文创产业的巨大发展潜力势必迎来更大的浪潮，衍生品的设计发展与推广，能使博物馆社会功能进一步提升和延展，树立自身文化观念，构建区域文化符号，从而实现社会效益和经济效益协调发展。
　　参考文献
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　　[3]杨煜.地方博物馆文化衍生品开发策略研究[J].文物春秋，2010（2）：62.
　　[4]杨帆.浅议博物馆文化产品的开发及营销——以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宫博物院院刊，2013（4）：21.[5]单霁翔.博物馆藏品架起沟通的桥梁——来自故宫博物馆文物普查的报告[J].中国文物科学研究，2014（3）：89.
　　[6]王艳艳.旅游纪念品地方特征的提取和保护[J].包装工程，2015，36（10）：148.
　　[7] 冯倩倩，林德祺.博物馆IP授权与文化衍生品的开发[J].博物新知，2018，298（2）：142-143.
　　徐静 郑州轻工业大学
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